Атмосфера в магазине: законы привлечения искушенного потребителя

Работа над атмосферой в магазине – процесс сложный, трудоемкий и недешевый. Однако пренебрегать им не стоит, в первую очередь, чтобы достучаться до своих потребителей и не допустить их уход к конкурентам.

Когда потребитель заходит в магазин, он должен не просто пройти через дверной проем и оказаться в помещении, – он должен окунуться в его приятную, стимулирующую к покупкам атмосферу. Только с пониманием этого можно говорить о правильном подходе к продажам.

Атмосфера в ритейле не бывать без мелочей, особенно в то время, когда они могут быть хорошей наживкой для клиента, находящегося в процессе выбора, а ваш конкурент не так силен в эмоциональном привлечении. Как обратить внимание на все составляющие атмосферы, не упустить важные нюансы советуют эксперты из компании IDNT.

Эксперт уверяет, что эффект от правильно сформированной атмосферы не заставит себя ждать – и это касается всех игроков рынка розничной торговли: «По нашему опыту, системная работа с улучшением атмосферы магазина и потребительского опыта приводит к увеличению продаж на 10-15%. Эти цифры больше характерны для крупных сетей. Для небольших ритейлеров показатели обычно больше 20% и могут доходить до 40%. Наивысшие результаты характерны для премиального и лакшери сегментов. В продаже дорогих товаров намного больше эмоциональных факторов, чем в супермаркетах».

Такой разный ритейл

Атмосфера в магазинах в Украине и за рубежом значительно отличается, но для того, чтоб наши реалии приблизились к образцам развитых стран необходимо понять, в чем разница подходов в ее формировании, чем это обусловлено? В первую очередь, по мнению экспертов компании IDNT, стоит констатировать, что атмосфере магазина на развитых рынках уделяют очень много внимания, в эмоциональную составляющую потребительского опыта за рубежом инвестируют много средств, что не скажешь о нашей стране.

Одна из причин этого – «неискушенность потребителей». «Но эта ситуация исправляется со временем, ведь люди все больше путешествуют и получают для сравнения качественный опыт, и, возвращаясь, требуют подобного от наших ритейлеров. И даже больше – потребители требуют от брендов, которые они выбирают соответствия лучшим примерам из других категорий и сегментов ритейла. Например, ожидая от банков такой же потребительский опыт, как от модных магазинов или развлекательных центров», – говорит эксперт. Очевидно, не за горами то время, когда украинцы станут на порядок требовательнее к ритейлерам и трудиться придется не только над непосредственным предоставлением заявленных услуг, но и над тем, чтоб потребитель просто среди массы предложений выбрал именно вас.

Но сейчас пока не все постигли истинную суть предстоящей конкуренции. Украинский ритейл развивается последние 20 лет и старается использовать опыт европейского рынка во многих сферах. Наши ритейлеры часто копируют технологии, подходы к управлению и логистике. Однако, атмосфера – это то, что не поддается заимствованию и не то, о чем ритейлеры задумываются в первую очередь. Как правило, собственники сетей думают о коммерческом успехе бизнеса в целом, а управляющие реализовывают это с вниманием к бизнес-показателям. Выручка с квадратного метра, товарные инвестиции, товарные запасы – вот какими категориями они думают. И это правильно, ведь розничная торговля – в первую очередь бизнес, который должен возвращать инвестиции и зарабатывать прибыль акционерам.

При очевидно необходимом и правильном меркантильном подходе не стоит забывать об атмосфере, которая в свою очередь воздействует на потребителя и влияет на его принятие решения при выборе ритейлера для реализации своих потребностей, считают эксперты. Конкуренция по товару или цене часто просто невозможна или не перспективна для ритейлера. Цена и ассортимент могут повторяться от сети к сети. В этих условиях возможен только следующий уровень конкуренции – на поле потребительского опыта. Такой опыт является результатом взаимодействия бренда с потребителем через различные каналы в течение долгого времени. Потребительский опыт нельзя сфотографировать, записать или скопировать как дизайн магазина. Атмосфера магазина, которая также является комплексным понятием, значительно влияет на создание позитивного потребительского опыта, вызывая эмоциональную связь.

Финансы и труд все перетрут

Процесс формирования атмосферы – долгосрочный и недешевый. И первый шаг на этом пути – необходимость понять, какой опыт клиента мы желаем получить на выходе из магазина, считают эксперты. Даже если мы не знаем, что такое потребительский опыт (customer experience), он все равно складывается. Если мы его не проектируем и не управляем им, больше шансов, что опыт будет негативным. Представление о желаемом опыте клиента помогает представить, с помощью каких инструментов можно достичь цели. Ведь стандартные инструменты, такие как работа персонала, дизайн, освещение, аромамаркетинг и т.д. могут помогать потребителю принимать решения, а могут и отвлекать. Многое зависит от категорий товаров, месторасположения объекта, времени, необходимом на принятие потребительского решения, ценностей бренда ритейлера. Например, в магазинах спортивной одежды включают динамичную современную музыку. Это способствует созданию правильного для покупки настроения у посетителя. Такой же прием в ювелирном магазине (независимо от ценового уровня) будет только отвлекать. Нюансов масса в том, как именно потребитель принимает решение при покупке конкретных видов продукта и какие факторы влияют на выбор. Но для начала нашим ритейлерам хочется пожелать хотя бы понять, кто на самом деле является их потребителем.

Однако в качестве универсальной рекомендации эксперт предлагает следующее: «Необходимо думать о воздействии на как можно большее количество органов чувств человека: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Воздействие только на зрение является базовым для людей и самым эффективным. Но когда к этому добавляется запах, тактильные ощущения или звуки, воздействие многократно усиливается. Остается лишь понять, какие именно «раздражители» станут эффективными. И самое интересное и сложно для магазинов еще в том, что потребительский опыт – это не то, что можно программировать и контролировать, ведь клиенты все разные и их восприимчивость, эмоции сильно различаются в разное время дня, зависит от множества событий, находящихся вне зоны контроля ритейлера».

Как считают эксперты из компании IDNT, создание атмосферы магазина – это не разовый проект, результатами которого можно долго пользоваться. Это – постоянная круглогодичная работа с выделением необходимых финансовых и управленческих ресурсов. Крупные сети имеют специалистов по потребительскому опыту и иногда даже целые отделы. Для ритейлеров это может стоить десятки тысяч долларов в месяц при достаточно неощутимой окупаемости, так как посчитать экономический эффект, например, от аромамаркетинга или улучшения освещения непросто.

В то же время есть статьи расходов, на которых скупиться не стоит. В первую очередь, на что стоит потратиться – это повышение качества персонала. Продавцы и консультанты должны уметь выстраивать эмоциональный контакт с покупателем и правильно выяснять потребность. Остальные навыки в самих продажах являются скорее техническими. К сожалению, довольно часто персонал подкован в функционале продуктов, может сравнить, рассказать об опциях, объяснить преимущества брендов, однако не знает, как все это предложить или даже с чего начать. Как результат – бедный опыт клиента и вероятный уход в другой магазин.

Как уже ранее говорилось, визуальные воздействие на потребителя – одно из ключевых в формировании атмосферы магазина, поэтому то, что клиент видит, заходя в помещение, должно радовать его глаз и, в то же время, быть удобным для восприятия. «Большое значение имеет дизайн магазина. Говоря про дизайн мы предполагаем большой спектр дисциплин, а не просто цвет или форму. Дизайн магазина начинается с зонирования и планограммы, торгового оборудования, выкладки товара, бренда и т.д. До того, как разработчики дизайна начинают выбирать цвета и материалы, они изучают технологии, поведение покупателей, логику принятия потребительских решений для разных товарных категорий, сценарии обслуживания. Пространство магазина также должно отображать бизнес-процессы, учитывать места хранения товарного запаса, логистику и многое другое, что часто мы не относим к вопросам, влияющим на дизайн.

Такой комплексный подход к процессу формирования атмосферы в торговой точке уже давно применяется во многих западных практиках. Украинцы как нация – эволюционируют, становятся более требовательными, отходят от устаревших советских моделей торговли. И недальновидным будет тот ритейлер, который в таких условиях не постарается сыграть на опережение и предложить своим клиентам что-то новое, выходящие за рамки традиционной системы торговли.  
По материалам http://ubr.ua/