Маркетинг или мракобесие: 11 хитростей Цитруса и Виктора Шолошенко

Выдержки из доклада экс-директора по маркетингу Цитруса Виктора Шолошенко на iForum-2017.

Читайте українською

«Маленький зубастый Цитрус сегодня входит в топ-3 ритейлеров по продаже гаджетов в Украине», — такой фразой закончил свое выступление на iForum-2017 Виктор Шолошенко, экс-маркетинговый директор сети Цитрус и, пожалуй, одна из самых скандальных фигур в области маркетинга в Украине. Как ему это удалось? Истории с Филиппом Ли и беззастенчивый троллинг конкурентов в рекламных кампаниях вызывали бури возмущения в Facebook, но приносили свои плоды, подавая пусть дурной, но пример всему рынку. AIN.UA собрал 11 маркетинговых хитростей Цитруса, которые принесли максимум пользы при минимальных бюджетах.

Найти нишу

Если вы хотите вырасти, вам нужно найти свой кусок пирога на рынке, на котором вы могли бы вырасти и заработать. Цитрус традиционно является лидером продаж смартфонов в премиум-сегменте, но четыре года назад, в период очередных потрясений, которые в Украине, к сожалению, не заканчиваются, мы поняли, что есть потребность в бюджетных смартфонах, и начали развивать в стране этот рынок.

Сегодня он огромен — китайские бренды понемногу отъедают долю у корейских и американских. Но тогда это был челлендж. Мы решили, что это ниша, на которой мы хотим развиваться.

Сформировать потребность

Для того, чтобы сформировать и вырастить новую нишу в Украине, мы пошли двумя путями. Мы представили альтернативу дорогим смартфонам: бренд Meizu, который построен по философии компании Apple, экраны и процессоры у них от Samsung, но стоят они в 2-3 раза дешевле. Также мы начали инвестировать в формирование потребности вообще в смартфонах. Сегодня у каждого из вас есть смартфон, а четыре года назад эта цифра была значительно меньше. Мы говорили, что имея даже незначительный бюджет, можно обзавестись смартфоном.

Бороться со стереотипами

Развивая в Украине китайские бренды, мы сталкивались с огромным количеством стереотипов по поводу качества дешевых продуктов. Но это неизбежно, потому что формирование новых потребностей всегда будет встречать сопротивление. Как мы с этим боролись? Мы гарантировали полный возврат средств через 30 дней, если человеку не понравился смартфон. Это помогло снять боязнь потерять деньги и попробовать что-то новое.

Мы также работали с потребителями техники Apple. Большинство из тех, кто покупал iPhone 4, 4S еще по курсу 8 грн за доллар, в новой гривневой реальности не могли позволить себе новый iPhone. Мы провоцировали их на диалог, тролили, используя слоган «Лечим яблочную зависимость» и спровоцировали большую миграцию фанов Apple на китайские бренды.

Маленьким — легче

Если ты маленький — у тебя большое преимущество. Ты не обязан нравиться всем: бабушкам, мамочкам, подросткам. Ты можешь выбрать определенную аудиторию и общаться на ее языке, быть дерзким, и за счет этого выделяться. Когда ты маленький, к тебе достаточно снисходительно относятся все, начиная от прессы и заканчивая потребителем. Им интересно наблюдать за тобой.

Одна из рекламных кампаний по продвижению бренда Meizu под слоганом «Meizu или золотая табуретка?» строилась на том, что за 5000 грн можно купить телефон известного корейского бренда в красивом золотом корпусе с начинкой трехлетней давности или современный смартфон Meizu.

Кроме того, на бюджетных смартфонах Meizu первым появился сканер отпечатков пальцев, но большинство потребителей не понимали, зачем им нужен этот сканер. Мы инвестировали в коммуникации, чтобы напомнить, что у них есть интимные переписки, финансовые приложения, корпоративная почта, какие-то интересные фотографии — все это нужно защищать.

Формируя эту потребность, мы дифференцировались от всех конкурентов в том же классе, у которых сканера не было.

Каналы коммуникации

За шесть лет работы Цитрус ни разу не использовал телевизор как канал коммуникации. С одной стороны, мы были маленькие и жадные, а с другой — на телевизоре были все наши конкуренты, и нам было очень тяжело выделиться там на уровне бюджетов (на креативе, скорей всего, вышло бы). Поэтому мы сделали ставку на digital, сделали там экспертизу и на сегодня Цитрус является одним из ключевых игроков по digital-рекламе в Украине. Мы на нем выросли.

Когда мы окончательно исчерпали digital, в этом году впервые вышли с рекламой на ТВ. Пока мы еще не понимаем, помогло это или нет, но решили попробовать.

Пресное полезно, но не бренду

Когда у тебя небольшие бюджеты, очень важно, чтобы твоя реклама была заметной. Для небольших брендов это возможность. Большие бренды вынуждены нравиться всем и делать достаточно пресную рекламу, чтобы никого не обидеть. Диджитал позволяет экспериментировать и создавать бесконечное число броских кампаний.

Хорошими делами прославиться нельзя — и это правда. Так уж устроен наш мозг: на что-то раздражающее и вызывающее мы реагируем намного лучше, чем на что-то позитивное.

Маркетологов Цитруса часто представляют эдакими наркоманами. На самом деле мы не курим и не пьем, но эксплуатируем этот образ — он помогал нам привлекать к себе внимание.

Менять тональность

Цитрус держит планку острой и провокационной компании и тут очень сложно не начать повторяться. Нужно менять тональность внутри своего стиля и делать разные коммуникации, чтобы быть свежими и интересными.

Иногда у нас это получалось. Одна из последних кампаний в поддержку красного iPhone парализовала работу пунктов приема донорской крови из-за наплыва доноров, когда мы предложили обменять 450 мл крови на смартфон. Акцию мы продлевали два раза. В итоге больше тысячи человек приняли в ней участие, превысив нормы по сдачи крови в Украине. Мы сделали хорошее дело и привлекли внимание к новому iPhone.

Но наши коммуникации не всегда благородны. Через несколько недель после iPhone стартовали продажи Samsung Galaxy S8, и мы решили испытать своих клиентов на прочность духа: заставляли их ходить по углям, кушать червяков, целовать лягушек и т.д. Но такая коммуникация вызывает эмоции и интерес при минимальных бюджетах.

Очень важно делать такие вещи регулярно — держать стиль. Сегодня, когда наши конкуренты пытаются делать что-то подобное, им говорят, что «это в стиле Цитруса». И это одна из наших побед.

Анализировать клиентов

В Цитрусе очень серьезная CRM-система, мы собираем данные и очень глубоко знаем привычки своих клиентов и то, как они реагируют на коммуникации.

Одна из последних кампаний по продвижению Meizu «Включи мозг, выключи понты», которая была также размещена в метро, на одном из пабликов Аndroid-фанов во «ВКонтакте» собрала десятки тысяч лайков, репостов и комментариев из разряда «все эппловоды — ради понтов». Потому что эта коммуникация попала к нужной аудитории, она звучала на их языке и разносилась сама по себе.

Анализировать эффективность правильно

В распоряжении маркетологов все больше цифр, но они не знают, что с ними делать. Цитрус сегодня активно экспериментирует с моделями атрибуции — это для нас очень важно. Потому что Цитрус — омниканальный ритейлер. Мы понимаем, как ведут себя наши клиенты — где они начинают знакомиться с продуктом и когда завершают транзакцию, иногда это в офлайне, а иногда в онлайне. Это позволяет делать большие инвестиции в медиа и быть уверенными в их эффективности.

Испытывать на себе то, что ты делаешь

Это самое главное в маркетинге, особенно вирусном. В рамках конкурса «Я и моя табуретка» нужно было делать селфи с табуреткой, и первыми участниками были сотрудники Цитруса, которые не постеснялись в этом участвовать.

Если вы и ваши сотрудники стесняются делать то, что подразумевается в акции, значит, с ней что-то не то.

Команда важнее бюджета

Сегодня даже при оценке стартапов оценивают не софт, а команду и ее возможность сплоченно работать и генерировать крутые идеи. У Цитруса небольшая маркетинговая команда — всего человек 60, но она позволяет достигать целей и побеждать зубастых конкурентов.

Чтобы не быть голословным, покажу график роста популярности трех китайских брендов Meizu, Xiaomi и Huawei на рынках Франции, России и Индии, которые похожи на наши.

В отличие от них, в Украине Meizu обогнал Huawei, который популярен в других странах.

Это прорыв Цитруса и его команды, потому что весь маркетинг Meizu в Украине — это маркетинг Цитруса. Благодаря Цитрусу в Украине Meizu входит в топ-5 брендов смартфонов, при этом на родине он входит в топ-15.

Источник: AIN.UA

Читайте также — 

Олег Вереїтін, Цитрус: Онлайн-продажі електроніки будуть рости на 15-20% в рік