Кристина Башлий, SOVA: Коллаборации как драйвер роста бренда

Украинский ювелирный бренд SOVA одним из первых в своем сегменте начал делать коллаборации, и, несмотря на то, что коммерческий результат не всегда был мгновенным, все равно продолжали двигаться в этом направлении.

SOVA – украинский бренд с историей в 24 года, имеет свою арткоманду, которая разрабатывает дизайн изделий и производство в Киеве. В настоящее время в сети работает 44 магазина в 18 областях страны. Директор по маркетингу SOVA Кристина Башлий в ходе VII Международной специализированной выставки индустрии ритейла и коммерческой недвижимости RAU EXPO 2024 рассказала, как начали менять ювелирный рынок Украины и про кейсы коллабораций с дизайнерами и медийными личностями. Сейчас уже есть опыт запуска 15 коллабораций. RAU выбрала основное из выступа.

Для чего нужны коллаборации

Сначала ювелирный рынок выглядел так:

То есть, это классические украшения, в которых и празднуют дни рождения, и почти не снимают в повседневной жизни. Однако здесь есть сложность для бизнеса – частота покупки один раз примерно в 10 лет. Поэтому бренд SOVA разработал концепцию ювелирного гардероба.

Мы начали воспринимать ювелирные изделия не как реликвию, а привычное дополнение к разным образам, украшения, которые следует выбирать под повод, сезон и т.д.

Коллаборации же необходимы для охвата новой аудитории, расширения ассортимента для лояльных клиентов, создания уникального продукта и инфоповода. Для нас этот термин очень особенный, ведь каждая коллаборация разрабатывается не менее полугода: начиная с переговоров, разработки эскизов, 3D-моделирования и продвижения.

Бренд SOVA один из первых начал работать с коллекционным подходом к созданию украшений и внедрять коллаборации.

О кейсах коллабораций

Год перемен для бренда – это 2014 год. Началась усиленная волна и интерес ко всему украинскому. И тогда мы выпустили первую коллекцию с украинским брендом элегантной женской одежды Lake Studio.

Коллекция была нетипичной, в ней впервые были представлены серьги кафы и клаймберы. Она была очень успешна и появился наш топ продаж, который и сейчас представлен в магазинах – это серьга, напоминающая швейную иглу. До этого времени никто не мог представить, что украшения могут выглядеть так.

Следующая коллаборация была в 2018 году с украинским брендом обуви Marsala. Однако эта коллекция продержалась в продаже всего год. Она была интересна и рассказывала о родственных душах. Однако не все клиенты могли считывать этот замысел. Поэтому в свое время эта коллаборация оказалась слишком сложной.

Следующая коллаборация в том же году была с украинским дизайнером одежды Иваном Фроловым, владельцем бренда Frolov. Тогда мы сотрудничали с БО «100% життя», и для коллекции нам нужна была социальная составляющая. Этот благотворительный фонд предложил нам начать сотрудничать с Иваном, который активно покорял Украину и мир и работал в социальных проектах.

Коллекция была андрогенной и посвящена нетипичному поводу – борьбе с ВИЧ/СПИД. Для нас каждая коллаборация – это возможность исследовать мир. Тогда мы поняли, что с ВИЧ можно счастливо жить и рожать здоровых детей при соблюдении терапии.

Еще одна коллаборация с Иваном была в 2020 году. В отличие от предыдущей, она была более женственная, классическая и романтичная.

Следующее сотрудничество с Фроловым, первое с начала полномасштабного вторжения, было в 2022 году. Мы собирали на турникеты для фонда «Госпітальєри».

Еще одна коллаборация в великую войну с Фроловым только что вышла. Она тоже имеет социальную составляющую – передаем деньги в фонд Діти Героїв», который занимается детьми, которые потеряли одного или двух родителей или пострадали в результате российской агрессии. Эта коллаборация в совсем ином настроении – нежная и светлая.

Сейчас у нас четыре коллаборации с Фроловым и с каждым разом результаты лучше. Поэтому я советую не останавливаться после одного опыта, а пробовать снова и снова. Потому что этот двигатель нужно раскручивать.

Вернемся в 2018 год. Бренд SOVA запускает коллаборацию с дизайнером Лилией Литковской. Это стало для нас настроящим вызовом.

Тогда мы исследовали новый материал – камни малахита. К тому времени он еще не был столь популярен и его было трудно найти. Мы шли на риски и прокачивали наши технологии. Однако рискнули и не пожалели – коллекция до сих пор продается в наших магазинах. А популярность пришла только на второй год после запуска.

Однако у нас есть коллаборации не только с дизайнерами, но и медийными личностями. В 2021 году состоялась коллаборация с группой The Hardkiss. Из интересного то, что солистка Юлия Санина не просто стала лицом коллаборации, она активно участвовала в ее создании.

Одна из целей любой коллаборации – привлечение новой аудитории. С этим кейсом было наоборот: 78% аудитории – это были наши лояльные клиенты и 23% – новые.

Еще одна наша коллаборация была с мультфильмом Мавка. В проект мы зашли еще до войны, а вернулись к нему в войну. Решение продолжать было не простое, потому что мы не знали, как это примет аудитория. Однако снова рискнули. Тогда для нас слоганом стали слова из мультфильма – «Світло подолає темряву».

Онлайн трафик в день запуска вырос на 66%. Брендовые запросы – на 10%.