Шелковый путь: как украинский ритейл работает в Казахстане

Многие украинские компании, включая представителей розничного сектора, успешно вышли на рынки других стран. Одно из государств, где украинскую розничную торговлю ждут и любят — Казахстан.

Читайте українською

Read in English

Рынок Казахстана украинские ритейлеры начали осваивать не так давно, но сейчас довольно успешно работают там. Причины, по которым украинский бизнес предпочитает развиваться именно в этой стране, очевидны. Во-первых, выходить на европейский рынок рискованно — там значительно сильнее игроки, которые к тому же работают давно. Во-вторых, на российском — что расположен ближе — конкуренция тоже очень высокая. Тем более через агрессию против Украины со стороны РФ и аннексию Крыма, а также по экономическим причинам, ритейлеры отказываются от экспансии на этот рынок.

Казахстан же в этой ситуации выглядит оптимальным и перспективным вариантом. Ведь документация в стране ведется на русском, что значительно упрощает работу. Рынок не заполнен — ​​много мировых брендов, которые представлены в нашей стране, пока не вышли в Казахстан. Потребительский спрос сейчас намного выше, чем в Украине. К тому же многие компании, которые в Украине еще ждут, там уже работают.

Кто и почему идет на рынок Казахстана

Если Украина в мировом рейтинге Doing Business по легкости ведения бизнеса занимает 80-е место, то Казахстан стоит значительно выше — на 35-м. Хотя в стране и много ритейлеров, но бизнес не структурирован, а крупные сетевые операторы практически отсутствуют. В то же время потребитель становится все более привередливым и хочет получать качественный сервис.

Главным игроком среди украинских ритейлеров на казахстанском рынке является группа МТI, которая уже десять лет успешно развивает в стране сеть обувных магазинов Интертоп. Недавно МТI также вывела туда ювелирную сеть Pandora. По словам экс-гендиректора МТI Андреаса Корнбергера, фокус компании в Казахстане — на развитии бренда Интертоп. Но большие надежды возлагаются также и на монобрендовые магазины — Clarks, Geox, Lee/Wrangler, Armani Jeans, Napajpiri и Timberland.

MD Group в Казахстане представлена ​​брендом Tommy Hilfiger. Ultragroup вышла сюда в 2015 году с брендами Levi’s и Guess. Также здесь работает Antonio Biaggi. О своем намерении осваивать рынок Казахстана недавно сообщила сеть Крылья.

«Понятная система налогообложения в Казахстане облегчает работу, в отличие от условий в Украине. Ставка НДС 12%, нет схем оптимизации, когда сотрудники торговых сетей оформляются как частные предприниматели, и деньги переводятся в тень», — говорит один из топ-менеджеров группы МТІ Сергей Бадритдинов. Он также отмечает, что в Казахстане гораздо меньше проблем с доступом к кредитным ресурсам: деньги можно занять под адекватные проценты.

Однако Андреас Корнбергер отмечает, что ритейл в Казахстане хорошо развит только в крупных городах — Астане и Алматы. В регионах, по сравнению с Украиной, ситуация хуже. Член правления Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук отмечает, что в этой стране с одной стороны представлены известные мировые бренды, которых нет в Украине. Но с другой — много брендов, которые уже работают у нас, на рынок Казахстана еще не вышли: «Там есть Starbucks, Burger King, хотя это все франшизы. Но McDonald’s открылся совсем недавно. У них уже работает H&M, но нет, например, LPP».

Особенности рынка

Среди тенденций последних лет в Казахстане — рост популярности масс-маркета. «Переориентация с люксового сегмента на fast-fashion — это глобальный тренд. В Казахстане также был и, наверное, еще есть кризис. Девальвация прошла в два этапа. И это ощутимо. Хотя в стране есть деньги, есть хорошие проекты, достаточно профессиональные девелоперы», — рассказывает Андрей Жук.

Сергей Бадритдинов отмечает, что по уровню платежеспособного спроса Казахстан более привлекательный, чем Украина. «Разумеется, он не дотягивает до уровня европейских стран, таких как Польша, но доходы населения там выше украинских в три-четыре раза. Казахи относятся и к развлечениям, и к покупкам иначе — они легче тратят деньги, потому что их просто больше», — говорит Бадритдинов. По его мнению, главное условие успеха в Казахстане — постоянно привлекать внимание покупателей различными акциями, специальными предложениями, распродажами: «Людям нужно все время показывать, что мы предлагаем какие-то скидки. Чем раньше начинаются акционные предложения, тем лучше реакция потребителей».

В свою очередь, Андреас Корнбергер отмечает, что казахские покупатели более ориентированы на качество, чем украинцы.

Люди и дороги

Среди трудностей работы на рынке Андрей Жук называет, прежде всего, различия в ментальности: «Это проявляется в том, что человек может не прийти на встречу, или опоздать на несколько часов. Или с ним надо несколько раз встречаться, чтобы о чем-то договориться. И в итоге все равно можно не договориться».

По его словам, руководители, занимающиеся операционной деятельностью в Казахстане — это преимущественно славяне: «Ситуация часто складывается так, что владелец и гендиректор — это, например, казахи, а управляющий — украинец или россиянин. Такой у них микс».

В то же время Сергей Бадритдинов отмечает, что в Казахстане в МТІ работает часть людей из Украины, но в основном это местные. «Причем мы берем с хорошим бэкграундом: например, финансовый директор у нас выходец из Adidas. Зарплаты где-то на 30% выше, чем в Украине в долларе, но персонал менее избалован. К ним нужно хорошо относиться, нужно их учить и тогда можно от них больше требовать. Когда мы начинаем в них вкладывать, обучать, уделяем внимание, платим адекватную рынку зарплату, тогда они прекрасно работают. При этом обучение, тренинги — это не очень распространено. Персонал там, грубо говоря, ресурс жесткий и в него никто не вкладывает. Мы стараемся вкладывать во всех компаниях и это дает результат: у нас там небольшая текучка кадров. Когда узнают, что в компании проводятся тренинги — это уже большой плюс для работодателя», — отмечает Бадритдинов.

С технических моментов, затрудняющих работу на казахстанском рынке, Андрей Жук называет неудобства с транспортным сообщением: «Казахстан — большая страна, поэтому сообщение там самолетом. Потому что путешествие на машине может занять несколько дней. Еще в Астане очень плохой климат. Зимой -38, постоянно ветра. А летом очень жарко. В Алматы климат лучше, но город стоит между горами, поэтому там большая загазованность».

Однако в целом бизнес в стране вести комфортно. «На примере Интертопа: у них не было никаких проблем, никаких проверок. Это полностью белый, легальный бизнес, не требующий никаких серых схем», — отмечает член правления Ассоциации ритейлеров.

Курс на Восток

О выходе на рынок Казахстана недавно заявила украинская сеть быстрого питания Крылья. В течение 2017 года компания планирует открыть в стране по франшизе десять ресторанов, а работать там будет под маркой  Wings.

По информации директора по развитию сети Андрея Залуницина, компания ведет переговоры с потенциальным партнером из Уральска, который откроет рестораны в северо-западном регионе Казахстана, а именно в Уральске, Атырау, Актау и Актобе.

«Намерения по развитию сети в Казахстане есть, и они очень серьезные, но мы себя сдерживаем, поскольку хотим выйти на рынок полностью подготовленными, — отметил Андрей Залуницин. — А до этого должны проработать местных поставщиков сырья и оборудования, проанализировать локации и подписать договора со стратегическими партнерами».

Стоит отметить, что по условиям франшизы у стратегического партнера должна быть возможность открыть от 10 ресторанов, которые могут быть как собственными, так и субфранчайзинговимы, и обеспечить оплату паушального взноса за один ресторан от $5000 до $10 000. И роялти в размере 2,5%.

Выходить или не выходить

Украинских ритейлеров, по словам Андрея Жука, в Казахстане уважают, а рынок этой страны очень интересный, хотя не так и много городов, в которых можно расширяться. «Очень большое влияние на развитие ритейла в этой стране имеет всемирная выставка Экспо-2017 Астана, что сейчас началась и продлится до 10 сентября. Страна готовилась к этой выставке несколько лет. Был даже специально построен большой торговый центр», — отмечает он.

О заинтересованности в выходе украинских ритейлеров на рынок Казахстана свидетельствует визит казахстанских девелоперов на RDBExpo-2017 — мероприятие организованное Ассоциацией ритейлеров Украины. Так, в частности, RDBExpo-2017 посетили представители компании Veritas brown, что входит в состав глобальной сети Cushman&Wakefield и является одной из крупнейших независимых компаний в Центральной Азии, предоставляет полный спектр услуг в сфере недвижимости

Сергей Бадритдинов из МТI считает, что по сравнению с условиями работы в Украине, в Казахстане сложностей вообще нет. А выходить на этот рынок нужно сейчас, поскольку из-за кризиса неэффективные игроки будут уходить с рынка, ТЦ снижать арендные ставки. И это даст дополнительные возможности для развития.

Читайте также — 

Арабески: соучредитель Salateira Евгений Рубан об особенностях работы в ОАЭ