Георгий Шалдырван, Zeebra (ТМ Butlers): Интернет – это не компаньон, это решение

Операционный директор Zeebra Георгий Шалдырван о том, к чему приведет выход на украинский рынок IKEA, умрет ли традиционный ритейл и почему человек не всегда рационален.

Читайте українською

История немецкой торговой марки Butlers начинается с 1829 года, когда была основана компания «Вильгельм Йостен и сыновья» — универсальный магазин, расположенный в маленьком городке Нойс, пригороде Дюссельдорфа. Из семейного предприятия родилась акционерная компания Butlers-Josten Handel + Franchise GmbH, специализирующаяся на изготовлении фарфора.

В 1999-м братьями Паулем и Вильгельмом Йостенами совместно с Франком Хользафелем был открыт первый брендовый магазин Butlers в Кельне. До этого времени компания работала лишь в производственной сфере и опыта розничной торговли у нее не было. Теперь Butlers –  огромная сеть магазинов по всей Европе. В переводе с английского «butler» означает «лакей», «старший дворецкий». И это неспроста, ведь в магазинах бренда можно найти множество идей по сервировке праздничного стола для любого события, подарки, а также оригинальные вещи для декора интерьера. «Butlers можно узнать по накрытому столу», — говорят в сети.

На украинском рынке, где магазины бренда представляет компания Zeebra, Butlers работает с 2009 года. Rau.ua поговорила с операционным директором Zeebra Георгием Шалдырваном об особенностях развития сегмента товаров для дома в Украине, ситуации в ЦУМ и Lavina Mall и трансграничной торговле.

— Почему решили выводить на украинский рынок именно этот бренд?

— Butlers – интересный немецкий бренд, который вышел в не занятую на нашем рынке в 2009 году нишу. У нас есть эксклюзив, мы сами отрываем магазины, сами привозим товар. Бренд хорошо известен в Германии, Испании, Польше, Венгрии, Чехии. Конечно, больше всего в объеме продаж занимает сам немецкий рынок.

— Вы работаете по франчайзингу?

— У нашей компании эксклюзивный контракт по Украине. Главное в том, что мы полностью передаем для украинского потребителя философию и подход в продажах и товарном наполнении бренда Butlers, в нем представлен тот же товар, что продается в магазине в Германии, тот же порядок сезонов и коллекций.

— То есть ассортимент в магазинах такой же, как и в Германии?

— Да. На 100%. Вкусы клиентов и их предпочтения, конечно, отличаются, но это не влияет существенно на общую презентацию. В Butlers достаточно большой ассортимент – это около 4500 наименований, включая новогодний ассортимент. Сейчас лето и в каждом магазине представлено порядка 2500 разных артикулов, разница между Ocean Plaza и магазином в Харькове может быть на уровне 200-300 наименований.

Куда пойти Butlers

— В каких форматах работаете? Только ТРЦ или и в street-retail?

— Для street-retail пока не нашли оптимальный вариант. Butlers должен быть посещаемым магазином, нам нужен поток. Потоковые места на street-retail– это, как правило, центр города, и они стоят достаточно дорого. В отличие от европейских городов, где исторически бизнес имеет определенную поддержку со стороны государства, у нас дикий капитализм. Прекрасно помню, когда стоимость аренды квадратного метра на Красноармейской доходила до $240-250 в месяц. А торговые центры — хорошая концепция: вы не зависите от снега, дождя, есть ожидаемая посещаемости. Конечно, есть нюансы, но пока формат ТРЦ для нас более интересен. Хотя вот в Одессе, например, рассматриваем вариант выхода на street-retail в центр города.

— В каких городах представлен Butlers?

— В Киеве, Харькове, Днепре, Львове. Сейчас рассматриваем возможность возвращения в Одессу.

— По какому принципу выбираете города, куда собираетесь выходить?

— Поскольку открываемся в торговых центрах, то смотрим на них. И сравниваем с киевскими ТЦ. Все очень просто: я беру марку, с которой вместе стоим в киевском торговом центре. И если она есть там, где мы не представлены, составляем пропорцию: как мы продаем здесь, как она продает там, и как мы продавать там. После этого и принимаем решение – выходить/не выходить.

— Butlers представлен в ЦУМ и Lavina Mall, которые не так давно открылись. Довольны продажами там?

— Нет. Поскольку и ЦУМ, и Lavina Mall — это торговые центры, которые находятся сейчас на стадии развития. В Lavina с концепцией все более-менее хорошо, вопрос только в том, когда все откроется. Надеемся, что ближе к Новому году все эти магазины начнут работу. Чтобы людям было за чем туда ездить: развитие фуд-корта, ресторанов, открытие больших ритейловых операторов. Это все жизненный цикл, и пока что мы в его начале. Поэтому сейчас говорить о серьезных продажах нельзя, но ожидаем их.

А что касается ЦУМ, то он пока находится на стадии понимания собственной концепции.

Для нас, 40-50-летних, ЦУМ – это, как минимум, известное словосочетание – Центральный универмаг. А если это универмаг, то в нем все есть – от пуговиц до стиральных машин. Сейчас же ЦУМ – это просто аббревиатура как зарегистрированная торговая марка. Для молодежи – поколения нулевых – это словосочетание совсем ни о чем. Поэтому ждем, когда эта концепция заработает, засияет, пойдет посещаемость. Пока что это работа на формирование клиентской базы.

— Как часто обновляете свои магазины?

— Дело в том, что все бренды постоянно находятся в поиске каких-то новых концепций. И Butlers не исключение. Нам это тем более важно, поскольку у нас очень широкий ассортиментный ряд: лампы, стеклянная посуда, хрусталь, фарфор, мягкая мебель, товары по уходу. И вопрос как все подавать – это всегда формирование концепции.

Нам, прежде всего, надо показать философию, настроение, понимание того, что человек может у нас найти.

И в следующем году будут определенные изменения. Клиент, который приходит к нам раз в год, каждый раз видит новый обновленный магазин, где по-разному представлены департаменты, их визуализация.

— Когда запустили онлайн-магазин? Какая доля продаж в интернете?

— Как магазин запустили полтора года назад. Презентационный сайт был давно, но как магазин работает почти два года, покупку можно сделать прямо сейчас, и мы ее доставим в любую точку Украины. Можно смело сказать, что онлайн-продажи составляют около 1/12 продаж бизнеса. Несмотря на то, что Butlers –магазин настроения, подарка, и многим нравится просто заходить в магазины, мы нацелены на развитие онлайн-сегмента.

Верим, что люди, знакомые с нашим продуктом, будут чаще обращаться к покупкам, зная, что это легко и просто сделать в интернете. Сейчас стараемся как можно плотнее связать сайт с магазинами, поднять узнаваемость.

Нас сейчас интересует поколение от 25-ти: поколение людей, которым важно иметь гаджеты, но в меньшей степени интересно из чего они пьют и на чем сидят. Надо предлагать им жить в качественной красивой среде. У людей должно сформироваться понимание, что есть вещи, которые не стоят так дорого, чтобы их избегать, зато с их помощью можно формировать вокруг себя настроение, красоту, радость.

— В работе ваших магазинов есть сезонность? Как с ней справляетесь?

— Есть, конечно. Мы с ней никак не справляемся, а просто в ней живем. В Butlers сезонность делится на два больших неравнозначных периода. Это весна-лето и Новый год. Яркого сезона осени нет. Новогодняя история в Butlers начинается со второй половины октября и продолжается почти два с половиной месяца. Второй по значимости сезон — весна. Тогда обновляются коллекция, приходят новые темы, идеи, презентуем магазин в новых цветах.

Борьба за клиента

— Кого считаете конкурентами?

— Любой магазин, в котором человек тратит деньги, — для нас конкурент. Поскольку кошелек клиента «похудел», борьба идет за бюджет. Если раньше человек мог себе купить и кроссовки, и куртку, и вещи из Butlers, то сейчас он идет либо за кроссовками, либо за курткой, либо за Butlers. Что касается предметных конкурентов, то есть два уровня:

• первый – если человеку не важно, какая у него чашка или бокал, форма тарелки и цвет скатерти. В таком случае все посудные точки продаж для нас конкуренты. Начиная от Эпицентра и заканчивая магазином «Все по 8 гривен» на Петровке.
• второй – это если говорить о качественном, интересном, европейском подходе к оформлению своего жилья, своего lifestyle, то конкуренты для Butlers — это Сервиро, Homster, JYSK. У каждого можно найти товар, похожий на наш. Но наша философия уникальная — у нас можно найти и бокалы, и металлическую посуду, и что-то для ванны, потому что мы реализуем более широкое понятие –made for your home, а не конкретный дивизион.

— Не боитесь выхода IKEA на украинский рынок? 

— Я только «за» приход IKEA, но не думаю, что это произойдет в ближайшие год-два. Потому что первые заявления о выходе IKEA на рынок Украины я услышал лет 15 назад.

Butlers — это немецкий бренд, у которого более 200 магазинов в стране, где есть IKEA. И в чем мы конкуренты? IKEA располагаются не в центре города, не в шаговой доступности. Туда надо ехать с большой тележкой, это однозначно супер место для покупок для всей семьи. Но Butlers на своих 150-200 кв. м собирает бестселлеры для дома в шаговой доступности, и магазин обойти займет 10 минут. Поверьте, интерьер IKEA узнаваем, но он очень массовый. При необходимости приобрести какие-то интересные вещи, мой выбор будет на стороне таких магазинов как Butlers. Потому что там проще купить что-то уникальное. Пусть оно будет дороже, но я ведь не покупаю это каждый день.

— Мешает ли вам трансграничная торговля? Ведь сейчас любой товар можно заказать в интернете, и это обойдется дешевле, чем если покупать в магазине?

— Здесь идет речь о том, насколько эффективно покупать в интернете те или иные товары. Если мы говорим про мобильные телефоны, я могу пойти в Цитрус либо в Алло, посмотреть, протестировать, а потом вернуться домой и заказать. Если говорим про набор бокалов, то либо я должен просто так поверить, что в интернет-магазине продают хорошие бокалы, либо зайду в оффлайн-магазин.

В интернете всегда нужно будет искать компромисс между ценой и качеством. Есть вещи, которые на 99% надо заказывать в интернете. Так, уже сформировался рынок питьевой воды, мобильных телефонов, бытовой техники.

Взгляд вперед

— Сейчас многие говорят о смерти традиционного ритейла. Какие ваши прогнозы на этот счет?

—  Я считаю, что будет перераспределение покупателей между оффлайном и онлайном. Прекрасно помню время, когда на всех углах говорили, что кинотеатры умрут через пару лет. Ведь есть телевизор, есть куча дисков на Петровке. А сейчас мы наблюдаем, что существует и интернет, и кинотеатры.

Человек не всегда рационален. Он социальное существо, ему нужны компаньоны. А интернет – это не компаньон, это решение. И переход жизни в интернет – это социальная проблема. Людям важно общение. Человек должен реализоваться как потребитель. Вот он много-много работал, а теперь покупает много интересных, правильных вещей.

Поэтому я думаю, что будет рациональное перераспределение. Много покупок действительно можно перенести в интернет, чтобы экономить время. Но вот то, что останется это будет уже ориентировано на эмоции от проведенного шопинга.

— Как отразился на Butlers кризис в стране?

— Конечно, мы его почувствовали. Доллар был по 8, а сейчас- между 25 и 27 гривнами. Плюс мы европейский бренд, соответственно зависим от евро. Приходилось и приходится привлекать определенные средства. С одной стороны нужно чтобы магазины выглядели качественно, красиво, постоянно обновлять ассортимент. А с другой – люди стали покупать медленней. Соответственно, вынуждены держать больший запас.

Но экономика выходит из кризиса. Я считаю, что наша страна двигается в правильном направлении. Просто глубина падения экономики такова, что сначала выходим на уровень 2013 года, а потом начнем прирастать.

К сожалению, на тот уровень в валюте пока не выходим, только двигаемся в этом направлении. К примеру, некоторые торговые центры, глядя на свою успешность, могут подтянуть стоимость аренды докризисного уровня.

— Клиент изменился за последние годы? Если да, то как?

— Клиент становится более сдержанным. Но так как рынок живой, постоянно куда-то течет, за него надо бороться. Надо работать с клиентом, с сетями, держать свою нишу и стараться быть интересным для покупателей.

— Какие у вас планы?

— Как уже говорил, хотим вернуться в Одессу. Также рассматриваем открытие трех магазинов в городах, которые не являются миллионниками. Настроены на открытие второго магазина в Днепре. Ведем переговоры с торговым центром во Львове. Ведем переговоры с новыми торговыми марками о выводе их на рынок в 2018 году.

Читайте также — 

Кадрове питання: JYSK про підбір персоналу та підготовку керівників