Денис Овдиенко, Pandora в Украине: Мы не считаем другие ювелирные бренды своими конкурентами

SEO Pandora в Украине Денис Овдиенко и глава Ассоциации ритейлеров Украины Андрей Жук в ходе очередного выпуска программы «За рамками ритейла» обсудили состояние рынка ювелирного ритейла в Украине, стратегию конкурентной борьбы, кадоровой кризис и многое другое. RAU выбрала основное.

Об истории бренда Pandora и развитии сети в Украине

— Благодаря чему бренду Pandora удалось вырасти до размера глобальной компании, которая работает в более чем 100 странах мира?

— История бренда Pandora началась в 1982 году: местный ювелир, который жил неподалеку от Копенгагена, начал дело со своей женой. Постепенно компания развивалась и росла, но настоящий бум произошел в 2000-х годах, когда бренд стал мегапопулярным благодаря браслетам с бусинами. Я уверен, что сейчас кейс компании изучается во многих университетах как пример успешного бизнеса, удачного сторителлинга.

Главные факторы, которые привели бренд к успеху — это эмоциональный ДНК компании и очень удачный сторителлинг, который, пожалуй, является одним из лучших в мире. Благодаря этому сторителлингу клиенты также могут рассказывать свои собственные истории, и это является залогом такого успеха.

Браслеты с бусинами, которые можно коллекционировать, это был очень удачный маркетинговый ход. Именно благодаря этому следующее десятилетие — это был пик развития компании. За это время Pandora открыла около 7000 магазинов в 100 странах по всему миру и сейчас является одним из лидеров среди ювелирных брендов мира.

— В Украине бренд Pandora входит в группу МТИ, которая профессионально занимается ритейлом.

— Именно так, наша группа компаний развивает несколько направлений в ритейле — это техника и электроника, fashion-ритейл, представительство Samsung в Украине, несколько ювелирных брендов. В целом группа МТИ имеет достаточно большой опыт в развитии торговых сетей.

Если же говорить о Pandora, то история бренда в Украине началась в 2010 году. Именно в этом году был открыт первый магазин в ТРЦ Aladdin.

Об ассортименте и позиционировании в Украине

— Чем отличается деятельность бренда и ассортимент в мире и в Украине? Есть ли в Украине какие-то уникальные элементы, или все же это стандартная система по всему миру?

— На самом деле, ассортимент по всему миру немного отличается, ведь на каждом рынке есть свои тренды. Но на глобальной конференции Pandora 2024, где компания обсуждала результаты года, мы увидели, что в соответствии с ассортиментной матрицей наши продажи коррелируются с тем, что происходит на других рынках. Небольшая разница есть в продажах колец. Например, у нас кольца в ассортиментной матрице составляют 20%, а в других странах — 21%, но это очень несущественная разница.

Конечно, есть определенные особые рынки, которым разрешается отойти от глобальной стратегии. Это, в частности, китайский рынок. Там добавляются определенные особые материалы, другие модели украшений. У них есть свои бестселлеры, что объясняется другой ментальностью.

В Украине мы в целом транслируем главную стратегию бренда, которая также работает и в других странах Европы.

— Есть ли у вас право настаивать на собственных заказах на ассортимент, который может отличаться от стандарта?

— Да, если мы видим тренд на определенную категорию, мы можем инициировать дополнительные поставки этих украшений. В целом мы достаточно активно сотрудничаем с главным офисом: они видят наши продажи, наши остатки, что происходит у нас на рынке. Мы можем инициировать определенные нововведения, но, конечно, они не всегда с ними соглашаются. То есть это определенный диалог, согласование которого зависит от остатков на распределительном складе, продаж на других рынках и тому подобное.

О маркетинге

— Расскажите о своем маркетинге. Как вам удается продвигать ювелирные украшения, когда страна переживает очень сложные (в том числе и эмоционально) времена? Как вам удается работать, чтобы не обидеть потребителей?

— Да, это огромные вызовы украинского рынка, к которым мы адаптируемся все время. Мы принимаем локальные решения в зависимости от контекста и того, что происходит в стране. Хотя как представители международного бренда мы также должны придерживаться определенных правил, транслировать определенные истории, которые устанавливает глобальный офис Pandora. Но при этом мы работаем с локальными инфлюенсерами, с локальным пиаром, развиваем digital-маркетинг.

Мы понимаем, что сейчас всем очень сложно эмоционально, но в этом есть и наше преимущество. Именно сейчас украинцы начали более открыто и ярко выражать свое состояние, свои эмоции. И это четко отражается в наших продажах.

— Какие основные каналы для трансляции рекламных кампаний вы используете? Используете ли рекламные кампании внутри ТРЦ, на телевидении и радио?

— У нас есть определенный сплит по маркетингу, который делится на разные категории, начиная от digital-маркетинга и заканчивая PR-активностями, событиями, работой с блогерами и тому подобное. Ключевое место сейчас занимает именно digital-маркетинг, поэтому в этой сфере мы работаем с лучшими digital-агентствами в Украине. Мы начали развивать digital-маркетинг еще в доковидный период, когда поняли, что это будет основной канал роста наших продаж. С тех пор маркетинговый план у нас не менялся, единственное, что мы пересматривали бюджеты из-за начала полномасштабного вторжения.

— А что изменилось в рекламных кампаниях после 24 февраля 2022 года?

— Кроме того, что в начале большой войны были пересмотрены все бюджеты, как я уже отметил, существенно маркетинговый сплит не изменился. Если сравнивать цену клика сейчас и в то время, то тогда мы имели определенные преференции, поскольку в тот период мало кто решился это делать. Мы же воспользовались этой возможностью и поэтому были в очень хорошей позиции.

На уровне акционеров было согласовано, что мы продолжаем работать и инвестировать в украинский рынок. Это сработало, и помогло нам выстоять.

Сейчас мы начали больше работать с медийной рекламой и компаниями в ТРЦ. Также мы поняли, что наши магазины являются частью маркетинга. Именно поэтому мы начали обновлять свои торговые точки, чтобы они больше работали как витрина, чтобы люди могли прикоснуться и почувствовать энергетику бренда, примерить украшения и стать частью этой истории.

О новых форматах магазинов

— Вы начали открывать ультрасовременные форматы магазинов. Расскажите в целом, какие форматы магазинов у вас сейчас есть и чем они отличаются?

— В августе этого года мы запустили совершенно новый формат Evoke 2.0, который транслирует клиентоцентричность как часть глобальной стратегии бренда. Это формат о персонализированном опыте клиента. В таком формате магазина клиенты чувствуют себя комфортнее, раскованнее. По показателям мы видим, что в обновленных магазинах растут продажи, растет посещаемость, также растет close rate и NPS.

Всего в Украине сейчас работает три основных формата: это магазины, корнеры, и большие магазины с отдельным входом, которые представлены в различных торговых центрах. И еще отдельно у нас работают небольшие торговые островки, которые также можно встретить в ТРЦ.

В крупных ТРЦ, где достаточно высокая наполненность международными брендами, есть часть магазинов, есть часть корнеров и часть торговых островков. По требованию главного офиса, магазин должен иметь площадь от 50 кв. м. В будущем мы также будем открывать магазины в небольших городах — это новая глобальная стратегия развития бренда.

— Чем отличается магазин формата Evoke 2.0, кроме нового ремонта и дизайна?

— Ключевую роль играет именно формат магазина. В предыдущих магазинах не было представлено островной части с витринами. Также не было персонализированных зон.

В новых магазинах мы много работаем с визуальным мерчандайзингом. Отдельно есть зона с гравировкой, где клиент может персонализировать свое украшение, заказав индивидуальную надпись, которую выполнят прямо на месте. Кажется, это уникальная история для Украины.

О трендах в ювелирном бизнесе

— Как Pandora следует трендам, но при этом остается актуальной такое длительное время?

— Действительно, тренд с бусинами поднял Pandora на вершину — это продолжалось с 2000-х годов до 2016 года. Тогда был огромный бум на браслеты с бусинами. После этого компания немного просела в продажах, и было принято решение выходить на рынок с чем-то новым. Поэтому, Pandora перешла к концепции полноценного ювелирного дома, сделав акцент на перераспределение категорий. Это сработало и дало новый толчок для развития.

Тренды, которые сейчас есть на рынке и которые могут повлиять на наш бренд:

• устойчивое развитие. Компания в своей стратегии определила, что будет использовать переработанный металл, серебро и золото для изготовления своих украшений. В 2023 году эта цель была выполнена уже на 95%.
• персонализация. Сюда относится услуга гравировки, которая в европейской сети занимает достаточно важное место. Это означает, что сеть предлагает уникальные изделия, которые можно персонализировать под любые желания клиента.
• технологии, которые в ювелирной сфере играют важное место. Например, Pandora использует материалы, которые могут светиться ночью, или изделия из материалов, которые могут менять свой цвет в зависимости от температуры.
• коллаборации. Pandora является одним из брендов, который, пожалуй, сделал наибольшее количество коллабораций. У нас была коллаборация с Disnay, Pixar, Marvel, Netflix. Такие сотрудничества усиливают оба бренда.

— Расскажите, пожалуйста, о своих товарных категориях: какие проценты занимают в ассортиментной линейке? Какой у вас средний чек, и средний чек в онлайн и офлайн? И, возможно, вы можете назвать еще какие-то интересные цифры, которые могут стать полезными для аудитории, для профессиональной аудитории, и разобраться в этой сфере бизнеса.

— Более 80% у нас занимают украшения из серебра. Ключевую долю в ассортименте занимают бусины. В общем сплите товарных категорий это около 30-40%. Две категории, которые за последние два года существенно выросли — это кольца и серьги.

Если говорить о ценах, то самое дешевое украшение у нас стоит 999 грн — это бусина. А самую дорогую цену имеют золотые браслеты, которые стоят около 100 000 грн.

Об онлайн-продажах

— Какую роль играют онлайн-продажи в вашей компании?

— Электронная коммерция для нас является стратегическим направлением развития. Мы начали развивать онлайн-продажи еще в доковидный период, когда поняли, что в мире они занимают значительно большую долю, чем в Украине. Эта ставка хорошо сработала.

— Какой процент онлайн-продаж сейчас имеет компания? Какова длина чека в онлайн и офлайн?

— В общей доле продаж онлайн-направление занимает 20%. Если же мы говорим о мультиканальных продажах (когда первый контакт был в онлайне, но люди покупают в магазине), то это уже более 30%.

В онлайне средний чек немного меньше, потому что там есть возможность тщательно выбрать, к тому же, покупатель видит все позиции, которые есть на промо.

Чтобы онлайн-продажи постоянно росли, мы отработали быструю доставку товара. Сейчас средний срок доставки покупки — один день.

О вызовах и корпоративной культуре

— Сейчас достаточно сложное время для любого бизнеса. Какие самые большие вызовы стоят перед вашим брендом?

— После 24 февраля самым большим вызовом было то, что мы являемся импортерами, и около шести месяцев мы не могли импортировать товар, поскольку не были в категории товаров первой необходимости.

Еще одним большим вызовом является полное изменение системы логистики. Например, нам пришлось отказаться от транспортировки товара авиасообщением. Сейчас мы перенастроили эти процессы, и доставляем товар в Украину в течение 7-10 дней.

Основное производство находится в Таиланде, но весь товар доставляется на распределительный центр в Европе, и оттуда уже отправляется в каждую страну.

Конечно, основным вызовом является война. Она влияет на потребительский настрой, тренды и желание купить что-то новое. Все, что происходит в стране, влияет на наш бизнес.

Еще одним вызовом является государственное регулирование. Мы являемся прозрачным бизнесом, поэтому увеличение налогообложения является для нас серьезным испытанием.

Вызовом также является теневой бизнес, который продолжает продавать украшения неофициально. К сожалению, около 70% ювелирного бизнеса до сих пор находится в тени.

Также нам приходится постоянно бороться с подделками. И как все другие бизнесы, мы страдаем от кадрового кризиса. Со второй половины 2024 года мы наблюдаем усиление текучести кадров — люди продолжают выезжать за границу, меняют место работы или мигрируют внутри страны. Поэтому, мы активно работаем над решением этой проблемы — у нас есть кадровый резерв, также мы имеем собственную академию, где достаточно быстро обучаем новых работников.

— Расскажите о своей корпоративной культуре, ведь именно она помогает удерживать профессионалов в компании. Какие ценности имеет компания?

— Как представители международного бренда, мы стараемся в Украине транслировать ценности, которые заложены основным офисом — это глобальный, проверенный опыт, который хорошо работает во всем мире. У Pandora есть такие понятия, как: «мы мечтаем», „мы заботимся“, „мы достигаем“. Это утверждения, которые у нас транслируются на всех уровнях, и мы стараемся им соответствовать.

Если говорить о корпоративной культуре в украинской сети, то здесь нашими главными ценностями являются прозрачность и ответственность. За последние три года мы реализовали очень много проектов, и мы стараемся давать своим сотрудникам возможности реализовывать свои идеи.

О планах на будущее и социальной ответственности

— Расскажите, пожалуйста, о своих планах на будущее.

— Сейчас достаточно трудно планировать на пять лет вперед, как мы это делали раньше, поэтому мы ограничиваемся планированием на три года и год. Мы точно понимаем, что будем продолжать развивать бизнес в Украине, будем инвестировать в обновление магазинов и открытие новых торговых точек. Мы уже согласовали план по открытию новых магазинов и обновлению существующих торговых точек на 2025 год. Сейчас это еще на этапе согласования и бюджетирования с акционерами компании, но предварительный план есть.

— Какие главные тренды будут определять развитие ювелирного бизнеса в течение следующих лет?

— Прежде всего, будет усиливаться тенденция персонализации и борьба за клиента. Важное значение будет иметь работа с анализом больших данных. Будут развиваться технологии, электронная коммерция и омниканальность. Люди будут становиться более диджитальными. В США уже сейчас digital-каналы занимают 40%. Но важно сохранить возможность бесшовного перехода из онлайна в офлайн.

— Как вы оцениваете ситуацию на ювелирном рынке Украины? Сейчас у нас представлено много разных брендов. Будет ли происходить консолидация?

— Наблюдая за ситуацией последних лет, можно сказать, что небольшие украинские бренды с собственным производством сейчас растут.

Да, на украинском рынке много ювелирных брендов, но мы не считаем их прямыми конкурентами, поскольку мы больше конкурируем с компаниями в категории подарков — это парфюмерия, белье, техника, fashion-аксессуары и так далее. Соответственно, мы оцениваем конкурентов там, и в зависимости от этого строим свои рекламные кампании.

— Расскажите о своих социальных инициативах, которые чрезвычайно важны сейчас.

— Мы были одними из первых, кто написал в глобальный офис Pandora после 24 февраля, глобальный офис достаточно быстро отреагировал и в течение месяца закрыл бизнес в России и Беларуси. Также Pandora вместе с UNICEF выделили $1 млн для помощи украинским беженцам. Это очень важно, что не только украинская сеть, но и глобальная компания была привлечена к оказанию помощи Украине.

Мы, как украинский бизнес, платим подитки и сейчас это очень сотрудничаем с благотворительным фондом «Вернись живым», также мы сотрудничали с фондом UNITED24. А группа компаний МТИ недавно начала сотрудничество с Veteran Hub.