Екатерина Огуряева, «Сільпо»: Как создавать бренд, вызывающий эмоции

Директор по маркетингу «Сільпо» во время своего выступления на Украинском маркетинговом форуме рассказала о кейсах, которые помогают ритейлеру строить эмоциональную связь со своими клиентами. RAU публикует главные тезисы ее выступления.

Во многих опросах украинцы называют «Сільпо» как love mark. Это очень красиво, но и ответственно одновременно. Я верю, что когда бренд является love mark — это всегда об обмене энергией между брендом и гостями. И это обязательно должен быть взаимный обмен. Я расскажу несколько кейсов, как сеть создает эмоции в своих магазинах.

Кейс о вере

Для всех нас вера сейчас является определяющей. Нам всем хочется верить в победу, в Украину и в будущее.

Но один из недавних опросов, показал, что многие украинцы также верят астрологам, экстрасенсам и тарологам. Мы не поняли, почему в этом списке нет того, во что верят 100% украинцев — это предсказания на чеках «Сільпо». Поэтому мы создали свою собственную статистику.

Кейс о признании в любви

Порой наши чеки с предсказаниями могут становиться началом очень романтических историй. Как-то к нам обратился гость, который хотел сделать предложение своей девушке, но не решался это сделать. Он обратился к нам и попросил создать специальное предсказание на чеке для своей девушки, на котором будет сказано, что возможно ей сегодня кто-то сделает предложение. Кроме того, нужно было сделать это так, чтобы это предсказание попало именно этой девушке. Так парень мог посмотреть на ее реакцию и подготовиться к особому моменту в жизни. Мы это сделали и вот такие истории потом становятся воспоминаниями наших гостей, которые длятся всю жизнь.

Кейс о сайте знакомств от «Сільпо»

Когда мы помогаем людям любить, мы заходим на очень эмоциональную территорию.

Еще до войны вместе с агентством Gres Todorchuk к 14 февраля мы создали сайт знакомств, где предложили гостям найти свою пару по общим гастрономическим предпочтениям. Это была очень классная эмоциональная история, благодаря которой на самом деле образовалось несколько пар влюбленных.

Одной из таких пар стала семья Бутовых, которая познакомилась благодаря общей привязанности к чесноку. У них завязались отношения, они создали семью и родили ребенка.

И на этом можно было бы остановиться, ведь это уже была очень приятная история. Но мы подумали, что эта история также рассказывает и о любви к продукту. Поэтому мы назвали чеснок в честь семьи Бутовых и в своих магазинах рассказывали гостям эту романтическую историю.

Такой storytelling помогает создавать положительные эмоции у наших гостей. Ведь, кажется, они просто покупают чеснок, но вместе с тем улыбаются от этой истории. И, конечно, эта история не прошла незаметной для медиа. Мы получили большой органический охват.

Кейс о сервисе побега со свиданий

Но иногда во время первого свидания не все идет так, как хотелось бы. С него хочется сбежать, чтобы заняться чем-то более приятным. Мы решили зайти и на территорию этих эмоций тоже. Поэтому, мы создали сервис побега со свиданий. Все работало довольно просто: В чат-боте нужно было нажать определенную кнопку, после этого человек получал звонок и получал перечень проводов (неожиданный приезд бабушки, болезнь кота и т.д.), чтобы можно было встать и покинуть неудачное свидание.

Мы думали, что это будет такой удачный коммуникационный прием, который в очередной раз привлечет к нам внимание. Но этим сервисом воспользовалось почти 700 гостей. Благодаря нашему сервису они смогли сбежать с неудачного свидания и заняться чем-то другим.

Кейс об обручальном кольце из фольги

Еще один очень эмоциональный кейс, который вызывает воспоминания из детства и одновременно является очень романтичным. Наверное, каждый в детстве создавал обручальные кольца из оберток от конфет. Мы решили напомнить об этом нашим гостям и одновременно создать продукт, которого точно больше ни у кого нет.

Мы создали конфету, которая была завернута в двойную фольгу. И вместо обычных конфет из просекко, предложили гостям дарить вот такую конфету, из которой потом можно было делать обручальные кольца. Вся партия этих конфет разлетелась за считанные минуты, ведь этот продукт помогал передать приятную эмоцию. В результате мы получили невероятное количество UGC (user-generated content), чего невозможно достичь с помощью никакой рекламы. Поэтому создавая продукт, мы всегда думаем, какие эмоции это может вызвать.

Кейс о промо-кампании к лишнему дню в году

Меня часто спрашивают: как мы просчитываем эффект от открытия дизайнерских супермаркетов и насколько это увеличивает показатели товарооборота. Честно отвечу, что мы это не считаем. Мы просто верим в то, что эмоциональный продукт обеспечивает высокие показатели. Поэтому в ДНК нашей компании прописано развлекаться, чтобы создавать эмоции. Неудивительно, что мы как магнит притягиваем и людей, которые разделяют наши ценности. Так, как-то в Facebook я увидела видео о мужчине, который ездит по городу на самодельном диване.

Мы в это время как раз искали креативное решение для рекламы акционных предложений «Сільпо», которое помогло бы нам выделиться среди мощной коммуникации других брендов. Мы подумали, что приближается 29 февраля. Это лишний день, который случается раз в четыре года, в отличие от Черной пятницы, Рождества или Дня святого Валентина, является свободной датой. При этом об этой дате есть во всех новостях. Это была супер комбинация, на базе которой мы создали промо кампанию с участием Василия Байдака и Аркадия с диваном о наших акциях.

Мы получили просто невероятное количество репостов и UGC, ведь в этот день мы были единственными, кто был в эфире, и нам было очень легко в нем выделиться с яркой коммуникацией.

Но мне показалось, что тема с диваном у нас не полностью раскрыта. Поэтому к 1 апреля мы сделали рекламу нашего сервиса доставки с комиком Мурафой Антоном и Аркадием с диваном. В этой интеграции мы с юмором показали, что можно доставлять не только продукты к гостям, но и гостей к продуктам.

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by Мурафа Антон (@murafa)

Кейс со спектаклями и мастер-классами в магазинах

Для бренда, который работает на территории эмоций, очень важно не останавливаться. А еще важно не ограничиваться рамками своей основной деятельности. Мы постоянно стараемся экспериментировать и заходить в новые сферы деятельности. Одним из таких экспериментов стал проект Фестерудзе, в рамках которого каждые выходные в наших магазинах проходят спектакли и мастер-классы. Например, я не знаю кто еще проводит в своих торговых залах настоящие кукольные представления для своих маленьких гостей.

Также уже традицией стали дегустационные мастер-классы. В прошлом году мы провели более 700 таких мастер-классов, а в этом году планируем сделать более 1000. Гости с удовольствием их посещают, поскольку мы устраиваем настоящее действо, где можно попробовать вино, вкусности и, например, попробовать себя в рисовании картин.

Еженедельно такие мастер-классы посещает около 1400 семей. На самом деле, это не очень большая цифра для такого большого бренда, но в этом случае — это история не о прибыли, а о создании эмоций и связи с брендом.