Ольга Троян, Мануфактура: Украине не хватает цивилизованного рынка ритейла

Управляющий директор аутлет-городка Мануфактура Ольга Троян о проблемах украинского ритейла, перспективах украинских дизайнеров, ошибках ЦУМ и взаимодействии девелопера и ритейлера.

Читайте українською

О проблемах украинского ритейла

Украине не хватает цивилизованного рынка ритейла. Основная проблема – пробелы в законодательстве. Нет четких правил игры. Я знаю, что Ассоциация ритейлеров пытается этим заниматься, но пока не на законодательном уровне, а просто договариваясь с игроками рынка об общих для всех правилах. Думаю, сами ритейлеры должны быть в них заинтересованы и проявлять активность. Многие законопроекты пишутся исходя из инициативы. Депутатам сейчас не до проблем ритейл-рынка, поэтому надежда на Ассоциацию ритейлеров.

Во Франции, в Германии есть четко прописанные законы, согласно которым, например, невозможно просто так  начать распродажу и повесить вывеску на витрине «минус 30%» в ноябре. Потому, что соседние магазины начнут проседать в товарообороте.

Вторая проблема – этическая. Поставить на витрине «минус 70%», и при этом иметь только одну полку товара с такой скидкой недопустимо. Да, для Украины это нормально, но ненормально в Европе. Фактически – это обман потребителя.

О специфике и преимуществах аутлет-формата

Причина актуальности аутлетов – желание потребителя купить со скидкой. Независимо от места жительства и доходов. Если по полной цене он не может себе позволить люксовые марки – Dolce & Gabbana и Prada – то в аутлете, со скидками от 30% до 70%, товар становится доступным.

Есть марки, которые в принципе не предлагают во флагманском бутике больших скидок. Если говорить о премиальном и среднем ценовых сегментах, например в Lacoste или Prada, невозможно встретить 70% или даже 50% скидки в городе. Такой сейл можно получить только в аутлет-городке. Стратегия не позволяет компаниям опускать цену так низко в основном бутике.

Бренды убирают с полок то, что не продано в сезон и переводят товар в следующую логистическую реализационную цепочку – аутлет.

Аутлет – действительно хороший бизнес, поэтому некоторые отшивают специальные коллекции для такого формата. К примеру, у бренда Ralph Lauren бизнес делает именно аутлет. У них около 40% сети составляет розница, а 60% – аутлет-магазины. Для этого они создают разные линии одежды: есть премиум-линия – Ralph Lauren, есть Purple, Black, где цена достигает $2 000, а есть Polo Ralph Lauren, где поло можно купить за 30 евро. В аутлет-коллекциях используются более простые материалы, фурнитура, за счет чего идет удешевление себестоимости. Таким образом компания расширяет пул почитателей своей марки. При этом не теряя маржу и зарабатывая столько же.

Многие путают аутлет со стоком. Но это разные понятия. В аутлете представлена такая же сезонность, как и в рознице. Процент соотношения в товарной матрице тоже повторяет розницу. Условно, зимой куртки, верхняя одежда составляют 40% ассортимента, трикотаж – 30% и т.д.

О запуске  аутлет-городка Мануфактура в кризис и ее перспективах

Мы начали строительство аутлет-городка Мануфактура в 2012 году, открылись в октябре 2013-го. В то время ритейл очень активно развивался: расширялись розничные сети, на рынок выходили новые бренды. Соответственно, при расширении сети появлялось все больше остатков. Поэтому в 2012 году мы приняли решение реализовать этот проект.

А открылась Мануфактура за несколько месяцев до того, как в стране начался кризис. Естественно, многие ритейлеры в тот момент приняли решение сократить закупки коллекций и открытие новых магазинов.

В 2014-2015 годах ритейл в большей мере занимался не развитием, а оптимизацией бизнеса. У ритейлеров сильно упал товарооборот. Соответственно, снизились арендные ставки в долларе и вырос срок окупаемости проекта.

С тех пор пришло три года и сейчас мы видим 20% рост товарооборота у ритейлеров. Сейчас они снова увеличивают заказы коллекций, и если в стране не будет новых экономических потрясений, то вскоре потребление вернется на уровень 2012 года.

О потребителях, клиент-сервисе и каналах коммуникации

Наш клиент – мужчина и женщина с доходом средним и выше. При этом аутлет-городки отличаются высокой конверсией. Если в обычной рознице 5-7% покупателей от входящего трафика считается хорошим показателем, то у нас эти цифры достигают 30-50%.

В таких сегментах как люкс и премиум очень важно сарафанное радио и релевантность референтной группы. Мы также активно работаем в социальных сетях. В Фейсбуке у нас почти 40 000 подписчиков и эта цифра постоянно растет. Сами магазины также много работают со своими постоянными клиентами.

Но важно, чтобы кроме всего прочего они учили персонал работе с товаром. Консультанты должны уметь правильно объяснить, почему этот товар стоит, условно, столько, какие у него особенности.

Потому что в люксе мы покупаем скорее мечту, а не конкретное платье.

О взаимодействии девелопера и ритейлера

Сейчас заполняемость аутлет-городка Мануфактура составляет примерно 75%, но у нас нет задачи просто сдать помещение в аренду, мы должны собрать профессиональные марки, которые будут интересны целевой группе, быдут интересны клиентам.

Девелоперы строят для ритейлеров. Чтобы что-то построить, нужно видеть смысл. Поскольку для ритейлеров аутлет – продолжение логистической цепочки, соответственно, девелоперы должны обеспечить продолжение этой цепочки в виде специального проекта.

Есть розничный бизнес, для которого строятся большие городские ТЦ. А остатки коллекций нужно реализовывать дальше от центра города.

Что касается особенностей ритейла и девелопмента в формате аутлет — это определенные площади помещений. Если розничный магазин, условно говоря, составляет 300 кв. м, то аутлет-магазин должен составлять 70% от розничного. В Мануфактуре мы учитывали это.

О ЦУМ и украинских дизайнерах

Мне кажется, ЦУМ не попал в концепт с точки зрения целевой аудитории. Во-первых, Киев – это не Париж с 15 млн туристов в год из Китая и Японии и очередями в Louis Vuitton. Это первая проблема. И вторая – для того небольшого сегмента люкс, что у нас есть, формат ЦУМ некомфортен. Там нет личного подхода, тебе нужно идти в одно место заплатить, в другое место – примерить, дисконтные сетевые карточки не работают и т.д.

На Крещатике у ЦУМ должен был появиться европейский универмаг среднего ценового сегмента вроде Peek and Cloppenburg или El Corte Ingles. Главное их отличие от существующего формата в том, что они управляются по-другому: универмаги самостоятельно занимаются закупкой коллекций, а ЦУМ предоставляет только аренду.

Второе – целевой клиент не пойдет в ЦУМ покупать Dolce & Gabbana в том концепте, который есть. Он придет в моно-бутик, где уже ждут персональный стилист, индивидуальный сервис и шампанское.

Если говорить об украинских дизайнерах, я не видела тех, кто профессионально занимается развитием своей розницы. Они могут пошить эксклюзивные вещи, но сделать полноценную коллекцию pret-a-porter пока не получается. Вещи украинских дизайнеров в среднем стоят пять-шесть тысяч гривень, могут и 15-20. При этом материалы не самые премиальные. За эти деньги можно купить сейчас в Мануфактура товары известных люксовых и премиальных марок. Есть и те, кто работает в диапазоне до тысячи гривень, но у них достаточно серьезная конкуренция в сегменте fast fashion – Waikiki, Reserved и др.

По материалам: business.ua

Сім несподіваних фактів про покупки жінок в інтернеті від LeBoutique