Back to School: праздник офлайна, отложенный спрос, акцент на кэжуал и подорожание школьной корзины

В преддверии школьного сезона – четвертого в условиях полномасштабного вторжения – RAU расспросила ритейлеров об особенностях в спросе, изменении потребительского поведения и насколько выросла школьная корзина.

В этом году некоторые ритейлеры отмечают, что наблюдали тенденцию к смещению спроса с августа на май. То есть родители начинали готовились заранее, чтобы равномерно распределить расходы. Однако в июле государство анонсировало о запуске программы «Пакунок школяра» – одноразовой выплаты в размере 5000 грн для первоклашек. А 18 августа в приложении Дія появилась функция подачи заявления. Это стало одной из причин отложенного спроса. Поэтому некоторые ритейлеры предполагают, что пик продаж придется как раз на последнюю неделю августа и вероятно на первую неделю сентября.

О сезонности и особенностях в спросе

В сети Akvarel тенденция на более ранние покупки продолжает закрепляться. Так, в мае 2025 года продажи рюкзаков выросли в 2,5 раза по сравнению с маем 2024 года. Существенные изменения в региональной структуре продаж не зафиксированы, за исключением столицы. Доля Киева в продажах школьного ассортимента снизилась примерно на 5%, что, вероятно, связано с интенсивными обстрелами, повлиявшими на потребительскую активность жителей города.

В Rozetka также спрос на товары категории «Школьные принадлежности» в 2025 году растет с мая по сравнению с апрелем уже на +47%, тогда как в 2024 году рост в мае по сравнению с апрелем составил +17%. И по прошлогодней аналитике, в августе был пик продаж вышиванок.

Как правило, в сети Територія мінімальних цін пик продаж школьных товаров приходится на последнюю неделю августа, а уже с первой недели сентября начинает снижаться. Родители первоклассников, как правило, тратят больше, чем старших школьников. Это связано с тем, что первые собирают ребенка «с нуля» и хотят сделать первый школьный опыт как можно ярче. Да и у старших детей многие вещи остаются с прошлых лет, так что затраты могут быть более точечными. Пока спрос на товары с национальной символикой несколько снизился. Его пик приходится на 2023-2024 годы, однако это не касается вышиванок. «Мы заметили нетипичный рост спроса на канцелярию в мае 2025 года по сравнению с маем 2024 года, однако он был связан с тем, что учебный год 2024/2025 длился до 30 июня», — отмечает Сергей Драгунов, коммерческий директор Територія мінімальних цін. Также, поскольку в торговом зале сети меньше курток, комбинезонов и теплых костюмов, чем на сайте, то в интернет-магазине заметно растет спрос не только на товары до 1 сентября, а на весь осенний сезон.

А в Епіцентр наблюдают отложенный спрос. «По нашему мнению, это связано с несколькими факторами: нестабильная ситуация на фронте и ожидание запуска государственнойц программы «Пакунок школяра», — комментирует Людмила Занаревская, руководитель департамента Канцтовары сети

Также по словам Елены Соловьевой, директора направления Детские товары Епіцентр, в сети стали гораздо чаще покупать спортивную одежду и кэжуал. Все потому, что часть детей учатся онлайн, другая – вынуждены постоянно спускаться в укрытие. В 2025 году также растет спрос на товары для творчества и досуга (+30% к аналогичному периоду в прошлом году), конструкторов (+23%) и детской литературы (+12%). «А самые активные продажи школьного ассортимента все же проходят в последние две недели августа и начале сентября», — заключает Елена Соловьева.

В сети мультимаркетов Аврора повышенный интерес к школьной канцелярии наблюдается уже с середины июля, однако пик спроса традиционно приходится на последние недели августа и первые дни сентября. «Ассортимент в сети должен обновляться ежемесячно более чем на 10% и этот год не стал исключением. В июле ротация достигла 25% – четверть товаров на полках обновилась даже по сравнению с предыдущим месяцем. Такой подход позволяет учитывать предпочтение детей и тренды, а также увеличивать долю продукции украинских производителей. А вот спрос на товары с национальной символикой был пиковым в 2022 году, однако и в этом году также отмечаем рост доли украинского производителя в ассортименте канцелярии», – комментирует Виктория Погрибняк, руководитель категорийного менеджмента сети мультимаркетов Аврора.

Как правило, в Фокстрот пик продаж приходится на последние выходные накануне 1 сентября и последующие после него. В этом году прогнозируют, что самые высокие продажи будут именно 30-31 августа. «Также ожидаем, что рынок в этом году прекратит свое падение и в соотношении из года в год количество проданных устройств будет на уровне прошлого года. В гривне в результате валютной составляющей прирост может составить +5-10%», – комментирует Вячеслав Склонный, коммерческий директор Фокстрот.

В маркетплейсе Kasta говорят, что клиенты до последнего откладывают приобретение всего необходимого в школу, поэтому именно в августе растет спрос.

В Maudau кроме стандартного набора – учебников, тетрадей, канцелярии, рюкзаков, родители все чаще комплектуют детям отдельные «тревожные рюкзаки». Именно поэтому на сайте сделали отдельную вкладку «Рюкзачок безпеки», в которую включили: бутылки для воды, легкие перекусы (бисквиты, батончики, печенье), базовые лекарства, контейнеры для еды, фонарики и другие вещи, необходимые при нахождении в укрытии. Рост продаж категории «Школа, офис и книги» на maudau.ua начинается во второй половине июня, а стабильный подъем – с первых недель июля и дальше. Самые активные недели – с 15 июля по 20 августа», — говорят в пресс-службе Maudau.

О потребительском поведении и e-commerce

В Епіцентре отмечают, что из-за девальвации гривны и подорожания товаров, украинцы все чаще стремятся экономить и покупать недорогие товары. В связи с этим возрос интерес к скидкам и акциям. Также по итогам 2024 года онлайн-продажи направления «Детские товары» выросли на 64% по сравнению с 2023-м. «Доля e-commerce в Украине все еще ниже рынков развитых стран мира, однако потребители все чаще готовы покупать онлайн, чтобы не тратить время на дорогу в физический магазин. Тем более что Епіцентр активно развивает сеть центров выдачи заказов и почтоматов, обеспечивающих близость к клиенту и бесплатную доставку товара», — отмечает Елена Соловьева.

У Аврора покупатели активно выбирают товары с низким ценником, однако в сети отмечают, что это не значит, что клиенты идут на компромисс с качеством. Есть базовые позиции – ручки, карандаши, тетради – можно приобрести по цене от 1,5 грн, и при этом товар остается качественным. Благодаря большим объемам закупок, сеть может предложить скидки на эти товары, что стимулирует высокий объем продаж. В то же время более дорогие позиции также пользуются спросом. Например, папки для тетрадей с лицензией Kuromi или Hello Kitty продаются успешно, даже если стоят больше аналогов без бренда», — говорит Виктория Погрибняк.

В сети Фокстрот в последние три года наблюдаются значительные изменения в потребительском поведении: продажи товаров среднего ценового сегмента существенно уменьшаются, в бюджетном – остаются стабильными, а вот премиум – демонстрирует уверенный рост. Это глобальный тренд, актуальный и для Украины: покупатели все больше покупают по принципу, когда лучше один раз в несколько лет инвестировать в более дорогой, но качественный продукт, чем покупать более дешевый и менять его чаще. «Также доля онлайн стабильно растет за последние пять лет и по рынку достигла уже 35%. Онлайн-продажи на foxtrot.ua только за второй квартал выросли на 83%, количество онлайн заказов увеличилось на 63%, а доля в общем товарообороте превышает 20%. Однако на сезон Back to School происходит рост и онлайн, и офлайн. Но обычно это праздник офлайна: в этот период он растет быстрее», — заключает Вячеслав Склонный.

В Територія мінімальних цін наблюдают более экономный подход к покупкам. Родители сравнивают цены, предпочитают дискаунтеры, пользуются купонами и акциями, выбирают более дешевые товары с достаточным качеством, переходят на более бюджетные бренды. Также растет доля постепенных покупок: родители все чаще покупают только необходимое для старта, остальные – докупают впоследствии. Снижается спрос на праздничные и классические одежду и обувь, клиенты предпочитают практические модели. Это, в частности, связано с дистанционным обучением. Из интересного: если девочкам еще покупают классическую кожаную обувь, то родители мальчиков скорее выберут черные кеды под классику. Вышиванки вытеснили классические рубашки. А вместо классических брюк стали больше покупать цветные джинсы. Растет значение омниканальности. Онлайн-покупки с последующим вывозом из магазина становятся популярнее. Однако в сети Територія мінімальних цін до сих пор офлайн-покупки преобладают над онлайн.

Несмотря на активное развитие онлайн продаж, большинство покупок в школу все еще происходит в розничной сети Akvarel. Это подтверждают исследования: 74% покупателей планируют совершать покупки офлайн, и эта тенденция стабильно сохраняется уже несколько лет. Во многих случаях школьные товары выбирают сами дети, уделяя особое внимание мелочам. Особенно это свойственно первоклассникам и учащимся младших классов, для которых важна не только функциональность, но и эмоциональная составляющая выбора. «Также покупатели стали более гибкими в растратах: меняют бренды, сравнивают цены, просматривают списки необходимого. Когда обычные способы экономии исчерпаны – ищут новые форматы выгодных покупок. Понимая это, мы подбираем и формируем акционные предложения со скидками, начислением кэшбеков, получением подарков и т.п. При этом есть две четкие модели поведения: одни – сразу покупают полный набор на весь учебный год, другие – только базовые вещи, докупая оставшиеся в течение года», — комментирует Анжелика Доренская, коммерческий директор Akvarel.

По словам Елены Котвицкой, категорийного менеджера Kasta направления «Дети», на маркетплейсе заметили, что родители покупают меньше за один раз, но чаще, распределяя расходы в течение сезона. Часто ждут акции и скидки, поэтому акционные предложения играют ключевую роль в продажах. Да и покупатели более внимательно относятся к цене и чаще выбирают более бюджетные варианты.

В этом году в Maudau четко прослеживается тренд по выбору качественных товаров вместо ориентации исключительно на самую низкую цену. К примеру, средний чек по рюкзакам вырос на 24% по сравнению с прошлым годом. Это превышает среднее удорожание в категории и свидетельствует о том, что родители выбирают более долговечные и более функциональные модели, готовые инвестировать в комфорт и практичность. Еще один важный сигнал от клиентов – высокий уровень ожидания акций. «Старт нашей сезонной распродажи «Готуємось без метушні» вызвал мгновенную реакцию: продажи выросли уже в первую неделю после запуска промо, что подтверждает, насколько сильно гости планируют свои расходы с учетом скидок», — отмечают в пресс-службе Maudau.

О подорожании школьной корзины

В Rozetka средние затраты в категории «Школьные принадлежности» вместе с покупкой портфеля выросли на 15%.

В Епіцентре потребительская корзина для школьника выросла примерно на 5-10% в зависимости от категории товара.

У Аврора утверждают, что средние цены на товары остаются практически на уровне прошлых лет, а некоторые позиции даже не менялись в течение последних пяти лет.

В Територія мінімальних цін говорят, что закупочные цены в 2025 году выросли на 15–20% по сравнению с 2024 годом, поэтому в сети ищут альтернативы, расширяют более дешевый ассортимент, чтобы и дальше предлагать клиентам минимальные цены.

В этом году и в Akvarel стоимость школьной корзины выросла, однако динамика удорожания остается умеренной. Средняя цена на рюкзаки новой коллекции поднялась на 5–15%, в зависимости от модели и бренда. Школьный ассортимент без учета рюкзаков подорожал в среднем на 6%. В то же время цены на канцелярские товары остались практически без изменений, что частично компенсирует общий рост.

По данным Maudau, полноценный школьный набор для младшей или средней школы в 2025 году подорожал в среднем на 15-20% в гривне по сравнению с 2024 годом. Основная причина роста стоимости – логистика, изменение валютного курса и общее удорожание импортных товаров.