Олег Шуляк, Milavitsa: история краха бренда Milavitsa и его возрождение в новом формате

Собственник сети магазинов рассказал о том, что им движет в бизнесе, какие вопросы должен задать себе каждый предприниматель, когда начинает бизнес или сталкивается с проблемами и почему Milavitsa превратилась в BraBraBra.

Читайте українською

Олег Шуляк — бизнесмен с 25-летним стажем. Он с нуля создал сети магазинов Milavitsa в Украине и шинных центров Дальнобой — лидеров в своих сегментах. По его мнению, главное для предпринимателя — в погоне за целью создавать что-то новое и менять модель поведения потребителя. Но лидерство — величина непостоянная и в какой-то момент предприниматель осознал, что Milavitsa Украина теряет рыночные позиции. И ему пришлось полностью пересмотреть поход к развитию сети, и многое поменять в бизнесе. Какие вопросы задавал себе предприниматель и что меняли в компании он рассказал на Innovation Business Forum by KFI . RAU публикует тезисы его выступления.

Бизнес — это болезнь

В Украине предприниматель — это всегда немного больной человек. Бизнесмен постоянно создает себе проблемы и постоянно находится в процессе их решения. Но когда тебе говорят, что надо уезжать из страны, ты остаешься и продолжаешь работать. В предпринимательстве миллиард проблем, но начинается все с одного-единственного вопроса: кому это нужно и как ты изменишь жизнь своего клиента?

Я недавно был на конференции, на которой 50 человек хотели получить знания о том, как продавать сумки и плащи, которые они производят. Я думал: кому это нужно? Ты живешь в мире, где все до тебя произвели, причем дешевле, продали, уже много раз скопировали, произвели и опять продали. Я не понимаю, как эти люди собираются строить бизнес, если они не задали себе главный вопрос.

От шин к белью

Моя история как бизнесмена начиналась в 90-х. Сказать, что мы были предпринимателями — несерьезно, мы просто что-то делали. Это было специфическое время: мы занимали свободные ниши, используя смекалку, опыт, наглость и даже хамство. В бизнесе в те годы мало кто занимался вопросами маркетинга и в этом не было нужды. Мы использовали принцип «бери побольше, кидай подальше, а в перерывах — отдыхай». Но задаваться главным вопросом — кому это нужно? — никто не собирался.

Я очень горжусь своей компанией Дальнобой. Ее история началась с того, что я нашел контакты продавца шин и купил их целую фуру, которую долго не знал, как продать. Развивая компанию, мы постоянно создавали какой-то новый продукт и дошли до безумия: проводили Дни дальнобойщика, выпускали журнал Дальнобой, открыли шиномонтаж Дальнобой. Но задавались ли мы вопросом — зачем это? Нет. И искать ответ мы начали не потому, что стали такими умными, а потому что ближе к 2008-10 годам рынок перегрелся, и нам пришлось меняться.

В конце концов мы стали не продавать шины, а сдавать в аренду. Условно говоря, стали шины «продавать по миллиметру». Мы посчитали, что у шин есть 20 мм протектора и решили за каждый миллиметр брать деньги. Я, конечно, утрирую, но жаль, что и нижнее белье нельзя сдавать в аренду. Потому что люди не хотят владеть, люди хотят пользоваться.

Идея заниматься продажей нижнего белья пришла ко мне 10 лет назад. Я сидел с владельцем завода по производству нижнего белья на турецком курорте у бассейна, и он мне пожаловался, что продать такую продукцию в Украине невозможно. Я сказал, что продам и открыл первый магазин, потом еще один, в итоге создал сеть из ста магазинов.

От дефицита к бренду

Период до 2010 года характеризовался ростом показателей, это были сытые времена. Компания Milavitsa начала «сыпаться» к 2014-му. Все поменялось: клиент, модель покупки, customer еxperience. Можно было залатать «дыры» — поработать с консультантами, начать развиваться в направлении омниканальности, активировать соцсети. Но требовалась уже суперомниканальность, пикпоинты.

Проблема в том, что все 15 конкурентов будут делать то же самое. И опять возникает вопрос: Почему в цепочке сумасшедших, которые делают бизнес, выберут именно тебя? Я поймал себя на мысли, что второй раз в жизни задаю себе вопрос — зачем ты это построил и кому это нужно?

Проще было сдаться, но я принял решение перестроить бизнес. Не потому что мне нравится нижнее белье, или Milavitsa. Я очень далек от этого, по секрету — я даже иногда стеснялся. Я советский человек, и когда впервые попал на выставку белья где было 600 кабинок для примерки, я чуть с ума не сошел. Конечно, я привык, сейчас мне все нравится, я нашел приятный бонус в этом.

Для меня было очевидно: или ты продаешь свой товар дешево, или у тебя есть бренд. Очень сложно продавать нижнее белье, когда 50% выручки от продажи изделия уходит на аренду, а с остатков нужно еще оплатить налоги, закупить новый товар.

Именно поэтому нужно создавать бренд.

Биохимия впечатлений

Проблема Milavitsa в том, что поменялось поколение. Теперь клиенты хотят быть причастными к какому-то особому сообществу. Бренд меняет отношение человека к жизни. И сегодня бренд —не только эмоция, а самый важный критерий покупки, если человек выбирает не по цене.

Есть компании, которые пошли дальше, в которых бренд создает новую модель поведения. Я как-то утром нашел ролики Nike, посмотрел их и решил, что буду бегать. Я сказал сотрудникам — разве Nikе продают просто кроссовки? Не только: их клиенты получают эмоции, меняют свой образ жизни. Nike как бы говорит мне: делай, у тебя все получится, просто начни.

Мы живем в мире экономики впечатлений. Люди хотят иметь впечатления, по двум причинам: биохимия и желание жить в виртуальном мире. Часто образ на картинке, которая привлекает покупателя, не отражает реальность. В Instagram белье выглядит иначе, чем в магазине.

Цените уникальность

В мире белья есть две коммуникационные стратегии. Первая состоит в том, что бренд говорит клиентам: одевайте нашу одежду и у вас будет молодость, беззаботность, радость, спортивное тело. Получается, что, если вы когда-то захотите иметь свой бизнес по продаже белья, вам просто нужно сделать кучу крутых фото. Главное не ошибиться с возрастом моделей, отретушировать снимки, поправить тени, исключить целлюлит. Это работает!

То есть первый путь подразумевает: «покупай наше белье, и ты будешь похож на кого-то». Существующие модели бельевого бизнеса уводят нас от индивидуальности, естественности, личной уникальности вместо того, чтобы помочь стать уверенней в себе.

Наш подход мне нравится гораздо больше: бренд, будучи социально ответственным занимается тем, что поднимает самооценку женщины. И вместо того, чтобы быть похожей на кого-то, женщины выбирают быть собой.

Я считаю, что бренд — это ДНК владельца. Рано или поздно все бренды будут заниматься одной задачей — менять отношение покупателей к себе. Что мы и делаем.

От Milavitsa к BraBraBra

Магазин — это очень интимное место для женщины. 25% из них покупают белье на базаре не потому что там дешево, а потому что они там чувствуют себя «своей». Ее там знают, понимают. Это мелочь — такой простой инсайт, но это факт.

Кроме того, женщина, когда покупает белье, остается наедине с собой в примерочной и видит себя такой, какая она есть. В обычной жизни на это не хватает времени, или не то место, или не то освещение.

Мы учли все это и приступили к изменениям. Milavitsa превратилась в BraBraBra. Первый магазин открылся в Ocean Plaza. В результате реконцепции часть магазинов Milavitsa станут сетью BraBraBra.

Что мы поменяли:

1. Создание комфортных магазинов. Магазин должен играть роль клуба, быть центром женского развития. В магазине женщина должна чувствовать себя красивой. Это нелегко: поставить свет, установить зеркала. Мы за год поменяли огромное количество поставщиков оборудования. Мы организовали школу, потому что оказалось, что 95% женщин не знают, как выбирать и носить белье.
2. Мы изменили концепцию магазинов так, чтобы примерочная была центром Вселенной для женщины. Мы создали доверительную атмосферу в магазине, где все подруги, соучастницы, члены клуба.
3. Мы поощряем естественность, женственность, хвалим, делаем комплименты. Создаем атмосферу, которая помогает подчеркнуть первичную функцию белья — выделить преимущества и скрыть недостатки