Юрий Сургай, Lush Украина: «Все основные бренды к нам уже пришли. Остались только низкомаржинальные — H&M или еще более дешевый британский Primark».

Интервью генерального директора сети магазинов Lush Украина

Британская сеть магазинов косметики ручной работы присутствует в Украине с 2007 года. Сейчас в ее составе 13 магазинов в крупнейших городах страны. В Крыму два магазина продолжили работу под управлением российской компании Lush. Генеральный директор Lush Украина рассматривает кризис как время возможностей.

В интервью RAU он рассказал об отношениях с арендодателями, стратегии выживания в кризис и планах материнской компании.

С каким результатом закончила прошлый год ваша компания?

Переломным моментом для украинского бизнеса и ритейла в частности стало начало Майдана. Тогда больше всего пострадал ТРЦ Глобус. Поначалу нам было непонятно, безопасно ли там возобновлять работу магазина. И если учесть, что он — один из центральных, то за счет «простоя» в нем произошло первое серьезное сокращение объемов продаж.

Когда география народных волнений стала шире, падение коснулось и магазинана Бассейной. Чуть позже в этой ситуации оказался наш львовский магазин – в ТЦ «Опера Пассаж». Первые финансовые «удары» шли от этих трех локаций. Для остальных магазинов сети 2014-й закончился относительно нормально.

В целом прошлый год для «Лаш Украина» был далеко не самым неудачным. Сокращение выручки составило 10-12%. При этом наша компания смогла усилить свои позиции, чему поспособствовало сворачивание деятельности магазинов, торгующих подарочной косметикой и аксессуарами. К примеру, закрылась часть магазинов сети «Атрибут» и часть точек североевропейской сети Stenders. Прекратили работу многие онлайн-магазины подарков. По моим подсчетам, из 10 онлайн-магазинов, которые вели деятельность, к примеру, два года назад, сегодня работает три.

В нынешнем году ситуация ухудшилась?

Да, для всех ритейлеров. Помимо вынужденного повышения розничных цен на волне снижения объемов продаж, ритейлеры столкнулись и с проблемой повышения стоимости аренды. Арендодатели пошли на встречу далеко не сразу, поскольку конъюнктура рынка торговых площадей последние лет шесть способствовала высоким арендным ставкам и длинным очередям на заход в ТРЦ.

Понимание необходимости договориться продемонстрировали сразу только в ТРЦ «Глобус» и объектах «стрит-ритейла» — на Бассейной, к примеру, и в Одессе.

Как удалось договориться с остальными арендодателями?

Ходить и договариваться с ТРЦ многие ритейлеры стали как на работу. К проблеме вовремя подключились отраслевые ассоциации, которые взяли на себя инициативу проведения фокус-групп, которые и помогли сторонам услышать друг друга.

Мы показывали ТРЦ наши цифры два года назад и те, которые нам принес 2015-й. Объясняли, почему раньше мы могли выплачивать локации больший процент от оборота при определенной фиксированной ставке, а сегодня, когда наша маржа на порядок ниже, не можем. Это позволило нам начать диалог.

В процессе диалога пригодились фискальные чеки. При общении с площадками я нередко показывал их как дополнительный аргумент. В результате со многими получилось прийти к общему знаменателю. К примеру, ставки в большинстве ТРЦ разделили на фиксированную часть и процент от оборота ритейлера. Все дополнительные соглашения с ритейлерами в тот момент заключались не более чем на месяц. Никто не знал, какой будет ситуация в более далекой перспективе. Поэтому мы встречались раз в месяц, и исходя из того, как складывалась ситуация на тот момент, договаривались заново.

В какой-то момент все это нас сдружило. Я не знаю, как обстоят дела у всех непродовольственных ритейлеров, но у нас впервые за много лет сложились полностью прозрачные экономические отношения с нашими ТРЦ.

С кем сложнее всего было договориться?

В ТРЦ Ocean Plaza была проблема коммуникации — невозможно было попасть на прием к менеджеру из отдела аренды. Мы отправляли им письма, но в ответ ничего не получали. Дошло до того, что представители арендаторов в попытке привлечь внимание менеджмента вышли с транспарантами под ТРЦ. Правда, уже в марте — апреле 2015-го года ситуация изменилась — они пошли на диалог и дали скидки.

В ТРЦ Gulliver было мало возможностей для компромисса, поскольку площадка только открылась.

Почему вы то уходили из ТРЦ «Караван», то возвращались?

В 2008-м году мы долго ждали возможности заполучить точку на Луговой. И какое-то время мы успешно там работали. Но потом ТРЦ стал медленно, но уверенно терять популярность. В какой-то момент мы приняли решение о расторжении договора.

Однако после того как мы покинули локацию, менеджмент ТРЦ сделал нам очень привлекательное ценовое предложение. Мы не устояли и вернулись. Однако вскоре поняли, что это было ошибочное решение. Оказалось, что позиции, привлекавшие ритейлеров в этот ТРЦ в 2005-2007 годах, утрачены.

В 2013-м году мы опять решили попрощаться с «Караваном». Причиной «расставания» стали $10. Именно столько составила разница между озвученными ТРЦ ставками за кв. м. и нашим предложением. Договориться не удалось. Из «Каравана» магазин переехал в ТРЦ «Комод», менеджмент которого оказался более сговорчивым.

В тот период из «Каравана» ушли не только мы. Бурная ротация происходила по всему ТРЦ, уходили лучшие магазины и от потери трафика страдали оставшиеся. Все это совпало со сменой собственника ТРЦ — весной 2013-го долю в Karavan Real Estate выкупила компания DCH Александра Ярославского. И затем управляющую компанию сети ТРЦ «Караван» возглавил человек Ярославского — Даниил Владов. Лишь после его прихода начались разговоры о необходимости восстановления утраченных рыночных позиций. Но мы с этим фактически разминулись.

В каких ассортиментных позициях падение наиболее ощутимо? Что вы делаете для привлечения покупателя?

Меньше стали покупать, в первую очередь, премиальные продукты. К примеру, средства по уходу за кожей. Соответственно, мы стали их меньше закупать.

Из-за того, что спрос на дорогую продукцию упал, мы стали по-другому формировать свои заказы. Теперь в них больше среднего сегмента.

Очень важно заниматься логистикой внутри магазина – смотреть, какие товары формируют имидж, какие должны быть на полках, какие дают прибыль. И выстроить их правильное соотношение.

Также мы стали большое внимание уделять демонстрации в торговых залах. Идеально – провести мастер-класс. Когда одному из участников будут делать массаж, к примеру, а остальные будут наблюдать и учиться. Увы, даже многие женщины не знают, как пользоваться теми средствами, которые они постоянно покупают.

Планируете ли открывать в Украине точки большого формата, такие как у материнской компании в Великобритании?

Новая стратегия глобальной сети Lush предполагает, в том числе, и обновление торгового формата. Наименьший формат будет площадью 100-200 кв. м., более крупный – 300-600 кв. м. Самые крупные магазины – площадью 600-1000 кв. м, будут открываться в столицах мировой торговли. В больших магазинах будет не только самый широкий ассортимент, но и дополнительные возможности – зоны для детского творчества или возможности для мытья головы. Также у Lush появится магазин ярмарочного формата. Временный магазин, работающий в теплое время года и период новогодних праздников.

В новом флагманском магазине Lush в Лондоне я уже побывал. Магазин площадью в 1000 кв. м. занимает три этажа. Для сравнения, максимальная площадь торговой точки в Украине сейчас не превышает 60 кв. м.

Как новые форматы будут воплощаться на украинском рынке – пока непонятно. Сейчас мы пытаемся понять, будет ли все это востребовано у нас. Если нет, то будем думать, как адаптировать форматы под потребности отечественного потребителя.

Что сейчас важно при выборе локаций?

Сегодня ТРЦ имеют жесткую необходимость в удержании знаковых арендаторов.

Еще пару лет назад я бы даже не стал общаться с маленькими ТРЦ. Банально – из-за ограниченного ресурса. Тогда ставки были на порядок выше. Поэтому из двух локаций мы выбирали ту, где сможем больше заработать. А это, несомненно, более крупные площадки.

Но так было раньше. А в чудесном 2015-м году арендные ставки снижаются до неприличного уровня. Сегодня небольшие ТЦ готовы ухватиться за любого арендатора. И идут ради них на любые жертвы. Игнорировать такую возможность глупо.

Говорят, что дефицит качественных торговых площадей в Украине сдерживает приход в страну популярных мировых ритейлеров. Какого формата торговой недвижимости по-прежнему не хватает Украине?

Я буду категоричен — все основные бренды к нам уже пришли. Остались только низкомаржинальные. Например, H&M или еще более дешевый британский Primark.

Тому же H&M нужна не столько площадка. В Великобритании я встречал их точки, расположенные едва ли не в подвальных лабиринтах. Для них важно самим шить одежду там, где они работают. Поэтому Украине в данном случае скорее недостает не ТРЦ, а швейных фабрик. Кроме того, скромная маржа требует четкого и прозрачного законодательства, в том числе, в сфере налогообложения. А у нас этого нет.

Что касается недостающих форматов, стоит выделить интересную особенность.

Долгое время украинские ТРЦ практически не отличались друг от друга в плане наполнения. «Микс» арендаторов был один и тот же. Но рынок образца 2015-го, с его кризисной конъюнктурой потребовал новых правил игры. Оказалось, что иногда и снижения арендных ставок с $200 до $15 за кв. м. недостаточно для привлечения арендаторов.

Поэтому торговым локациям не осталось ничего другого, как пытаться «выплыть» за счет более качественного наполнения. К примеру, в ТРЦ ART Mall решили делать ставку на широкий набор детских развлечений и зрелищ, а саму локацию позиционировать как шоппинг-мол и центр семейного досуга.

Ваши прогнозы по поводу развития ситуации в отечественном ритейле?

Игроков станет меньше. И в первую очередь — за счет представителей онлайн-розницы. Этот сегмент в последние годы был перенасыщен. На данный момент свернулись многие. И будут продолжать сворачиваться.

Сокращение будет проходить и в офлайне. О том, что процесс стартовал, уже заметно на примере крупных ТРЦ – многие ритейлеры не выдерживают. Это касается небольших СПД, франчайзи, представителей мелкого бизнеса с небольшим оборотом. В целом, по моим оценкам, уже сейчас их на 25-30% меньше, чем было по итогам 2014-го года.

Я не вижу в этом никакой катастрофы. На мой взгляд, отечественный рынок был переполнен. Хотя ситуация уже лучше, чем в 2009-2010 годах. Тогда в ТРЦ было не зайти. Виновниками «взвинченного до небес» спроса стали предприниматели с оптовых рынков «7 километр» и «Барабашово», которые устремились из своих палаток в ТРЦ. Они открыли огромное количество магазинов. Создали ажиотаж на торговые площади, из-за чего арендодатели стали повышать ставки.

Сегодня многое изменилось. И если отбросить фактор военных действий, то кризис сыграл во благо рынка. По сути, любой кризис ведет к оздоровлению. Когда остаются сильнейшие, самые нужные игроки.

Автор — Елена Ковтун, специально для Ассоциации ритейлеров Украины