Стартап: Как два маркетолога создают сеть дизайнерских магазинов U Dress

Юлия Шелехова и Юлия Фурманова о том, как основать компанию в кризис

20 мая в ТРЦ Gulliver открылся новый мультибрендовый магазин U Dress. На 115 кв. м. продаются коллекции одежды, обуви и аксессуаров 12 знаменитых брендов: Elena Burba, Omelya atelier, Julia Aysina, Yana Chaplygina, ZAPADINSKAYA, Pavlenki workshop, Sundari, MAKI.

Также U Dress представляет молодые имена, которые успешно проявили себя на последних показах Ukrainian Fashion Week и Mercedes-Benz Kiev Fashion Days: VONA, Roussin fashion studio и других новичков, на которых обратили внимание баеры и международные критики.

Специально для U Dress известный сценарист Лилия Лылык создала капсульную коллекцию футболок и платьев с принтом, вдохновленную котом Шелдоном – персонажем интернет-комиксов.

О создании нового ритейл-бренда, о продвижении продукции украинских дизайнеров и о планах развития рассказали его основательницы Юлия Шелехова и Юлия Фурманова.

Как появилась идея заняться ритейлом?

Юлия Шелехова: Три года назад я переехала в Украину из Казахстана. Как человек, который искренне любит шоппинг, я сразу оценила количество местных брендов. Причем, соотношение цена-качество вполне конкурентоспособно в отношении больших международных брендов как в люксовом, так и в среднем или дешевом сегментах. Меня удивило, что при таком количестве успешно работающих и очень талантливых дизайнеров, только несколько брендов строят свои сети продаж. Остальная продукция продается либо через концепт-сторы (как правило, это первые линейки ведущих дизайнеров), либо через шоурумы и интернет. У простого потребителя, не привыкшего целенаправленно искать одежду в интернете и непричастного к моде, украинский продукт еще три года назад не вызывал большого интереса, поскольку информации о нем было мало.

После событий 2013 года, ситуация изменилась: спрос на украинского производителя вырос, и дизайнеры почувствовали необходимость развиваться в ритейле. Но ритейл – это бизнес, который требует определенных навыков и больших инвестиций, и если с первым вопросом можно справиться, то со вторым пунктом, как правило, возникают сложности.

Я практически всю жизнь занималась стартапами и кризис-менеджментом, до недавнего времени возглавляла подразделение крупного международного рекламного холдинга в Центральной Азии, а также до переезда руководила собственным бизнесом по управлению рекламными площадями в ряде казахстанских ТРЦ. Юлия Фурманова долгое время работала в маркетинговой сфере на руководящих позициях. Когда мы решили, что нужно строить собственный бизнес, то поняли, что смена сферы деятельности – это то, что нужно! И начали, конечно, как все маркетологи, с аналитики.

Юлия Фурманова и Юлия Шелехова на открытии магазина Udress

Юлия Фурманова: Проанализировали рынок, спрос, объемы производства одежды. Мы пришли к выводу, что швейные производства в Украине научились шить по западным стандартам, а дизайнеры конкурентоспособны. У нас отшивается огромное количество международных брендов по схеме давальческого сырья – Hugo Boss, Zara, Massimo Dutti, Benetton, Esprit, Kookai, Max Mara, Mexx, Next, Steilmann, Top Shop и масса других. В тоже время, количество доступного квалифицированного персонала достаточно для удовлетворения потребностей производства. Пока мы занимались анализом, доллар взлетал и падал, закрывались магазины как локальных, так и международных сетей. Особенно сильно пострадали импортеры, завязанные на курс валюты и получившие новый налог на импортируемую продукцию. Мы решили, что организуем один магазин в Украине, и затем займемся экспортом. Открытие магазина в Украине нам необходимо для заявления о U Dress, о нашей концепции, для определения приоритетных поставщиков и стандартизации бизнес-процессов. Это позволит в дальнейшем мультиплицировать бизнес-модель на другие рынки.

С чего начинали свое становление, как ритейлеров?

Юлия Шелехова: Мы постарались максимально погрузиться в бизнес: проанализировали работу всех крупных сетей, посетили образовательные программы – от курса по ритейлу «Как открыть магазин за 7 дней», до дизайнерских курсов и продвижения fashion в соцсетях. Нашли квалифицированных консультантов с большим опытом в ритейле и организации работы магазинов. Мы искренне благодарны всем, кто нам помогал: и дизайнеры, и консультанты с радостью делились информацией. Хотя по-моему, даже те, кто нам помогал, не очень верили, что у нас получится: кризис, снижение покупательской способности, идея, не имевшая прецедентов. Но на наш взгляд, стартапить в кризис – это благодарное дело. Цены на товар и услуги ниже, конкуренция выше, поэтому важно просто правильно рассчитать бизнес-модель. Любой кризис заканчивается, как показывает практика. У меня был опыт открытия бизнеса в 2008 году в Казахстане, в самый пик кризиса, с бешеной девальвацией и падением рынка. Это позволило выкупить оборудование за бесценок и набрать персонал, который раньше вряд ли согласился бы перейти в неизвестную компанию. Так что ничего героического в стартапе в кризис нет, сплошная выгода☺.

Юлия Фурманова: Нашим огромным преимуществом является отсутствие предыдущей негативной истории, накопленных убытков. А наши партнеры в период кризиса стали более открыты к новым возможностям. Мы приходим договариваться об условиях сотрудничества с нуля, смотрим на ситуацию новым взглядом и учитываем опыт конкурентов.

Какова концепция магазина и как вы работаете с украинскими дизайнерами?

Юлия Шелехова: Концепция – создание украинского бренда сети мультибрендовых магазинов дизайнерской одежды для массового рынка в ценовой категории средний-средний+ и выхода на международные рынки.
Наши дизайнеры хорошо зарекомендовали себя на внутреннем рынке и многие уже активно продаются в европейских странах. Но они продвигают первую линейку, это практически не имеет никакого отношения к ритейлу, а для нашей идеи нужно было начинать работу в новом формате. К счастью, в самом начале разработки идеи, мы познакомились с дизайнером Еленой Бурбой, человеком, который не просто профессионален, а еще и тонко чувствует рынок. Елена рассказала, что у нее уже давно есть идея создания второй линейки. Именно в процессе работы с Еленой мы выработали стандарты работы с дизайнерами и ценовую политику. Вообще такие коллаборации дают много нового опыта. Мы многому научились у дизайнеров, и надеемся, что они у нас тоже берут что-то полезное для себя. В итоге мы создаем для дизайнеров цивилизованный рынок сбыта на широкую аудиторию. А дизайнеры могут в удовольствие заниматься тем, что они отлично делают – создают для людей прекрасную одежду.

Юлия Фурманова: Наш концепт подразумевает высокую оборачиваемость денежных средств, поэтому мы располагаем магазины в траффикообразующих точках. Мы оцениваем ТРЦ по принципу соответствия нашей целевой аудитории, количеству посетителей, уровню конверсии в чек и возможности занять хорошее место по приемлемой цене. Наша основная задача – оборачиваемость продукции и частая смена коллекций, постоянное привлечение новых дизайнеров. Мы создаем систему, при которой производство продукции ставиться на поток, обеспечиваем объем. На данный момент мы заказываем у дизайнеров до 60 моделей, по 10 единиц разных размеров. Для большинства дизайнеров такой заказ считается очень большим.

Что на данный момент представляет из себя магазин U Dress?

Юлия Шелехова: Наш первый магазин получился площадью 115 кв. м. Представлены 15 дизайнеров, каждый со своим почерком, со своим уникальным стилем. Основной ассортимент — женская одежда, но есть также комплекты семейных луков и немного мужской одежды. Представлены также женская обувь и аксессуары: сумки, клатчи, украшения.
Юлия Фурманова: Мы вплотную занялись поиском производств, способных массово и качественно отшивать обувь. Дизайнеры готовы работать над обувной линейкой для своих коллекций, это позволит нашим посетителям дополнить подобранные образы соответствующими комплектами обуви.

Вы работаете по предоплате или выкупаете товар? Что требуете от дизайнеров?

Юлия Шелехова: В основном, мы заказываем определенный объем, предоплачиваем производство и выкупаем продукцию. Это единственно возможная схема для организации экспорта в будущем. Для того, чтобы продавать нам официально, некоторым дизайнерам пришлось озаботиться созданием юридического лица, зарегистрировать ТМ и сертифицировать продукцию.

Юлия Фурманова: Дизайнеры понимают, что для сотрудничества с нами необходима цивилизованная форма взаимоотношений. Есть молодые дизайнеры, которые не могут предоставить необходимый объем продукции, с которыми мы работаем по договорам на реализацию.

Одежда от Elena Burba в магазине Udress

Какие планы по развитию U Dress?

Юлия Шелехова: Наша задача — сделать продукт, который будет интересен покупателям, в том числе и за рубежом. Мы искренне надеемся, что в Украине экономика стабилизируется и мы сможем развивать свою сеть здесь, предоставим возможность нашим покупателям приобретать качественный местной продукт. В качестве целевых стран для расширения бизнеса мы выбрали то, что хорошо знаем и где у нас есть поддержка: Казахстан (Алматы и Астана), Азербайджан (Баку), Австрия, Германия, Чехия и Франция. До 2020 года в планах компании расширить сеть до 200 магазинов.

Юлия Фурманова: За три месяца мы открыли первый магазин и увидели огромные возможности в ритейле и сопутствующих индустриях. Наши планы амбициозны, и мы понимаем пути их выполнения.