Как Comfy растет, перебирая собственные digital-активы

Во время своего выступления на Украинском маркетинг-форуме Юрий Грузинский, Head of Enterprise Department в Netpeak Agencies Group, и Дмитрий Левченко, Head of Digital marketing Comfy, поделились секретами успешного роста в e-commerce.

Они раскрыли, как комплексный аналитический подход, синергия команд и смелые эксперименты помогли Comfy достичь впечатляющих результатов, в частности, увеличение iOS-инсталлов на 29% и Android-инсталлов на 44% при стабильной стоимости установки ниже плановой.

От цифр к результатам: аналитический подход в действии

Дмитрий Левченко: Через два года мы улучшили показатели затрат в Digital-маркетинге компании на 30%. Для меня маркетинг – своевременное проявление актуального предложения. В командной работе важнейшее определить задачу, и у Comfy оно звучало очень просто: стремительный рост в электронной коммерции.

В нашем сотрудничестве с Netpeak мы сфокусировались на росте, прежде всего, путем эффективности, а не только увеличения инвестиций. В 2024 году у нас был рост трафика, что опережало темпы роста рынка на 15%.

Юрий Грузинский: Цифра в 15% может показаться скромной, но на самом деле это значительное достижение, ведь повышение эффективности без увеличения инвестиций – довольно сложная задача. Три инсайта стали ключевыми драйверами. Первый – это определение общей системы координат. Наше сотрудничество с Comfy началось с разработки и создания мобильного приложения.

Дмитрий Левченко: Это важно, поскольку приложение имеет уникальное предложение для клиента, отличающего нас от конкурентов, и, как следствие, у нас очень хороший коэффициент конверсии. Финальным результатом мы считаем рост доли продаж в приложении, которое выросло более чем вдвое по сравнению с декабрем 2023 года год к году.

Юрий Грузинский: Когда мы обсуждали, как масштабировать приложение Comfy, у нас возникли идеи, как быть более эффективными в большой конкуренции. Мы поняли, что если оценивать результат не «здесь и сейчас», а в течение длительного периода, то наши потребители покупают больше, а стоимость их привлечения снижается. Мы экспериментировали с разными типами кампаний, включая целевые кампании на покупку. У нас было много дискуссий, что из этого всего выбрать.

Дмитрий Левченко: Все началось с того, что мы сосредоточились на продажах и начали реализовывать кампании не только на инсталлы (установка мобильного приложения – ред.), а на инсталл + покупку. Такие кампании, на первый взгляд, кажутся более дорогими из-за высшего CPI, но, как показала практика, они приводят более целевую аудиторию, на что указывает более низкая CPA как в начале, так и впоследствии.

Юрий Грузинский: Да, мы видим, что показатель стоимости за инсталляцию приложения может быть выше, но транзакция уже намного лучше. Это позволило нам быть смелее, поскольку мы поняли, что в долгосрочной перспективе имеем определенное преимущество.

Дмитрий Левченко: По этой же логике мы начали экспериментировать с постформой. К примеру, цена за инсталляцию на iOS значительно дороже, чем на Android. Мы учли ее коэффициент конверсии, процент удалений, сумму среднего заказа и решили увеличить долю инсталляций на iOS-телефонах. Показатели с платформы Android продолжают опережать показатели с Интернета на 30%, а показатели с платформы iOS дополнительно опережают показатели с Android еще на 20%.

Юрий Грузинский: Здесь есть огромный соблазн начать инвестировать только во что-то одно, потому что оно очень эффективно. Но я предостерегаю от этого, потому что нужно смотреть на все комплексно и ни от чего не отказываться.

Доверие как бизнес-актив: синергия команд

Юрий Грузинский: Второй инсайт говорит о том, что доверие – это бизнес-актив. Это действительно очень важно доверять, поскольку она создает благоприятные условия для сотрудничества и позволяет реализовывать очень крутые проекты. Доверие увольняет время, которое можно инвестировать в стратегические решения, а также позволяет не проверять друг друга, а дополнять компетенции, создавая таким образом мощные коллаборации.

Дмитрий Левченко: Так, например, мы в Comfy знаем, что нужно нашему клиенту, а Netpeak выжимает из этого максимум.

Юрий Грузинский: В работе важно знать, что в сотрудничестве с Comfy мы генерируем очень много креативных идей и мы не боимся их озвучивать, потому что знаем, что будем услышаны. Еще более важно, что при определенных аргументах наши идеи будут внедрены.

Несколько лет назад было трудно представить, что мы будем говорить о креативах, однако в нашей суровой бизнес-среде мы смогли сделать очень много хороших креативов.

Дмитрий Левченко: Да, мы создали ядро ​​креативов, постоянно используем для продвижения приложения, а параллельно дополняем их пулом краткосрочных креативов, и таким образом имеем до 20 креативов одновременно на одну кампанию.

Юрий Грузинский: Хочется еще раз добавить, что очень важно работать комплексно и не сосредотачиваться только на чем-нибудь одном. Уже имея определенную основу сотрудничества, наши коллеги из Comfy приобщили нас к решению определенной проблематики. К примеру, была определенная пессимизация по сайту, и для решения этого вопроса у нас были полярные видения. Но после длительной дискуссии мы применили ряд действий, переработали сайт и получили очень хорошие показатели, вышли из пессимизации.

Дмитрий Левченко: Команда Netpeak дала не только импульс к кампании, но и показала путь ее реализации, что, конечно, дало хороший результат. Команда SEO Comfy очень быстро разработала решение под стратегию, предложенную командой Netpeak, и это дало очень быстрые хорошие результаты. После определенных действий нам разрешили работу с определенными категориями, что позволило получить 20% улучшения. К каждому кейсу мы подходим индивидуально. Конечно, есть техническая работа, но у нас, например, есть небольшой R&D отдел, который может до микродеталей оптимизировать работу по созданию контента, отшлифовывая каждое слово в сообщении. Далее в нашей недельной динамике мы можем видеть, как меняется конкурентная среда. Сейчас мы просматриваем около 23 ниш и понимаем из чего все это состоит.

Уроки и инсайты: формула устойчивого роста

Юрий Грузинский: Очень важно, чтобы команда имела диалог. Также важно помнить, что невозможно обойтись без отрицательных кейсов. К примеру, была ситуация, когда в 2024 году мы начали наблюдать очень резкий рост цены за инсталляцию. Причиной этого может быть много факторов, например, усиление конкурентной среды, но важно сначала убедиться, что этот фактор не твоя работа. И именно в этом кейсе так и было. Мы проанализировали ситуацию, устранили причины, которые к этому привели, и как следствие мы не только исправили свои ошибки, но и достигли того, что прирост цены стал значительно медленнее, чем у конкурентов.

Какие важные уроки мы извлекли во время своей работы? Во-первых, мы прекращаем делать то, что не приносит результата. В свободное от этого время мы проводим эксперименты и оцифровываем их, и, конечно, масштабируем в случае успеваемости. Так же очень важно одинаково интерпретировать цифры, потому что на одну и ту же цифру можно смотреть под разным углом, и очень важно иметь в команде взаимопонимание на этот счет.

Нет волшебной пилюли, и всегда нужно работать комплексно. И здесь во главу угла выходит опыт, доверие в команде, постоянный анализ данных, смелость экспериментировать и креативность в решении проблем.