Дмитрий Логгинов, агентство Мичурин: как правильно организовать тендер на рекламные услуги

Соучредитель и руководитель креативного агентства Мучирин Дмитрий Логгинов делится опытом по организации и проведению наиболее эффективных тендеров для поиска исполнителей.

За последнее время довольно много украинских компаний все шире используют тендеры при закупке товаров или услуг. И это вполне логично: таким образом можно выбрать оптимальное соотношение цена/качество. Но иногда предприниматели, просто отдавая дань моде, начинают проводить тендер ради тендера, то есть механически выполнять определенную процедуру, не обращая внимания на многие важные нюансы, которые полностью меняют содержание тендерного предложения. Или наоборот: требуют от участников детального плана, максимальной информации, а затем либо меняют условия конкурса, или вообще отказываются от проведения тендера. Соучредитель креативного агентства Мичурин Дмитрий Логгинов в колонке для RAU рассказывает, как лучше организовать и провести тендер и почему не стоит требовать готового детального плана действий от потенциальных участников.

Как это ни странно звучит, но целью тендеров не всегда является поиск эффективных решений. Эпизодически можно встретить тендеры по довольно экзотическим задачам. Среди самых циничных, которые лично встречал:

• проверить качество креатива на рынке и возможности агентств;
• аргументировать необходимость существования procurement в компании;
• мотивировать существующее агентство лучше работать.

Однако чаще всего я встречался с тендерам,и целью которых было:

• Перестрахование, по результату затраченного маркетингового бюджета. Тендеры провели, выбрали агентства, поэтому никаких претензий к маркетингу компании, об отсутствии результатов нельзя ставить.
• Поиск самого дешевого решения. В результате побеждали самые дешевые предложения, а не самое эффективные решения.

Моя информация относится к ситуации, когда необходимо найти эффективное решение или надежного партнера (к счастью, это подавляющее большинство запросов в Украине).

Давайте пройдемся с самого начала.

Информации, как процедурно организовать тендерный процесс, довольно много, совместив ее, можно сформировать профессиональную точку зрения и организовать процесс в соответствии с собственными принципами:

1. Не принимать обязанностей без прав. Если именно вы ответственны за эффективность коммуникации — добейтесь, чтобы и решение принимали вы. Во многих тендерах всеми основными процессами занимаются закупки, а внутренний заказчик (маркетинг) имеет минимальное влияние на этот процесс. Это может привести к поиску самого дешевого решения, ведь представители отдела закупок рассматриваю контрагентов через призму цифр, а нематериальные составляющие они не могут измерить (однако это и не их задача). Важно, чтобы именно маркетинг был лидером процесса выбора агентства, а закупки занимались организационными вопросами.
2. Для начала надо определить, какое агентство необходимо, ведь профессиональные агентства имеют специализацию: креатив и стратегия, медиа, продакшен, digital и другие. После определения специализации необходимо посмотреть, какие же агентства на украинском рынке работают в этом направлении — это можно узнать с помощью рекомендаций, профессиональных рейтингов и примеров работ. После выбора — ознакомьтесь с портфолио и свежими проектами агентств, по возможности, проведите ознакомительную встречу, таким образом у вас будет шорт-лист агентств, вам нравятся и подходят (сроки, цены, подход к работе и прочее).
3. По возможности избавьтесь от тендера. Эффективное решение — это результат совместной работы заказчика и агентства. За 2-3 недели агентство не способно так глубоко изучить продукт, компании и ЦА, как это знают в компании. Большинство ведущих агентств не принимают участие в бесплатных тендерах. Всеукраинская рекламная коалиция разработала рекомендации по тендерным процедурам. Их придерживается большинство ведущих агентств.
4. Тендерная процедура — это высокорисковые инвестиции времени и усилий агентства. Именно поэтому перед началом работы агентства узнают ответы на самые важные вопросы. Количественный и качественный состав участников тендера — важный элемент, который сразу указывает на профессионализм тендера. Профессиональное агентство никогда не будет принимать участие в тендере против фрилансеров или непрофильных (по тендерной задачи) агентств. Обычно в тендерной процедуре принимают участие от 2-х до 4-х агентств.
5. Если нет возможности избавиться от тендерного процесса, то возможны варианты:

А) Ценовой тендер — агентства презентуют свои финансовые предложения по указанному в тендере объема работ на базе которых и выбирают победителя;

Б) Платный тендер — агентствам компенсируются финансовые затраты по подготовке предложения (обычно эта сумма потом является частью оплаты за проект у победителя). Понятно, что количество участников и их состав тщательно подбирается к началу тендера. Также важный фактор — что получает победитель тендера — какой объем работ и на какой период. Это влияет на заинтересованность в участии.

6. Для того, чтобы увидеть потенциал креативного агентства достаточно примера одного решения. Иногда компании выставляют на тендер задачу с целью получить побольше решений, это демотивирует к участию профессиональные агентства. Также есть задачи, которые может выполнить только маркетинг компании: бюджетирование, сплит по каналам, KPI проведения активностей и т.д.
7. Четкий бриф — большой процент получения качественного результата. Также это техническое задание, которое служит в дальнейшем контролем правильности выполнения работ. Помните, что бриф — это максимум одна страница, а основное сообщение — это одно предложение. Имейте четкие benchmark по результату. Потому что критерии «креативно», «ярко» или «провокационно» могут очень отличаться у вас и у агентства.
8. Предоставьте аргументированную информацию, кто победил и почему. В случае, если есть задержка в принятии решений (процедурные вопросы) — сообщите об этом агентства, партнерские отношения агентства ценят высоко.

Читайте также –

Чем опасен для ритейлера «акционный наркотик» и как на него не «подсесть»