Волкан Пекер, Colin’s: Искренние эмоции намного эффективнее скидок

Директор по продажам Colin’s Украина о результатах работы и планах развития бренда в Украине, расширении ассортимента и выводе премиальной линейки, а также о роли развития персонала в успехе компании.

Читайте українською

Read in English

Украинское подразделение международного бренда Colin’s управляет одной из крупнейших в стране сетей магазинов джинсовой одежды. Ориентированный в основном на молодежную аудиторию бренд работает в сегменте масс-маркета, из года в год наращивая количество лояльных клиентов. В прошлом году магазины Colin’s в Украине посетили около 11 млн человек. А уже по итогам 2017-го в компании планируют увеличить количество посетителей почти на треть, в том числе — за счет вывода на украинский рынок коллекции Colin’s Premium. О причинах расширения ассортимента и вывода премиальной линейки одежды, дальнейших планах развития бренда, а также о роли развития персонала в успехе компании в интервью для портала rau.ua рассказал директор по продажам Colin’s Украина Волкан Пекер.

Расширяя аудиторию

— Волкан, расскажите о нынешнем положении дел в Colin’s Украина. Как развивается компания в последние годы и какие планы по расширению сети?

— Сейчас украинская сеть Colin’s состоит из 65 магазинов суммарной торговой площадью около 22 000 кв. м. Большинство магазинов работает в крупных городах: Киеве, Днепре, Харькове, Львове и Одессе. Но в целом мы представлены во всех регионах страны. Конечно, будем развиваться дальше – планируем открывать свои магазины во всех качественных торговых центрах, которые будут открываться.

С другой стороны, наше развитие заключается не только в открытии новых магазинов. В 2014 году мы начали программу обновления торговых точек – внедряем так называемый «белый» концепт — расширяем площадь, делаем магазины более просторными, чтобы все наши коллекции хорошо просматривались. Обновленные магазины уже открыли в торгово-развлекательных центрах Sky Mall, Dream Town, Ocean Plaza, Космополит и других. Разработкой нового «белого» концепта занималось известное дизайн-агентство из Англии. Также мы постоянно работаем над ассортиментом продукции. К примеру, в конце марта вывели на украинский рынок коллекцию Colin’s Premium. Это совершенно новая лимитированная коллекция джинсовой одежды премиум-качества.

— Почему решили дополнить свой ассортимент премиальной продукцией, ведь Colin’s работает в сегменте масс-маркет?

— За счет расширения ассортимента Colin’s премиальной линейкой намерены привлечь новую аудиторию. Это будет в большей мере эксклюзивная продукция — Colin’s Premium представлен лишь в 11 магазинах из 65-ти. Это линейка товара, которая по качеству пошива и использованным материалам ближе к сегменту luxury. Сейчас для украинского потребителя одним из важных факторов при выборе товара является соотношение цена-качество. Мы понимаем это, и пытаемся соответствовать ожиданиям клиентов. В свою очередь потребитель отплачивает нам своей лояльностью. В 2016 году наши магазины посетило 11 млн человек. В этом году планируем увеличить посещаемость еще на 20% — до 13 млн.

— Помимо премиальной коллекции, следует ли ожидать расширения ассортимента в магазинах Colin’s и появления новых продуктов?

— Несомненно, новые продукты будут появляться постоянно. В Украину часто приезжают сотрудники головного офиса, которые планируют новые коллекции. Они анализируют украинский рынок и создают коллекции специально для нашего рынка, ведь в каждой стране свои особенности, и то, что хорошо продается в Турции, может не пойти в Украине. Отдельная работа над формированием ассортимента ведется и в украинском офисе.

Наши сотрудники постоянно отслеживают тренды, ежедневно анализируют, в чем ходят люди, чем интересуются, что покупают, какие новые веянья появляются и т.д.

Мы постоянно обсуждаем с офисом в Турции, в каком товаре нуждается украинский потребитель и что именно необходимо представить в украинских магазинах – какой фасон, цвет, по какой цене. К примеру, когда в Украине пошла мода на зауженные джинсы – мы усилили ассортимент этой продукции.

— Многие ритейлеры отмечают, что из-за кризиса украинцы все больше обращают внимание на цены при выборе товара или магазина для покупки. Как-то корректируете свою работу в соответствии с этой тенденцией?

— Мы постоянно отслеживаем, что хочет наш покупатель, проводим исследования, выясняя, чем клиенты довольны, а чем нет. Так вот по нашим данным цена для потребителя является лишь третьим по значимости фактором при выборе магазина. На первом месте – качество товара, на втором – уровень обслуживания. Для нас крайне важна удовлетворенность клиентов – поэтому Colin’s постоянно работает над этими тремя компонентами. Особое внимание мы уделяем персоналу, так как уверены, что продавец – это лицо ритейл-компании. Для меня очень важны хорошие отношения внутри коллектива. Если персонал работает в хорошей атмосфере, то и покупатель будет попадать в эту атмосферу и оставаться доволен. Если консультант будет встречать покупателя в хорошем настроении и с улыбкой на лице, то его настроение будет передаваться и клиентам. А клиент, который получает положительные эмоции в магазине, вероятнее всего, будет лояльнее к бренду и будет покупать его продукцию чаще. Таким образом, искренние человеческие эмоции увеличивают продажи намного эффективнее любых скидок.

Ключевое звено

— Как работаете над повышением профессионализма персонала?

— Во-первых, постоянно обучаем сотрудников. В центральном офисе мы выделили 150 кв. м под «Colin’s академию», в которой регулярно проходят тренинги по продажам для консультантов. Я сам занимаюсь ритейлом уже более девяти лет и сам начинал с работы продавцом, поэтому полностью осознаю важность обучения и наличие возможности для роста в компании. На руководящие должности мы не берем специалистов со стороны. Для компании намного лучше назначить человека, который знает внутреннюю кухню. Поэтому все нынешние региональные менеджеры Colin’s и директора магазинов, это люди, которые когда-то начинали с работы продавцом. Для нас важно, чтобы внутри коллектива были равные и доверительные отношения. На общих собраниях каждый из сотрудников может вносить свои предложения, высказывать свои пожелания по работе магазинов.

Я считаю крайне важным, чтобы сотрудники могли открыто говорить, что топ-менеджмент может сделать для улучшения их условий работы или эффективности работы магазина.

Таким образом персонал чувствует уважение к себе, ощущает свою ценность и остается лоялен к бренду.

— Насколько активно внедряете новый концепт в магазинах и когда намерены завершить этот проект?

— Сейчас в новом концепте работают уже 12 магазинов Colin’s. Только за первые пять месяцев 2017 года мы уже в четырех магазинах сменили концепт на новый. Еще минимум четыре хотим обновить до конца текущего года. Процесс обновления магазинов требует вложений – около $700 за квадратный метр. При средней площади наших магазинов в 400-500 кв. м, инвестиции в новый формат существенные. С другой стороны, обновление необходимо, чтобы покупателю было приятно и комфортно в наших магазинах. Думаю, в течении двух-трех лет обновим все магазины сети в Украине, кроме восьми торговых точек формата аутлет – там у нас отдельное оформление.

Стабильный рост

— Как вырос товарооборот сети в 2016 году и на сколько планируете нарастить продажи в 2017-м?

— Свой план по продажам в 2016 году мы выполнили. К сожалению, девальвация гривны сильно ударила по маржинальности бизнеса. Учитывая, что всю продукцию мы импортируем, девальвация существенно сказалась на эффективности бизнеса. Но я считаю, что за счет сильной и сплоченной команды Colin’s сумел минимизировать потери.

Что касается планов на 2017-й – намерены нарастить товарооборот в гривне примерно на 7%. Конечно, многое зависит не от нас, а от внешних факторов, таких как стабильность национальной валюты и экономики Украины в целом. Даже погода может существенно повлиять на уровень продаж.

— Учитывая тот факт, что вы не планируете активно открывать новые магазины, за счет чего компания намерена наращивать продажи?

— Сейчас мы очень детально работаем над увеличением продаж с квадратного метра, внедряя различные инновационные проекты. К примеру, тестируем новую систему, которая позволит отслеживать движение клиентов внутри магазинов. Эта система покажет все перемещения клиента в магазине: куда он идет, чем интересуется, в каких местах задерживается, что его привлекает, а что нет, и т.д. Вся эта информация будет детально анализироваться и поможет улучшить эффективность работы магазинов.

Кроме того, в этом году у нас запланирован ряд масштабных рекламных кампаний. Значительная часть маркетингового бюджета будет направлена на продвижение новой премиум-коллекции, а также нашего ежегодного Jeans Fest, который проходит в августе-сентябре. Это традиционная акция, которую ждут многие клиенты компании.

— Все больше ритейлеров запускают свои интернет-магазины. Будет ли Colin’s развивать онлайн-продажи в Украине?

— В Турции мы уже запустили онлайн-магазин. В Украине в направлении интернет-продаж мы активно сотрудничаем с популярными шоппинг-клубами и маркетплейсами. Но сейчас объемы продаж в онлайне крайне малы – всего 1-2% от нашего товарооборота в Украине. В среднем по миру стандарт продаж через интернет у офлайн-ритейлеров – 7-8%. Открытие собственного интернет-магазина – это наша зона развития на ближайшее время. В Турции интернет-магазин работает почти год. Когда там будет получен опыт, сможем воспользоваться им в Украине.

Читайте также — 

Рецепт успіху з сервісу, хмелю та солоду: інтерв’ю з генеральним директором мережі МОРЕ ПИВА