Как скрестить торговлю онлайн и офлайн

Управляющий директор KupiVip E-Commerce Services Мирослав Зубачевский рассказал о новой концепции продаж, на которую мировые ритейлеры тратят миллиарды долларов, о двух причинах торможения e-commerce в России, о будущем традиционных розничных магазинов и о каннибализме в мире торговли.

— Что такое omnichannel? В чем суть этого подхода?

— На Западе эта концепция существует уже давно, у нас, как обычно, все лет на 8-10 отстает, так что омниканальность еще воспринимается как нечто новое и революционное. Смысл omnichannel, если говорить очень обще, в том, чтобы для конечного пользователя, то есть для нас с вами, не было разницы, где покупать товар.

То есть, скажем, при желании купить джинсы ты не думаешь, идти ли в обычный магазин или заказывать онлайн, не выбираешь между ценами и удобством – ты просто выбираешь бренд. Именно здесь и идет настоящая битва за потребителя. Самое главное в omnichannel – это слияние онлайн- и офлайн-продаж: единый ассортимент магазинов, одни и те же цены, общие правила доставки и возврата. Это самые основные пункты, которые уже давно реализованы на Западе, но в России пока мало кем освоены.

Банально заказываешь онлайн – получаешь офлайн, заказываешь онлайн – получаешь онлайн, но возвращать можешь офлайн, и так же с обменом. Это три основных направления. Или, например, заказываешь онлайн, товар тебе привозят домой, но из запасов офлайна. Omnichannel расширяет ассортимент всего доступного товара.

— Готов ли российский рынок к реализации этой стратегии?

— Технически – не всегда. Тут есть три основные проблемы. Первая – это IT, она самая простая. KupiVip эту проблема решила, но, пока что, кроме нас с ней справились только единичные структуры.

Проблема №2, самая большая – это логистика. Я сам как потребитель сталкивался с этим, не буду называть магазины, но это довольно большие, известные ритейлеры. Я, например, хотел заказать три товара. Один товар был в одном магазине, другой – в другом, и третий был представлен онлайн. По идее, это один заказ, все три товара нужно привезти в одно место – и либо я забираю их в офлайне, либо мне привозят заказ домой. Но в этом магазине я был вынужден сделать три отдельных заказа. Это было неудобно. Именно логистика между магазинами, а также онлайн-магазином и складом – самая болезненная проблема, хотя и наиболее очевидная. Этот момент наладить сложнее всего.

— Сразу же назрел вопрос: Россия – огромная страна, и цены в разных регионах разные. А стратегия omnichannel предполагает, в первую очередь, единство цен по всем каналам продаж. Как в таких условиях соблюсти принципы omnichannel?

— Мы, наконец-то, приходим к цивилизации. Потому что если говорить, скажем, о дистрибьюторах, которые продают один и тот же товар или о ритейлерах – у них, конечно, цены в разных регионах могут различаться. Но если бренд сам заходит на рынок, например, условный какой-нибудь Mexx, то цены в Москве и в регионах будут одинаковые. Просто восприятие бренда будет разным: в регионах Сибири, где у меня много друзей, Mexx воспринимается как товар, близкий к премиум-классу, и не каждый может себе его позволить. В Москве это, скорее, масс-маркет. До сих пор существуют истории, когда ритейлеры продают один и тот же товар в разных регионах по разным ценам, но бренды активно с этим борются – им это невыгодно.

— В чем преимущество концепции omnichannel?

— Удобство стратегии omnichannel очевидно, как для клиентов, так и для самих брендов. Используя принцип омниканальности, бренд может позволить себе предложить более широкий ассортимент. Ведь изначальная цель любого бренда – продать как можно больше товара, с расширением ассортимента, естественно, увеличивается и количество покупателей.

Omnichannel для клиента – это сервис и возможность выбора наиболее удобного канала продажи. Большинство людей в России сейчас делают покупки согласно так называемому робо-эффекту: изучают товар онлайн, а покупают офлайн.

Они просто рассматривают онлайн-витрину, оценивают товар и, в итоге, приходят забирать его в офлайн-магазин.

Потому что онлайн – это удобство и широта выбора, а офлайн – это lifestyle, когда приходишь в торговый центр и проводишь там время. Когда эти вещи сочетаются, это особенно хорошо.

— Сколько мировые и российские ритейлеры вкладывают в разработку омниканальных проектов?

— Далеко не все ритейлеры в России сейчас реализовали омниканал. Я бы сказал, что таких компаний очень мало.

Когда мы приходим в русские офисы иностранных брендов с этой идеей, нам говорят: «Мы не готовы и не хотим «каннибализировать» онлайном офлайн».

Хотя это не совсем верно — онлайн всегда дает офлайну больше, чем наоборот. Здесь не может быть никакого каннибализма. Главное заблуждение двухтысячных – постоянная борьба онлайна и офлайна. На самом деле, никакой борьбы нет, и онлайн, как правило, является именно витриной, неким саппортом, поддерживающим бизнесом, если хотите. Как только бренды начинают это осознавать, им становится неважно, где продавать, им важно в принципе продавать и удовлетворять запросы клиента.

А вложения в разработку omnichannel довольно большие. Мы, например, сейчас налаживаем партнерство с самой крупной компанией e-commerce в мире – eBay Enterprise. Пока что выяснили одно – их продукт очень хороший, но нереально дорогой для российского рынка. Я не буду называть цены, потому что они до сих пор не знают, с чем именно зайти в Россию, но это многие сотни тысяч евро за setup. Наш рынок еще к этому не готов, хотя продукт того стоит.

Для KupiVip как сервис-провайдера здесь мало что окупается, но брендам предоставляется эта дополнительная выгода, чтобы они работали с нами, а мы лучше будем зарабатывать на других вещах.

— Вы видите перспективу, когда это начнет приносить деньги?

— Каждый год мне задают этот вопрос, и каждый год все ожидают, что вот-вот, в следующие 5 лет будет «взрыв». Пока «взрыва» нет. Но когда-то он должен случиться, и, по нашим прогнозам, это должно произойти очень скоро. Есть несомненный рост, однако он носит скорее органический характер.

Я думаю, что как только закончится кризис и истории с санкциями, которые, естественно, очень сильно влияют на наш бизнес, западные бренды снова потянутся в Россию, потому что сейчас они притормозили экспансию. А ведь только за счет экспансии Запад начнет приносить свои сервисные истории к нам.

Omnichannel – это логичное, естественное продолжение онлайн-продаж. Здесь нет ни финансового, ни технического противоречия. Это просто развитие, эволюция. Это следующий шаг, и без него никуда. Я общался со многими брендами и могу сказать, что их финансовое состояние на одну посылку значительно улучшилось после внедрения omnichannel. Иными словами, для них это выгодно.

— Каковы этапы процесса внедрения omnichannel? Как это «делается» изнутри?

— Первый и основной этап – это законнектить данные о резервах всех офлайновых магазинов в одну сеть. Часто эти сети существуют по отдельности для каждого магазина и в конце месяца сводятся в одно целое. У более продвинутых компаний это происходит на онлайн-уровне – они постоянно сводят по результатам дня резервы со всей сети. Таким образом, необходимо законнектить подрядчика, например, нас, — и резервы во всех магазинах.

Кроме того, в России, помимо собственно брендов, существуют еще и франчайзинговые компании, и их очень много. У каждой из них тоже есть своя сеть, и с ней также необходимо наладить взаимодействие.

Второй очень важный момент – это организация логистики между всеми магазинами.

И, наконец, персонал на местах. Большинство брендов нанимают и мотивируют своих продавцов-консультантов таким образом, чтобы продать прямо сейчас и прямо здесь. Тут может возникнуть противоречие. Например, онлайн-клиент сделал заказ на сайте, мы отправили заказ в магазин, там его начали подбирать, и в этот же момент туда пришел реальный офлайн-клиент с реальными деньгами. Продавцам в этот момент зачастую бывает выгоднее продать товар этому реальному клиенту. Но это неправильно, потому что все онлайн-клиенты в таком случае перестанут верить в онлайн-канал и прекратят делать заказы. Это факты из жизни, я говорю о больших российских ритейлерах, которые так поступают. Мы с этим, конечно, боремся. Ведь смысл заключается именно в том, чтобы персонал придавал одинаковое значение и тому, и другому решению.

— Каковы главные принципы работы склада KupiVip? Как вы добиваетесь бесперебойного функционирования цепочки «товар-клиент»?

— Сейчас мы сидим на складе в 20 тысяч квадратных метров и выстраиваем исключительно B2C-сервис, заточенный на доставку до конечного клиента. Самое главное в таком подходе – не только доставить товар быстро, но и доставить его вовремя.

Вот, например, в нашей компании, сидя в офисе KupiVip, нельзя принимать заказы от Lamoda. Соответственно, если я заказываю товар на этом сайте, то я хочу, чтобы его привезли в субботу ко мне домой. И так практически во всех компаниях. Очень важно доставить товар клиенту тогда, когда этого хочет именно он.

Кроме того, мы работаем непосредственно с базой клиентов, делим их на разные сегменты, в зависимости от истории их выкупаемости. Некоторым клиентам мы звоним для подтверждения заказа, потому что раньше они часто отказывались, и мы не уверены, что так же не произойдет и в этот раз. Другие выкупали все заказы, и к ним мы испытываем больше доверия.

Мы используем японскую систему «5S», которая изначально была реализована на складе Toyota. На самом деле, ничего сложного здесь нет: грамотная разметка склада, грамотное построение процессов. При этом очень важно, чтобы все KPI работали как на основе скорости, так и на основе качества. Мы оцениваем наших работников на складе по нескольким показателям: скорость, эффективность и качество. Скорость и эффективность, безусловно, важны, и в первую очередь для нашей прибыли, но качество – это краеугольный камень. Именно в надлежащем качестве своих заказов заинтересованы наши клиенты: тот ли товар им прислали, в нужное ли время, в должном ли состоянии.

Эти три показателя – скорость, эффективность и качество – влияют примерно на 50% зарплаты сотрудников KupiVip.

— Много ли у вас постоянных клиентов?

— Да. Цель и фишка шоппинг-клуба KupiVip в том, что мы очень сильны в CRM (от англ. Customer Relationship Management — Система управления взаимоотношениями с клиентами – прим. ред.), в поддержке наших постоянных клиентов. У нас около 70% повторных покупателей – это очень хороший показатель.

Привлечение одного клиента в России стоит дорого – компании тратят очень большие деньги на онлайн-маркет. Поэтому чем больше покупок сделает клиент, тем вернее он окупится. А больше покупок он сделает только тогда, когда будет уверен в сервисе и качестве товара. В KupiVip мы работаем в основном с базой уже имеющихся клиентов.

Естественно, мы собираем фидбэк. Например, проводим телемаркетинг-акции, когда звоним нашим клиентам и спрашиваем, что хорошо, а что плохо в нашем сервисе. Также мы очень тесно работаем с Яндекс.Маркетом, а внутри компании у нас есть проект Trusted Service. Он заключается в установке виджета на каждом сайте, с помощью которого клиент может оставить свой отзыв о KupiVip. Плюс этого проекта в том, что мы не модерируем отзывы, поэтому оценки там зачастую честнее, чем на других площадках. Таким образом, мы получаем честный фидбек от клиентов, видим, где возникла проблема, и исправляем ее. Сейчас средняя оценка по большинству наших проектов составляет 4+. Именно отзывы позволяют делать успешный сервис, если, конечно, на них правильно реагировать.

— Omnichannel подразумевает очень тесное взаимодействие нескольких каналов продаж. В рознице это — единый подход к продажам и работе с клиентом как в офлайн-, так и в онлайн-магазинах. Означает ли это, что в скором времени стоит ожидать активной экспансии интернет-продавцов в офлайн-ритейл?

— Я уверен, что такие вещи возможны, но не в ближайшем будущем. Пока что сфера интернета очень сильно развивается, а онлайн и офлайн – это все-таки совсем разные логистические процессы. Именно по этой причине крупные бренды вроде Adidas идут в e-commerce с помощью других провайдеров и покупают услуги у доставщиков и складов. Их собственные логистические процессы очень мощные, они грамотно выстроены, но заточены под другие вещи, под офлайн. И перестроить их под онлайн довольно сложно, но, конечно, возможно. Так же и наоборот, если мы говорим, что мы очень сильны в онлайне, то построить процесс для офлайна – это непросто. Если в следующие 5 лет Lamoda, KupiVip и Wildberries будут успешны в онлайне, то об этом, наверное, можно будет говорить.

— При таком тесном слиянии каналов продаж, что, на ваш взгляд, можно было бы привнести из интернет-торговли в обычный офлайн? К примеру, изменение форматов магазинов, изменение принципов мерчандайзинга в торговом зале, изменение соотношения склада и торгового зала…

— Это уже сейчас очень активно происходит – как раз какой-то из крупных ритейлеров недавно качественно изменил формат своих магазинов. По сути, они превратились в большие шоу-румы, где в единичном варианте можно посмотреть все вещи и при отсутствии своего размера прямо на месте заказать его в онлайн-магазине с помощью гигантского интерактивного монитора.

Очень развивается сервис онлайн-примерочных, когда прямо в магазине можно посмотреть на разные сочетания тех или иных вещей, здесь тоже используются большие дисплеи.

Тренд в офлайне стремится к уменьшению склада магазина и большей интеграции с онлайном. Фактически происходит утилизация склада, который находится где-то далеко, просто за счет витрины, которая находится здесь.

К тому же эти метаморфозы зачастую являются элементами игры. Очень многие молодые люди сейчас приходят в магазины не просто что-то купить, но и провести время. Поэтому сейчас в торговых центрах можно выпить бесплатный кофе, послушать приятную музыку, посидеть на диванах и почитать журналы. Хорошие вещи в этом плане делает компания Quicksilver. У них есть несколько флагманских магазинов, куда, в первую очередь, покупатели приходят как в некий клуб, чтобы пообщаться.

— Кто, на ваш взгляд, из обычных офлайн-ритейлеров одежды предлагает наиболее интересные решения по omnichannel-технологиям?

— Среди отечественных, наверное, никого не могу назвать. На Западе мне нравится Topshop и Marks&Spenser, они очень активно двигаются в сторону омниканальности. И, конечно, Nike. Это максимально прогрессивная компания, в ней можно заказать даже пошив кед по своему эскизу.

— Как вы оцениваете опыт магазинов Enter и «Юлмарт» в реализации стратегии omnichannel?

— Про «Юлмарт» я не буду говорить, потому что я не сталкивался с их концепцией как потребитель. По поводу магазина Enter у меня есть свое мнение, но оно сугубо личное. Это не мнение компании KupiVip, это мнение Мирослава Зубачевского. Они сделали очень красивую картинку, это выглядит здорово. Но я не понимаю, как это может быть прибыльным. В Enter слишком много свободы для клиента, слишком много возможностей и точек, когда он может отказаться от заказа.

— Какая страна, на ваш взгляд, является лидером в omnichannel-технологиях?

— Есть два лидера, США и Великобритания. Мне больше нравится подход США, в частности, подход нашего партнера eBay Enterprise, который делает очень большую и красивую работу в сфере omnichannel. Их продукт – самый технологичный в мире.

Источник: retail.ru