На что обращать внимание ритейлерам, борющимся за лояльность клиентов

Пять важных выводов исследования компании 4Service, которыми поделилась ее сервис-директор по Украине Виктория Скорбота

Каждая успешная компания в своем портфолио имеет наработанный опыт взаимодействия со своими клиентами. Насколько он долгосрочен в разрезе одного клиента? Удалось ли компании улучшить жизнь своего потребителя, а не только на нее каким-то образом повлиять?

Эти вопросы волнуют многих, так как тема изучения клиентского опыта сейчас крайне интересна и активно обсуждается в бизнес-сообществе Европы. Кризисные условия также мотивируют многие украинские компании становиться на путь создания целостной системы управления лояльностью.

Результаты исследования, проведенного компанией 4Service, среди своих тайных покупателей показали, какие именно впечатления от взаимодействия с магазинами и супермаркетами влияют на лояльность.

В опросе приняли участие 526 респондентов из разных регионов Украины и были затронуты следующие актуальные вопросы.

1. На что обращают внимание потребители при выборе магазинов?

Независимо от отрасли главным фактором стала ценовая привлекательность. Сейчас для покупателей супермаркетов и магазинов электроники этот показатель превысил 90%.

В магазинах электроники помимо цены, ассортимента, вежливости и компетентности персонала для трети клиентов (34%) важно наличие доставки. Если она бесплатная, то привлекательность магазина увеличивается вдвое.

Территориальное расположение магазина техники не столь существенно. Чего нельзя сказать о супермаркетах и продуктовых магазинах − для 62% респондентов этот фактор является приоритетным.

2. С какими основными проблемами сталкиваются потребители?

В супермаркетах и магазинах электроники значительная часть опрошенных указывают на некомпетентность персонала, дефицит персонализации и недостаточную доступность онлайн-обслуживания. Покупатели хотят, чтобы им предоставили, в первую очередь, лучший сервис, а не только продукт. Очень важно еще не ЧТО вы продаете, а КАК вы продаете.

Чтобы потенциальный клиент захотел купить ваши товары или воспользоваться вашими услугами, он должен быть убежден не только в том, что он получит лучший товар или услугу, но и в том, что он вложил свои деньги наилучшим образом.

В погоне за выполнением планов по продажам, персонал часто отпугивает своей навязчивостью, атакуя на пороге магазина. Сейчас рациональный и избирательный потребитель предпочитает первые пару минут наедине со своим внутренним голосом решиться на потерю части своего бюджета. 26% потребителей Украины заявляют об этом. Даже безынициативность сотрудника не столь ранит, как пристальное внимание с первых шагов.

При этом если опыт покупки будет негативным, расскажет об этом своим родственникам, знакомым и друзьям — 68% покупателей. Почему? 82% респондентов хочет, чтобы люди обратили внимание на подвох в системе обслуживания. Но должно радовать, что половина своими жалобами пытается призвать компанию предпринять меры по решению проблемы и исправить ее.

3. Что рассказывает клиент своему окружению в случае положительного клиентского опыта?

Можно выделить три основных категории, на которых акцентируют свое внимание клиенты при рекомендации товара друзьям и знакомым.

Первая категория: 84% респондента указали, что это цена. Она должна быть наиболее привлекательной в сегменте аналогичных товаров и услуг.
Вторая категория: для 60% опрашиваемых – это качество обслуживания.
Третья категория – полученный опыт и общее впечатления от общения с компанией. О своем положительном опыте знакомым расскажет больше половины респондентов.

4. Готовы ли клиенты платить за лучший клиентский опыт?

Исследование показало, что 9 % респондентов – посетителей супермаркетов готовы платить на 10% больше, если бы им предоставляли отменный клиентский сервис. В магазинах электроники этот показатель немного ниже — всего 8% готовы доплачивать.
На треть больше за хорошо оказанные услуги готовы переплатить лишь 3% клиентов. Для сравнения в банках этот показатель 5%, но все же эти цифры весьма малы. Наибольшую готовность немного переплатить за качественный сервис демонстрируют клиенты интернет-провайдеров.

5.Что должна сделать компания, чтобы у нее чаще покупали?

Хотите добиться более частых обращений к услугам вашей компании или увеличения продаж в магазине?
Следите за адекватностью цены предлагаемой вами в соотношении с ценами конкурентов. Подавляющее большинство респондентов указали фактор цены решающим. Создание ассортиментного ряда важно для 66% клиентов.

Унификация и упрощение процесса покупки влияет в 57% случаев на формирование положительного клиентского опыта. Это значит, возможность совершать покупку, не выходя из аккаунта социальной сети, может существенно увеличить продажи, как и упрощенный алгоритм заказа.

Идеальный сервис — понятие субъективное, но доброжелательность и скорость обслуживания всегда оказывали большое влияние на выбор клиента. Отвечая на вопрос, что больше всего раздражает при посещении магазинов, большинство потребителей чаще всего вспоминают очереди, мало работающих касс, несоответствие цен, некачественный товар. Эти впечатления и станут в дальнейшем ключевыми факторами поведенческой модели потребителя.

«Люди покупают доверие прежде, чем они купят товары», — говорит известный маркетолог Марк Стивенс. Фундаментом лояльности выступает всегда доверие. Если есть понимание, какую пользу получает клиент, приобретая товар или услугу, бизнес становится прибыльней, а клиенты – счастливее.