24.10.2025 08:45
13
Дарія ОсіїкС каждым годом украинские сети супермаркетов увеличивают количество своих товаров в своем ассортименте. Во время Великой войны эта тенденция усилилась. Зачем ритейлеры это делают.
Если в начале своего существования собственные торговые марки ограничивались узким перечнем товаров, то сейчас они охватывают все большее количество категорий: от фруктов и круп до алкоголя и экзотических продуктов.
Дешевле, но не всегда хуже, такие товары давно перестали быть исключением и активно выжимают традиционные бренды из полок магазинов. Могут ли торговые марки супермаркетов в будущем полностью вытеснить бренды поставщиков?
Все чаще украинцы замечают на полках магазинов более дешевые аналоги товаров с брендом ритейлеров, которые из года в год захватывают новые продовольственные категории. Правда, развитие СТМ (собственных торговых марок) началось не в последние годы, а имеет гораздо более глубокую историю.
Крупные национальные и региональные сети супермаркетов начали развивать свои бренды в начале 2000-х и в 2010-х годах. Одним из пионеров собственных марок в продовольственном ритейле стала Fozzy Group, которая запустила первый бренд «Премія» в 2006 году.
В настоящее время группа имеет 28 торговых марок, охватывающих 2000 наименований товаров в разных категориях всех ценовых сегментов. Больше всего их продается в Сильпо (24). Как отметили в компании, в 2024 году 85% продаж ВТМ приходилось на пищевые продукты, а остальные 15% – на непродовольственные товары.
АТБ начала развитие собственных брендов гораздо позже. Об их появлении стало известно в 2013 году. Сейчас у крупнейшего ритейлера Украины три продовольственные торговые марки: «Умный выбор», «Своя линия» и De Luxe – бюджетные, средние и эксклюзивные сегменты продуктов.
Другая крупная сеть, Novus, начала производство под собственной маркой в 2014 году и с тех пор это направление существенно выросло. Название бренда просто и лаконично: Novus.
«Наша собственная марка не только о пищевых товарах – мы постоянно работаем над расширением ассортимента в категориях бытовой химии, товаров для дома, гигиены, косметики и товаров для детей», – говорит руководитель отдела управления товарами ВТМ от Novus Наталья Пряникова. По ее словам, сеть стремится сделать свои товары «достойной альтернативой брендовым продуктам».
В Varus запустили свой бренд в 2010 году. Сейчас сеть использует 14 собственных брендов в разных ценовых и товарных категориях. «Собственные торговые марки Varus закрывают потребность от минимального ценового сегмента, где представлены продукты с низкими ценами на рынке до средней плюс категории», – рассказали в Varus.
Новым толчком к развитию собственных марок украинских ритейл-сетей стало начало полномасштабной войны с Россией в феврале 2022 года.
Разрушение производственных мощностей и вероятность дефицита товаров от поставщиков с собственными брендами вынудили ритейлеров сосредоточиться на увеличении доли собственных марок на полках своих магазинов.
Согласно исследованию Nielsen IQ и RAU, продажи товаров с брендами ритейлеров за I полугодие 2022 года выросли на 13%. В 2023 году Украина вошла в перечень 30 стран с самой высокой долей собственных торговых марок.
«В Украине средний процент собственных марок составляет 14%. Это касается только классических продовольственных товаров», – отмечает глава Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук.
Например, в сетях Aldi, Lidl и Biedronka доля собственных марок превышает 50%. Средний показатель по Европе составляет 39% и постепенно стагнирует. В то же время в Украине в течение следующих двух-трех лет доля СТМ будет расти и достигнет 20%.
Существуют две популярные модели производства и поставок товаров СТМ. В качестве собственных торговых марок могут быть представлены некоторые импортированные сетями магазинов продукты. В большинстве случаев речь идет о премиальных и эксклюзивных товарах.
Однако большинство товаров, представленных на полках, производятся в Украине на контрактной основе: сеть заказывает у предприятий производство товара с собственной СТМ. Например, 95% товаров Fozzy изготовлены украинскими производителями. В Novus рассказали, что этот процент у них еще выше — 98% от украинских производителей.
Основную часть ассортимента собственных марок занимает бакалея, в частности сахар, мука, гречка, рис и подсолнечное масло, утверждают отраслевые эксперты. Впрочем, война и стремление сохранить стабильность – не единственные причины, которые заставляют ритейлеров развивать собственные бренды. Конечно, речь идет об экономической выгоде.
Одной из ключевых причин стремительного развития собственных торговых марок (СТМ) в украинских супермаркетах является стремление ритейлеров увеличить свою прибыльность.
Ключевая «изюминка» СТМ – отсутствие дополнительных операционных расходов, которые обычно сопровождают реализацию товаров от сторонних производителей. Ведь ритейлер контролирует всю цепочку поставок и ценообразование, что позволяет значительно сократить расходы на логистику, рекламу и дистрибуцию.
«Производители получают доступ к широкой аудитории без необходимости вкладывать деньги в рекламу, дизайн упаковки и маркетинговые исследования, что облегчает их выход на рынок. Конечно, это выгодно и для сети. Не секрет, что товары собственных марок более маржинальны по сравнению с брендовыми», – рассказали в Fozzy Group.
Так, в АТБ собственные товары могут стоить на треть дешевле, чем товары конкурентов.
Хоча часто перевагою ВТМ є високий рівень прибутковості, маржа від власних товарів може значно варіюватися залежно від категорії. Деякі з них можуть бути навіть збитковими, але це практикується для підтримки лояльності покупців.
«Сетям разрешено работать с минимальной маржой или даже «в минус», чтобы создать впечатление низких цен», – объясняет Жук. Такая стратегия помогает привлечь покупателей, обращающих внимание на выгодную цену, даже если это временно не приносит большого дохода.
Кроме того, благодаря собственному импорту супермаркеты могут предложить уникальный ассортимент, которого нет у конкурентов. Это может стать плюсом для потребителя при выборе магазина, поэтому ритейлеры этим не пренебрегают.
С одной стороны, собственные марки позволяют сохранять привлекательные цены для покупателей, поскольку требуют меньше операционных расходов, что влияет на их себестоимость. В условиях войны и экономической нестабильности такие товары могут составить конкуренцию товарам от дистрибьюторов.
«Возможно, если условия сотрудничества с ритейлом для поставщиков продуктов станут невыгодными, супермаркеты начнут продавать больше собственных марок», – считает Андрей Жук.
Он добавляет, что это может стать угрозой для поставщиков, которые реализуют логистику от производителя до магазина, поскольку сети смогут контролировать большую часть ассортимента без их привлечения.
С другой стороны, часть потребителей будет заинтересована в более разнообразном ассортименте товаров, где скорее выберет знакомый бренд, чем более дешевое предложение от супермаркета. В будущем можно ожидать роста доли СТМ в магазинах, однако для этого необходимо будет обеспечить не только приемлемую цену, но и соответствующее качество, чтобы конкурировать с традиционными брендами в долгосрочной перспективе.
Источник — Экономическая правда
23
90
73
