Какую систему лояльности выбрать ресторану

Системы лояльности могут увеличить выручку ресторана на 10% и более.

Читайте українською

В колонке для портала delo.ua соучредитель компании Poster Родион Ерошек рассказывает о том, как можно повысить лояльность клиентов в ресторанном бизнесе, чем бонусные системы отличаются от скидочных и как оценить экономическую эффективность систем лояльности.

На современном украинском ресторанном рынке в больших городах — огромная конкуренция. На крупных торговых улицах бары и рестораны расположены буквально в каждом коммерческом помещении дома, а за несколько часов можно обойти с десяток ресторанов и баров в пределах одной улицы. В таких условиях посетители действительно голосуют ногами. Что в этом случае делать бизнесу? Всегда проще удержать имеющегося клиента, чем привлечь нового — это, как правило, легче и дешевле, а повторные посещения могут повысить выручку ресторана, в среднем на 3-10%. Впрочем, этот показатель может быть и больше.

Многие собственники считают, что ресторану средней руки для привлечения, удержания и информирования гостей достаточно соцсетей. Это не так. Одних социальных сетей недостаточно, хотя их функционал постоянно расширяется. На сайте можно организовать службу доставки, разместить возможность распечатать купоны, проверить бонусную карту и многое другое. По данным наших исследований, в среднем через него может проходить до трети заказов. Чтобы оценить потенциал доставки еды из вашего ресторана для бизнеса, достаточно знать следующие данные: в Украине около 60% населения пользуются интернетом — это более 25 млн человек. Из них 15-16% заказывают еду в интернете. Соответственно, покупатели готовой еды — около 4 млн украинцев. Рынок заказов еды через интернет из ресторанов и служб доставки можно оценить примерно в $230 млн в год.

Еще один момент, серьезно влияющий на общее впечатление от ресторана или кафе, а также и на лояльность к заведению — скорость обслуживания. Сложно оценить в денежном выражении, сколько именно денег принесет ускорение обслуживания — это зависит от проходимости и экономики каждого конкретного ресторана. Но то, что в современном мире это серьезный инструмент — очевидно. Способов сократить время обслуживания много, один из них — автоматизация. Если официант принимает заказ в зале на планшете, бегунок автоматически отправляется на кухню, а клиент может оплатить счет, не дожидаясь, пока его принесут — одним касанием в приложении, заплатив банковской картой, все это может уменьшить время обслуживания на 30-50%. Сколько это в деньгах? Решать самому ресторатору.

Итак, гости в ресторане есть. Есть и постоянные. Как их удержать?

Поддержка программ лояльности — важная область применения системы автоматизации. Услуги по интеграции с системами лояльности предлагают и системы учета и автоматизации (облачные кассы). Но много заказов, повторные заказы и скорость обслуживания — это еще не все. Массив данных нужно анализировать. С помощью системы автоматизации ресторан может собрать и проанализировать данные по качеству и подаче блюд, рассмотреть аудиторию по таким параметрам, как посещаемость, платежеспособность, лояльность.

Простейший метод повысить лояльность — дисконтные и бонусные карты, которые выдаются постоянным гостям.

Впрочем, дисконтные карты обходятся заведению дороже, а бонусы — дешевле.

Чем отличаются бонусные системы от скидочных?

Разница между бонусом и скидкой:

• Скидки — дополнительная выгода и экономия средств от уже осуществленной покупки. Предоставляя только постоянную скидку, вы не увеличите лояльность клиента к вашему заведению. Заметных результатов можно достичь при внедрении накопительной системы, мотивируя клиентов совершать последующие заказы для увеличения размера скидки.
• Бонусы — выгода от будущих заказов для клиента и ваши инвестиции в их последующие посещения. Бонусы можно тратить только при повторном посещении вашего заведения или другого заведение франшизы. Используя ограничения срока хранения бонусов на карте, вы еще больше мотивируете ваших клиентов на повторные посещения заведения.

Простыми словами — скидка повышает ценность разового заказа, а бонус увеличивают шанс повторных посещений вашего заведения.

При долгосрочном маркетинговом планировании введение бонусных систем считается более эффективным инструментом для повышения лояльности. На данный момент рынок общепита перенасыщен скидками, благодаря множеству доступных сайтов-купонаторов и агрессивной раздаче скидочных буклетов промоутерами. Посетителям становится интереснее накапливать очки и получать вознаграждение. Появляется дополнительный стимул: следить за ростом своего бонуса в реальном времени и самостоятельно решать, когда и на что их потратить. К тому же для накопления недостающего количества бонусов ваши клиенты чаще совершают покупки.

Краткое резюме:

• Хотите увеличить средний чек? Предлагайте посетителям скидки, особенно на алкоголь.
• Хотите увеличить количество последующих заказов и обеспечить лояльность посетителей? Делайте ставку на бонусы.

Также к бонусной программе подключаются те позиции, которые приносят ресторану наибольшую прибыль. Лояльность с помощью систем автоматизации можно измерить, фиксируя такие параметры как длительность, частота и количество посещений. Без программного обеспечения сделать это просто невозможно.

Как оценить экономическую эффективность систем лояльности

Основа успешной программы лояльности должна быть заложена еще на стадии планирования, когда вы определяете цели, методы их достижения и рентабельность программы.

Существуют три метода оценки экономической эффективности программы лояльности:

1. Определить затраты клиента до и после подключения системы лояльности. Также к этому относится вариант с увеличением минимальной скидки или предоставлением дополнительных подарочных бонусов. И выяснить, как изменилась активность клиента после начала использования программы. Например, клиент потратил 20 000 в год до и 30 000 после. В этом случае программа увеличила рост продаж на 50 % и 10 000 дополнительной прибыли в год на клиента.
2. Сравнить доходы от клиентов, использующих программу и нет. Благодаря этому методу, вы сможете наглядно убедиться в разнице потребительской ценности вашей системы лояльности.
3. Сравнить отток среди клиентов, использующих программу, и нет. Так вы поймете, как программа лояльности влияет на удержание клиентов и их мотивацию на последующие заказы в вашем заведении.

Показателями эффективности вашей системы лояльности являются: стабильный средний чек, процент повторного посещения и постоянное увеличение количества посетителей по рекомендациям.

Риски введения систем лояльности

К сожалению, введение любой системы лояльности — это денежные потери на начальных этапах. Не важно, в каком виде вы внедряете систему, вы все равно тратите свои деньги или не получаете часть прибыли.

• Риски бонусной системы. Плохо рассчитанная бонусная программа может стать невыгодной уже на этапе реализации, когда набор бонусов слишком затягивается или выгода от постоянных заказов в одном месте становится мизерной. В таком случае клиент просто уходит, попробовав поиграть в вашу «бонусную» игру.
• Будьте осторожны с постоянными скидками. За их счет вы увеличиваете объем продаж, но теряете процент от каждого заказа. Если вы увидите, что объемы не увеличиваются, то скидку стоит убрать или она просто настолько незначительна, что не влияет на лояльность клиентов.

Также она становиться не выгодной для вас при быстром достижении клиентом максимального процента.

Запомните, время демпинга и ценовых войн прошло, большинство заведений уже сошлись в ценах на пороге рентабельности. Остается только улучшать сервис, налаживать особые отношения со своими клиентами и вводить уникальные системы лояльности.

Автор: Родион Ерошек, соучредитель компании PosterА

Источник: delo.ua

Читайте также — 

Як рітейлерам зберегти лояльність клієнтів в епоху міленіум