Ключевые тренды e-commerce в 2025 году: искусственный интеллект, гиперперсонализация и голосовая коммерция

Директор по глобальному спросу на цифровые технологии Mars Джей Джей Шмидт наметил основные тенденции, которые будут влиять на развитие электронной коммерции в ближайшее время. RAU публикует основные положения.

По прогнозам Promodo, к 2027 году объем рынка электронной коммерции превысит $7,9 трлн, что на 39% больше по сравнению с нынешним уровнем. Изменение поведения потребителей, в частности среди зуммеров, стимулирует компании расширять онлайн-каналы, чтобы соответствовать ожиданиям удобства и инноваций. В 2024 году уже более 2,7 миллиарда человек совершали покупки в сети, а доля e-commerce в розничной торговле достигла 24%. Кючевыми трендами, которые будут формировать будущее электронной коммерции, становятся внедрение искусственного интеллекта, гиперперсонализация и популяризация голосовой коммерции. Именно эти технологии будут определять новый стандарт онлайн-шопинга.

Генеративный искусственный интеллект

ИИ становится неотделимой частью онлайн-торговли и теперь ожидается потребителями по умолчанию. Уже сейчас около 80% ритейлеров используют чат-боты на основе ИИ или планируют их внедрение в ближайшее время. Есть четыре ключевых направления со значительным потенциалом развития с помощью ИИ.

• Персонализированный подход. Анализируя покупательное поведение, ИИ предлагает персонализированные варианты товаров, повышая вероятность совершения покупки. На основе истории покупок и отзывов, ИИ формирует специальные предложения для каждого клиента. Это создает чувство личного внимания и укрепляет связь между покупателем и брендом.
• Оптимизация логистики. ИИ способен оптимизировать маршруты доставки и цепи поставок, предоставлять актуальные обновления и обеспечивать прозрачность процесса доставки (клиент видит, где находится его заказ).
• Умные ассистенты. Современные ИИ-ассистенты общаются естественно и непринужденно, как настоящие консультанты. Они не просто отвечают на вопросы, но и активно помогают в выборе товаров, учитывая контекст разговора.
• Улучшение обслуживания. Искусственный интеллект обрабатывает обращения клиентов быстро и эффективно, обеспечивая точные ответы и решения проблем без долгого ожидания и очередей.

Глобальные компании уже широко используют гиперперсонализацию. К примеру, использование API-first архитектуры позволило создать персонализированный пользовательский опыт на сайтах международных брендов. Релевантный контент повысил вовлеченность клиентов, увеличил конверсию и улучшил лояльность потребителей.

Персонализация превыше всего

По данным Marketing Monitor Retail 2023-2026, более 76% опрошенных экспертов считают персонализацию и релевантность ключевыми факторами развития цифрового маркетинга. В условиях огромного ассортимента товаров и все больших ожиданий покупателей, персонализация перестала быть дополнительной опцией и стала необходимостью для успешной работы в онлайн-ритейле. Анализ пользовательских данных и поведенческих паттернов позволяет гарантировать наилучший опыт взаимодействия. Как следствие, современные покупатели ожидают не просто удобного, но максимально индивидуализированного процесса покупок. Такая персонализация имеет широкий спектр от личных товарных рекомендаций и целевых акций до адаптивного дизайна сайтов и ИИ-консультантов.

• Разумные рекомендации: ИИ анализирует поведение клиентов и предлагает товары на основе истории поиска и предпочтений подобных пользователей.
• Персонализированные рассылки: клиенты получают email-сообщения с учетом их активности, включая напоминания о незавершенных покупках и специальных предложениях накануне праздников.
• Индивидуальные скидки: система формирует специальные предложения для разных групп клиентов.
• Адаптивные приложения: мобильные приложения сохраняют предпочтения и извещают о релевантных новинках и акциях.
• Динамический дизайн: сайты автоматически адаптируют контент под определенного посетителя.
• Виртуальная примерка: AR-технологии позволяют «примерить» одежду и аксессуары онлайн.
• Готовые образы: возможность просматривать и покупать готовые комплекты одежды, интерьерные решения.
• Умные помощники: чат-боты оказывают персонализированную поддержку на основе истории взаимодействия с клиентом.

К примеру, в рамках рекламной стратегии Snickers футбольный тренер Жозе Моуринью стал виртуальным ассистентом благодаря генеративному ИИ. Это позволило пользователям создавать персонализированные видеосообщения с тренировками для друзей, объединяя элементы сотворчества и индивидуального подхода. Такой формат взаимодействия демонстрирует возможности современных технологий в поддержке длительной связи с брендом даже после покупки.

Чат-маркетинг, голосовые помощники и визуальный поиск

Благодаря генеративному ИИ современные чат-боты способны проводить естественные, «живые» диалоги. Помощь в режиме реального времени, персонализированные рекомендации и эффективное обслуживание превращают чат-боты в важный элемент взаимодействия брендов с клиентами. Благодаря способности анализировать данные и адаптироваться к потребностям пользователя они могут укрепить доверие к бренду, способствовать привлечению покупателей и, как следствие, увеличить количество конверсий.

Помощники, такие как Amazon Alexa или Google Assistant, существенно изменили способ взаимодействия потребителей с торговыми площадками, обеспечивая удобство покупок в формате hands free. Покупатели легко находят товары, оформляют заказы и отслеживают доставку, используя только голосовые команды. Соответственно компании активно адаптируют свои платформы, чтобы быстро и точно реагировать на запросы пользователей.

В то же время, не отстают и технологии визуального поиска. Благодаря алгоритмам машинного обучения системы поиска не только лучше понимают намерения пользователей, но и помогают находить товары по стилю, цвету или узору.

Социальная коммерция и онлайн-шоппинг

Превращение социальных сетей в мощный инструмент электронной коммерции с интегрированным функционалом для продаж изменило поведение потребителей: почти две трети открывают для себя новые бренды через соцсети, вдохновленные контентом инфлюэнсеров или рекомендациями друзей. Прямые трансляции с демонстрацией товаров и мгновенной обратной связью также становятся трендом, интересующим уже 40% покупателей. В сочетании с контентом, созданным пользователями (User-Generated Content, UGC), это оказывает значительное влияние на привлечение аудитории. По данным исследований, взаимодействие с UGC может повысить конверсию на 102,4%. Отзывы, фото и видео от реальных клиентов придают брендам подлинность, помогая сформировать доверие и лояльность.

Унифицированная коммерция

Унифицированная коммерция выходит за пределы привычных многоканальных стратегий, объединяя все платформы в единую систему, где каждое взаимодействие с клиентом становится частью целостного опыта. Ее главная цель – персонализация, или так называемый единственный взгляд на клиента (Single Customer View, SCV). Он базируется на современной аналитике данных, в частности, машинном обучении и прогнозировании. Благодаря этому, компании могут создавать точные портреты клиентов, учитывая их поведение, предпочтения и стиль покупок. Это позволяет сегментировать клиентов по поведенческим характеристикам.

К примеру, если клиент раньше искал подарки для детей, система может вовремя предложить ему акционные предложения к праздникам или посоветовать популярные игрушки. Персонализированный подход гарантирует, что клиент увидит нужный товар в самый подходящий для него момент.

Подписки и программы лояльности

За последние несколько лет подписки стали универсальными бизнес-моделями, охватывающими практически все отрасли — от стриминговых сервисов до одежды и игровой индустрии. Модели подписок обеспечивают удобство для клиентов, которые часто покупают одни и те же товары, автоматизируя процесс заказа и делая покупки более простыми и быстрыми. В то же время удержание постоянных клиентов не менее важно, чем привлечение новых. Поэтому не следует забывать и о программах лояльности. Но современным клиентам нужно предлагать нечто большее, чем стандартные бонусы. Потребители стремятся получать релевантные вознаграждения и уникальный опыт, достойный их доверия. К примеру, 6 из 10 клиентов готовы присоединиться к программам лояльности, если это даст дополнительные скидки, а еще треть ценит эксклюзивный или ранний доступ к новым продуктам.