Мария Назаренко, Будинок Іграшок: Играют все, а мы – магазин для детей и взрослых

Как в этом году сеть Будинок Іграшок вернулась в Харьков, экспериментирует с форматами – откроет первый аутлет в столице и расширяет ассортимент.

По состоянию на 23 июня 2025 года сеть Будинок Іграшок насчитывает 63 магазина по Украине, а к концу года откроется минимум пять новых пространств, одно из них в формате аутлет. За последние годы выручка компании растет на 25% год к году.

В интервью RAU СЕО компании Мария Назаренко рассказала, что уже успели сделать с начала года, о сотрудничестве с украинскими производителями, как компания точно реагирует на мировые тренды и премьеры фильмов и мультфильмов и свой стиль управления.

Об открытии новых магазинов, новых форматах и ​​выборе локаций

— По состоянию на 23 июня 2025 года сеть Будинок Іграшок насчитывает 63 магазина по Украине. После долгого перерыва в апреле этого года сеть вернулась в Харьков в ТРЦ Французский бульвар. Почему приняли это решение, ведь город под постоянными обстрелами россией?

— Харьков – не единственный город в Украине, где сложная ситуация из-за обстрелов россии. В настоящее время в стране нет безопасных городов.

Будинок Іграшок – это омниканальный ритейл, нам важно быть повсюду онлайн и офлайн, где есть наши клиенты. В начале полномасштабного вторжения из Харькова уехали наши сотрудники, тогда магазин закрылся, но впоследствии они вернулись.

Если наши сотрудники и клиенты живут в Харькове, открыть магазин в этом городе – наш долг.

— Как прошло открытие в Харькове?

— Открытие магазина прошло успешнее, чем мы ожидали. У нас были оптимистичные прогнозы, но их превзошли в два раза: по количеству посетителей, объемам продаж и обратной связи.

— Учитывая, что в этом году заявлено открытие 20 новых ТРЦ, какой план по открытию новых магазинов имеете?

— В апреле было открытие двух магазинов – в Харькове, которое мы только что упомянули и в ТРЦ Порт City Луцк. В этом году планируется еще как минимум пять новых открытий – от Полтавы до Ужгорода. И это не финальный список, мы ведь активно ведем переговоры с локациями.

Также экспериментируем с форматами. В скором времени откроется первый аутлет Будинок Іграшок в столичном ТРЦ Караван, где клиентов будут ждать интересные предложения со скидками.

В скором времени будет открытие обновленного магазина в столичном ТРЦ Retroville с новыми интересными зонами, часть из которых мы пока оставляем сюрпризом.

— Вы сказали, что открытие от Полтавы до Ужгорода. А по каким критериям выбираете город для открытия и локации?

— Нам важно быть там, где есть наши клиенты. Мы учитываем демографические изменения, анализируем динамику городов и видим, что даже в сложных условиях в городах Украины сохраняется высокий ритм жизни и стабильный спрос.

Мы работаем в омниканальной модели, которая предполагает разный опыт: кто-то заказывает онлайн, кто-то – хочет зайти в магазин и выбрать вживую. Так что в выборе локации самое важное для нас – достичь оптимального удобства для клиента. А будет ли это магазин в ТРЦ или в street формате – это не столь важно.

— Сейчас сеть активно коммуникирует о том, что в магазинах Будинок Іграшок можно найти игры, игрушки, книги не только для детей, но и всех возрастов. Расскажите, почему расширяете ассортимент?

— Действительно, сейчас мы много говорим о том, что играют все, а Будинок Іграшок – это магазин и для детей, и для взрослых. Мы верим, что для игр и веселья нет возраста, должности или еще каких-либо ограничений. Это и есть главная идея, с которой мы идем к нашим клиентам.

Да и наши сотрудники – это люди, любящие игру.

О расширении ассортимента и украинских производителях

— 1 июня в Будинок Іграшок стартовал новый социальный проект «Більше ніж читання». И в этом году вы значительно расширяете ассортимент книг. Почему пошли в эту историю, ведь сейчас книги можно приобрести везде – в сетевых магазинах, маркетплейсах и сайтах издательств.

— Во-первых, я верю в то, что успешные проекты становятся такими не потому, что просчитаны экономически, а потому что в них верит команда. Мы знаем, что современные родители покупают много игрушек, но покупают и много книг. Сейчас украинские издательства быстро подхватывают мировые тренды, например, с теми же премьерами мультфильмов и фильмов. А для сети Будинок Іграшок книги – гармоничная категория, поскольку они так же, как и игрушки, развивают воображение и любознательность.

Во-вторых, наша задача сделать ассортимент и опыт максимально удобным для тех, кто у нас покупает. К тому же, мы хотим, чтобы покупатели нашли у нас не только детские книги, но и литературу для себя.

Стремимся к тому, чтобы книга была и прямой покупкой, и хорошим дополнением к основной покупке.

— Будинок Іграшок сотрудничает с украинскими производителями, какова их доля в продажах?

— За прошлый год 10% продаж – товары украинских производителей. И этот процент растет из года в год. Во-первых, украинцы поддерживают национальный продукт, а во-вторых, это мировой тренд по локальности – люди охотно покупают то, что производится в их стране.

После полномасштабного вторжения спрос только возрос. Да и украинский продукт становится конкурентнее, его не нужно специально отдельно поддерживать для того, чтобы он продавался. К тому же ассортимент очень разнообразен: это и мягкие игрушки, и деревянные, и из пластика, также конструкторы, настольные игры, интерактивные наборы, канцелярия, которая выделяется хорошо продуманным дизайном и т.д.

Украинские бренды уверенно соревнуются с международными и не нуждаются в отдельной полке.

— Какими категориями еще будете расширять ассортимент?

— Как я уже отмечала ранее, будем расширять ассортимент книг и для детей, и для взрослых. Будем активно говорить об играх и игрушках для всех возрастов. К слову, сегодня в мире каждая четвертая игра покупается для взрослого – себе или в подарок другому взрослому.

Будем расширять ассортимент товаров, связанных с творчеством, канцелярией и рюкзаками.

В июне мы запустили в продажу турникеты. Сейчас это необходимость и оно должно быть доступно не только в специализированных магазинах.

Этот год богат премьерами мультфильмов и фильмов: Minecraft, Ліло і Стіч, Як приборкати дракона, скоро побачимо «Формула-1», «Світ Юрського періоду: Відродження» и другие. Будинок Іграшок быстро реагирует на все мировые премьеры, ведь люди ищут любимых героев во всем: игрушках, брелоках, канцелярии.

Фанаты премьер готовятся покупать, а мы – продавать. В этом году у нас будут появляться не только присущие нам игрушечные категории, мы скорее будем говорить о том, что мы продаем все товары, которые клиент мог бы ожидать и удобно покупал у нас в сети.

О дефиците кадров

— Полномасштабная война усугубила дефицит кадров. У вас проблемы с нехваткой людей?

— Нас спасает то, что у нас небольшая текучка. В сети люди работают много лет. Да и Будинок Іграшок – это хорошее место для первой работы, потому к нам приходят студенты, а потом и остаются.

А еще – карьерный рост: многие, кто сейчас в главном офисе, приходили на должности продавцов. Яркий пример – наш коммерческий директор, начинавший именно с продавца в магазине.

У нас не драматическая ситуация, но действительно сейчас сложнее искать людей.

— Какого кандидата возьмете на должность продавца?

— У нас нет никаких ограничений: ни по возрасту, ни по полу. Основное: клиентоориентированность, эмпатичность и заинтересованность в нашей категории, ведь чтобы качественно консультировать нельзя быть в стороне.

— А расскажите об обучении продавцов.

— Продавцы проходят многие специализированные обучений – от производителей и поставщиков. Они знают все детали об игрушках, брендах и коллекциях. Например, ориентируются, из каких фигурок состоит каждая серия коллекционных игрушек, которые сейчас есть в наличии. Знают, в каких магазинах могут быть нужные позиции и всегда помогут найти именно то, что покупатель ищет. Обращайтесь!

У нас в сети больше  всего об игрушках знает именно продавец.

— Сколько сейчас мобилизовано людей и возвращаются ли к вам демобилизованные?

— Сейчас 29 человек из сети мобилизованы. Все, кто был демобилизован, вернулись на работу, однако лишь половина из них осталась в команде. Все потому, что после полученного опыта, уровня задач и стресса, который имели на войне, теперь работа кажется скучной. И мы очень хотим это исправить, охотно присоединимся к государственным или грантовым программам по реинтеграции ветеранов.

О диджитализации, среднем чек и выручке

— Сейчас развитие онлайн – один из приоритетов?

— Я не думаю, что Будинок Іграшок – это полностью диджитальная компания, но с ростом онлайн как удобного способа для потребителя в сети должен быть соответствующий высокий уровень. Мы концентрируемся на бесшовном опыте, чтобы и в магазине, и на сайте, и через поисковики, клиент нашел то, что ему нужно. Приложение – это добавленная ценность, то есть, имея его, потребитель имеет экстрапреимущества – может найти то, что хочет, даже если товар в другом городе.

Скажу, что онлайн-продажи у нас выросли вдвое, и это не предел, добавляются новые клиенты и мы сконцентрированы на клиентском привлечении, чтобы лучше и точно рекомендовать товар.

— Будинок Іграшок есть во всех социальных сетях. Даже недавно сделали страницу в X.

— Да, социальные сети – это не только возможность что-нибудь сказать о себе, но и наблюдать за трендами. У Х тоже есть наши клиенты, которые коллекционируют игрушки и играют в игры. Особенно среди них много кидалтов – взрослых, которые покупают игрушки для себя, потому что продолжают любить игру.

— Обычно средний чек выше в онлайн. А как в сети Будинок Іграшок?

– Да, средний чек в онлайн выше. Это связано с тем, что в офлайне больше спонтанных покупок. Это может быть что-то маленькое – конфета, яблочные чипсы, брелок и т.д.

О потребительских трендах

— Какие тренды в поведении клиентов на четвертый год полномасштабного вторжения можете выделить?

— Мы многое исследуем и то, что присуще Украине сейчас – падение продаж игрушек, связанных с военной тематикой: меньше покупают оружия, танков, солдатиков. Однако растет тренд на героизацию: спасатели, медики, пожарные.

Еще один тренд, связанный с войной, – спрос на антистресс товары всех видов для детей и взрослых: это не только игрушки, которые приятно мять в руках, но и раскраски и разные варианты творчества.

Кроме того, есть мировые тренды, которые присущи и украинским потребителям: это коллекционирование, тайные боксы и разнообразные игры для всех возрастных категорий Из интересного – наконец-то гендерность игрушек стирается.

— Вы отслеживаете, какой процент запланированных и спонтанных покупок?

— Мы отслежиали, что запланированные покупки детям делают примерно трижды в год – это на День рождения, Рождество и на какое-то событие в семье, например, хорошо закончил школу.

Почти все остальные покупки так или иначе – спонтанны. Их более 20 раз в год.

К тому же сейчас стирается стереотип, что игрушка – это что-то дорогое. Можно зайти в Будинок Іграшок, посмотреть, коснуться, рассмотреть, поиграть, а купить какой-нибудь брелок и никак финансово не пострадать.

— На сколько процентов выросла выручка в прошлом году?

— Несмотря на то, что люди продолжают выезжать из страны из-за войны, есть сложность с демографической ситуацией, мы растем на 25% год к году.

О стиле управления и планах

— Мария, вы присоединились к команде Будинок Іграшок в январе 2025 года, интересно, какова ваша мотивация и каков ваш стиль управления?

— Учитывая, что происходит в стране, никогда бы не хотела работать не в белом бизнесе. Будинок Іграшок – белый бизнес и возможность попробовать себя в другой роли.

Я верю в Servant leadership. Моя задача – создавать условия, чтобы комфортно работать, взаимодействия, иметь все инструменты для работы и все возможности для проявления своей смелости. Не хочу становиться остановкой для смелых идей или яркого проявления кого-либо в команде. Я люблю наблюдать, гордиться и помогать. А в результате – стою и аплодирую.

—  И давайте о планах, часть в беседе вы уже озвучили.

— Да, расширять ассортимент, открывать новые магазины, делать акцент на омникальности и социальной ответственности. В частности, сеть Будинок Іграшок давно сотрудничает с БФ Таблеточки, и вскоре запустим крупный благотворительный проект, который впоследствии анонсируем.