Игра в домино: 10 вопросов гендиректору Domino’s Pizza в Украине

Генеральный директор Domino’s Pizza в Украине и Беларуси Андрей Романенко о планах по реконцепции пиццерий, выходе в регионы и наращивании онлайн-продаж.

Читайте українською

Domino’s Pizza – один из мировых лидеров рынка пиццы. Компания была основана в 1960 году в США, а сейчас насчитывает около 14 000 заведений в 86 странах мира. Причем это единственный международный бренд пиццерий, представленный в Украине. В стране Domino’s Pizza работает с 2010 года и включает уже более 20 заведений. Пока компания развивает сеть только в Киеве, но в ближайшее время планирует развиваться и в регионах. За счет чего компания намерена нарастить сеть почти в три раза к 2020 году, на чем сделает акцент в своем развитии и почему намерена провести реконцепцию своих заведений, в интервью RAU рассказал генеральный директор Domino’s Pizza в Украине и Беларуси Андрей Романенко.

— Международная Domino’s Pizza одна из наиболее технологичных компаний, продающих пиццу. Ваша компания, как представитель бренда, имеет доступ к техническим инновациям всей группы? Что отличает Domino’s Pizza от других украинских сетей пиццерий?

— Наши клиенты привыкли к доставке за 30 минут во всем мире, и в Украине – в том числе. Для соблюдения этих сроков необходимы технологические решения на всех этапах – от приготовления пиццы до доставки. Поэтому мы всегда совершенствуем бизнес-процессы и применяем инновации во всех сферах.

С одной стороны, с учетом открытости информации, можно легко скопировать нас, но мы не стоим на месте и регулярно идем вперед вместе с глобальной командой, используя лучшие международные практики и современные технологии.

Глобальность бренда позволяет внедрять эффективные решения намного быстрее и совершенствоваться во всех сферах.

— Результаты 2016 года для компании Domino’s Pizza: сколько заведений открыла компания и где? Сколько собственных, а сколько франчайзинговых магазинов?

— Последние три года в украинской экономике были достаточно сложные. Нашей главной задачей в этот период было сохранение клиентов, и мы с этим справились. В прошлом году открыли три пиццерии в Киеве и восемь в Минске, в этом году новых пиццерий будет еще больше. Также в 2016 году нам удалось нарастить количество новых клиентов – на 200 000 человек.

— Как меняется позиционирование бренда в последние годы?

— Изначально Domino’s позиционировался как лидер по доставке пиццы в мире. Сегодня мы позиционируемся как пицца-компания №1 в мире и в каждом районе.

— Как меняется средний чек и сколько в среднем позиций в чеке?

— Средний чек сильно варьируется от дня недели – во вторник клиенты покупают по две пиццы со скидкой, на выходных делают крупные заказы с напитками. В целом же, средний чек и его состав при 600 000 клиентов не является репрезентативным. Мы рассматриваем по отдельности различные группы покупателей и анализируем их поведение и предпочтения.

— Как компания развивает онлайн-направления бизнеса? На сколько в процентном соотношении выросли онлайн-продажи и количество заказов через интернет?

— Получаем через интернет более половины наших заказов. В формате получения заказов мы смотрим в первую очередь на общие тренды: люди хотят потратить минимум времени для совершения заказа, поэтому развиваемся именно в этом направлении. У нас есть возможность сделать быстрый повтор заказа, можно сделать интернет-заказ без подтверждения оператором.

В ближайшее время будет запущен бот, который сможет полноценно общаться с клиентами, формировать заказы, вносить их в нашу систему и отправлять на пиццерии.

Но никто не отменял стандартный телефонный заказ – мы в прошлом году увеличили вдвое количество сотрудников контакт-центра. Контакт-центр является важной частью компании и мы предпочитаем развивать своих специалистов, чем использовать аутсорс.

— За счет каких инструментов компании удается наращивать продажи в онлайне?         

— Мы живем в динамичное время, которое предоставляет массу возможностей. Эти возможности не обходят стороной бизнес, а становятся его катализаторами при правильном использовании. Мы регулярно внедряем новые инструменты в работу сайта и мобильных приложений, разрабатываем новые сервисы, которые предоставляют дополнительные удобства клиентам. Недавно запустили Pizza Tracker, этот инструмент позволяет следить за статусом заказа от его поступления и приготовления до двери клиента.

— У вас собственная логистика или привлекаете компании на аутсорсе? Как справляетесь с заказами в час пик?

— Логистика – наша ключевая компетенция. Наша компания предоставляет самую быструю доставку, и мы продолжаем совершенствовать сервис. Каждая пиццерия имеет свою зону с рядом особенностей, которые учитываются при планировании работы и выборе способа доставки. Например, пиццерия Domino’s на Саксаганского преимущественно использует пешую доставку и велосипеды, поскольку они имеют компактную зону и регулярные пробки на дорогах.

— Как развиваете систему лояльности,  какие каналы используете для привлечения новых клиентов?

— Без хорошего продукта и сервиса программа лояльности не будет иметь ни смысла, ни давать эффекта.

Для нас первичным является предоставление вкусного продукта и высококачественного сервиса. А программа лояльности служит инструментом работы с постоянными клиентами, которых мы очень ценим.

Именно поэтому мы предоставляем самые щедрые условия в программе лояльности – до 20% бонусов от заказа (один бонус приравнивается к одной гривне). Бонусы должны быть использованы в течении 30 дней после совершения покупки, именно такой интервал для нас является показателем постоянных клиентов. В данный момент у нас 130 000 участников Domino’s Club. Помимо существенных бонусов, они получают и дополнительные возможности – тот же Pizza Tracker доступен только для наших лояльных клиентов. В свою очередь постоянные клиенты также отвечают взаимностью за бонусы и сервис – их средние чеки даже после списания бонусов выше, чем у других клиентов.

— Если говорить о дизайне пиццерий, не планируете ли смену формата или концепции?

— Вопрос реконцепции лежит в изменении позиционирования. Если ранее мы позиционировались как №1 в доставке пиццы в мире, то сегодня расширяем наше лидерство и на потребление в пиццерии. У нас есть заведения с большими залами, детскими игровыми зонами, открытыми кухнями и пицца-театрами, через которые клиенты могут наблюдать за процессом приготовления. Разработка дизайна украинских пиццерий – результат работы наших сотрудников и украинских дизайнеров.

Изменение глобальной стратегии бренда застало нас после старта работы в Украине, поэтому некоторые пиццерии работают в предыдущей концепции. До 2020 года мы планируем перевести все заведения в новую концепцию.

Международный бизнес предусматривает жесткие стандарты и ограничения, но Domino’s остается самой гибкой компанией из международных франчайзинговых сетей в адаптации к рынку и локальным особенностям. Мы разделяем обязательные стандартные вещи – высокий уровень сервиса, обязательство доставки до 30 минут, качественные продукты, а также стандарты, которые могут быть изменены в зависимости от рынка и необходимости – дизайн и комплектация зала, адаптация рецептов к локальной кухне и национальным особенностям.

— Какие стратегические планы компании в Украине? Каких показателей хотели бы достичь, скажем, к 2020 году?

— К 2020 году в Украине будет около 60 пиццерий Domino’s, если говорить о городах – мы планируем развиваться Киеве, а также открыть по франчайзингу пиццерии в Одессе, Львове, Харькове и Днепре.

Читайте также — 

Закордонний вояж: мережа Крила починає освоювати ринки Білорусі та Казахстану