Как увеличить продажи в магазине с помощью света

Колонка генерального директора компании NOVA LIGHT Владимира Кличановского о том, почему грамотная установка освещения в магазине способна заметно увеличить продажи и привлечь новых клиентов.

Читайте українською

Тенденции последних лет, изменения конкурентной среды и экономических условий деятельности ритейла заставили компании розничной торговли сконцентрироваться в первую очередь на построении покупательского опыта посетителя и комфорте его пребывания в торговом зале. Концепции торговых точек становятся все более сложными и продуманными, часто сокращаются площади торговых залов, при этом требования к ассортименту ужесточаются. Такое качественное изменение вызвано осознанием все большего значения эмоционального фактора в принятии решения о покупке.

Покупатель — не рационален. У покупателя происходит постоянная борьба между «рацио» и «эмоцио».

И в подавляющем большинстве случаев «рацио» проигрывает. Поэтому все, что строится в магазине, нужно делать, опираясь на понимание важности эмоционального фона и механизмов построения эмоций человеческим организмом.

Поведение человека связано с химическими процессами, которые происходят в мозге, с выделением гормонов или, так называемых, нейромедиаторов. Наш мозг ориентируется на какие-то устоявшиеся модели и шаблоны. К примеру, если задать вопрос «Какой цвет вызывает у вас любовь», то более 80% назовут красный, а еще какая-то часть — розовый. И это логично, потому что красный – один из наиболее стимулирующих цветов. Только красный (не даром же он ассоциируется с любовью и считается стимулирующим цветом) больше стимулирует те участки мозга, которые отвечают за эмоциональные реакции. Поэтому очень важно понимать, как распределен спектр источника света, применяемого в торговом зале. Здесь важно вспомнить еще об одном очень важном факте: синий спектр света блокирует выработку очень важного гормона, который называется мелатонин. Это гормон, который отвечает за суточные циклы человека — за смену отдыха и активности. Поэтому, когда в магазине очень много синего спектра, организм не получает возможности расслабиться.

На фото: Шоу-рум в офисе Инжиниринговой компании NOVA LIGHT

С другой стороны, синий спектр и яркость света очень сильно влияют на обменные процессы. Чем меньше света, чем более он приглушенный, тем сильнее замедляются обменные процессы. И наоборот, когда свет интенсивный, то обменные процессы в организме ускоряются. Принимая этот факт во внимание, любому ритейлеру нужно понимать: если, мы хотим расслабить нашего покупателя и сделать его более раскованным, необходимо снизить средний уровень освещенности, реализовать такой спектр свечения, в котором будет максимальное количество красного и минимальное синего. Это подходит для премиальных брендов, для большого количества интимных товаров.

Попадая в помещения с приглушенным теплым светом, организм начинает готовится ко сну, снижая скорость обменных процессов. В таком состоянии человек становится расслабленным, более эмоциональным и подверженным эмоциональным решениям. Попадая в ярко освещённое помещение, напротив, организм готовится к активной деятельности, ускоряет обменные процессы, активирует аналитические функции мозга. В таком случае вы можете рассчитывать на то, что покупатель будет быстрее передвигаться по торговому залу, пересмотрит большее количество ваших ассортиментных позиций, проанализирует большее количество преимуществ. И, как следствие, примет большее количество решений о покупке.

Выбирая подходящую для конкретного магазина световую сцену, следует помнить, что в любом случае товар должен быть ярко освещен качественным источником света, который позволит передать его цвет, фактуру, детали отделки либо упаковки.

Для торговых залов большой площади жизенно необходима грамотная работа с визуальными магнитами и их соответствующее световое оформление. Все эти факторы нужно учитывать еще при проектировке магазина, но этого не делает практически никто.

Есть и другие особенности человека, на которые ритейлерам нужно обращать внимание. Это ассоциации. Если ритейлер хочет что-то продавать, то должен осознавать, с чем ассоциируется его товар. Визуальные ассоциации заставляют наш организм перестраиваться. Большинство людей считают дерево и кожу чем-то теплым, поэтому подсвеченные холодным светом деревянные предметы интерьера или кожаные изделия будут вызывать едва уловимый дискомфорт и диссонанс.

Фото — http://www.fifoto.com/blog/dunhill-klcc

Способно вызвать диссонанс и несоответствие уровня освещенности ритму музыкального сопровождения либо ароматического оформления. Например, низкая мягкая освещенность с быстрыми резкими ритмами, или насыщенные сладкие ароматы с яркими холодными световыми решениями. Таких нюансов сотни.

В конечном итоге нужно, чтобы покупатель пришел в магазин и испытал в нем вдохновение, чтобы ему нравилось, и он не хотел уходить. Только в таком случае ритейлер может рассчитывать на рост чеков. И световые решения в интерьере, уровень освещенности в магазине напрямую влияют на настроение человека.

На фото: магазин Fynch-Hatton в ТРЦ Lavina Mall

Если в магазине более холодные тона, нам нужно увеличивать уровень освещенности. Если более яркие, особенно какие-то кричащие или агрессивные, нужно его снижать. Даже самые лучшие идеи в организации торгового зала могут разбиться о мелкие нюансы в освещении, о которых мало кто задумывается.

Ритейлеру следует знать хотя бы основные светотехнические характеристики, и учитывать их при разработке концепции магазина и проектировании светотехнического решения.

Гармоничные целостные концепции построения потребительского опыта — это не магия, потому что вдохновение – это всего лишь знание процессов, которые происходят в человеческом организме. Грамотное использование этих знаний способно обеспечить рост продаж.

Конечно, если у вас плохой товар, ничто не заставит его продать. Но если хороший товар будет в хорошем и правильном обрамлении, то вы получите значительный прирост — в 30-40%.

Автор: Владимир Кличановский, генеральный директор компании NOVA LIGHT