Только для подростков: как с нуля создать и запустить ВТМ за четыре месяца – кейс O!Some

Почему сеть магазинов азиатских товаров решила запустить собственную торговую марку косметики по уходу именно для тинейджеров, как развивают бренд, где находится производство и первые результаты эксперимента.

Марианна Самсонова, совладелица и CEO Usupso и O!Some поделилась с RAU кейсом, как за четыре месяца создать ВТМ – от идеи до попадания товаров на полки.

Об идее создания ВТМ

За пять лет активного менторства в инкубационных и акселерационных программ для МПБ и стартапов, могу сказать наверняка, что быстрее всего взлетают бизнес-идеи, направленные на конкретную боль потребителя. Чем сильнее раздражен потенциальный клиент, тем больше шансов на успех у бизнеса, который предложит «успокаивающее» в виде продукта или сервиса.

Именно так было в ситуации с ВТМ Teens only – потенциальные клиенты в буквальном смысле слова пришли с требованиями удовлетворить свою потребность. Это были наши с партнершей Ольгой Роенко дочери, которые поставили нам очень конкретную задачу по решению: «Хотим иметь собственную, но не детскую, и не взрослую уходовую косметику». Так что мы начали работать над созданием косметики для тинейджеров.

На фото: Марианна Самсонова та Ольга Роєнко с дочками

Запуск бизнеса состоялся через четыре месяца: нужно было выбрать технологов и производства, пройти протоколы безопасности и получить сертификации продукции от Минздрава страны-производителя, создать бренд с нуля, запустить интернет-магазин, организовать логистику. Сейчас уже товар на полках Usupso и O!Some, а это более 30 торговых точек. Важно сказать, что мы вошли в магазины на общих коммерческих условиях, но нам не нужно было проводить долгие переговоры, которые могут здлоиться до года, если речь идет о крупных ритейл-игроках.

Основные трудности были только в логистике, учитывая блокировку украинско-польской границы.

О целевой аудитории

Мы больше склоняемся к ЦА подросткам, но в наших социальных сетях она поделилась. В Instagram большинство нашей аудитории – это родители (мамы). В Tik-Tok – почти вся аудитория тинейджеров, активно интересующихся Teens only.

О линейках и ассортименте ВТМ

На этапе разработки продукта мы подключили дополнительную профильную экспертизу: косметологов, дерматологов и микробиологов, чтобы сформировать правильное видение ухода за подростковой кожей. Как и во «взрослом» уходе, подросткам требуется трехэтапный подход – очищение, тонизация, увлажнение/защита. Это была хорошая новость с точки зрения бизнеса, то есть большинство покупателей будут покупать одновременно три товара: очищающую пенку, балансирующий тоник и сыворотку для увлажнения кожи лица.

Кроме того, эксперты по уходу указали нам на необходимость создания трех разных линеек для всех возрастов и нужд, ведь кожа подростков очень быстро меняется в переходном возрасте. Поэтому у Teens only есть три линейки:

• Super-care – линейка, разработанная специально для потребностей нежной кожи. Основное действие направлено на увлажнение, что помогает избежать сухости кожи и защищает ее от негативного воздействия окружающей среды. Линейку можно использовать pre-teens клиентам с 9 лет.
• Super-babble – линейка разработана для клиентов, кожа которых может иметь проявления первых подростковых раздражений и высыпаний. Основное действие направлено на успокоение и предотвращение появления высыпаний в подростковом возрасте. Линейка предназначена для ухода за кожей лица soon-teens клиентов (11+).
• Anti-acne – линейка разработана для клиентов, кожа которых уже имеет подростковую сыпь. Линейка направлена на противовоспалительное действие, способствует успокоению кожи и предотвращает появление новых высыпаний. Предназначена для ухода за кожей лица for-teens клиентов (13+).

А еще скоро выйдет новый продукт – увлажняющий крем для всех типов кожи.

О конкурентном преимуществе

В первую очередь: ультрафокус на конкретном сегменте потребителей – подростков и тех, кто скоро ими станет. Сначала основания мы определили свою сверхцель – защищать право teens-клиентов на собственный эффективный уход. Но постоянно исследуя подростков и их потребности, мы поняли, насколько современный мир взрослых не всегда понимает и не учитывает их желания, нарушая собственные границы тинейджеров. Поэтому наша миссия состоит в том, чтобы защищать права подростков на личное пространство и уход. Мы стремимся научить взрослый мир прислушиваться к нуждам подростков, которые уже не дети и нуждаются в другом отношении к себе.

К примеру, проект «Стоп-хенгеров на двери» (информационные таблички на ручки комнатной двери – прим. ред.) стал одним из инструментов борьбы за собственное пространство подростков, благодаря хенгерам тинейджеры могут маркировать свое собственное пространство дома и таким образом привлекать внимание взрослых к своему настроению и потребностей.

О производстве и контроле качества

Уходовая линейка ВТМ изготовлена на бьюти-производстве бренда Elan, который был основан в 2014 году украинками Еленой Курчиной и Анной Кравченко и находится в Турции. Обе имеют суммарно более 30 лет опыта в бьюти-индустрии и экспортируют свои товары более чем в 40 стран мира, в частности, в ОАЭ – самого требовательного государства с точки зрения качества продукции.

На производстве Elan работают опытные ученые, тщательно подбирающие уходовые формулы, проверенные европейскими сертификационными институтами. Вся продукция Teens only имеет европейские и украинские сертификаты безопасности.

Об обучении персонала

Бренд подготовил обучающие материалы для работников, а также провел соответствующие тренинги. Однако лучше всего персонал мотивируется, когда клиенты возвращаются за повторной покупкой – это реальное свидетельство того, что продукт работает и превращается в love-mark. Также наши клиент-менеджеры подробно консультируют онлайн и в телефонном режиме, потому что это важный этап процесса продажи.

О первых результатах

Откровенно за три месяца работы сложно говорить о цифрах и популярности бренда, будем готовы сделать выводы хотя бы по результатам года. Но «симптомы» популярности мы уже ощущаем – о бренде говорят блогеры и пишут национальные СМИ, другие бренды обращаются с предложением сотрудничества. Конечно, это результат активной работы нашей коммуникационной команды, но мы рады, что уже через три месяца работы знания бренда формируются путем органических, а не только коммерческих инструментов продвижения. И мы в первую очередь активно развиваем наши социальные сети (Instagram, Tik Tok), чтобы быть ближе к teens-клиентам. Создаем видео-проекты «teens_talks» «teens блиц», чтобы сблизить миры взрослых и подростков.

Сотрудничаем с инфлюэнсерами на разных платформах для увеличения узнаваемости. Особенно приятно видеть в комментариях у инфлюэнсеров довольных подростков, уже пользующихся нашим уходом или получающих наборы Teens only на праздники от друзей и родных. А недавно Teens only начал сотрудничество с Місцем Сили – социальным пространством развития тинейджеров. Сейчас в процессе подготовки общая крупная социальная кампания направлена на защиту прав подростков. Кроме того, мы делаем большую ставку на коллаборацию.

О планах по развитию бренда

В ближайших планах – расширение ассортиментной матрицы, развитие В2В канала дистрибуции и выход на новые рынки.

Новые продукты и категории необходимы для удержания внимания и лояльности тинейджеров, ведь этот сегмент наиболее подвержен экспериментам. Если таких клиентов не удивлять новыми продуктами, есть риск быстро стать неинтересными.

Также приоритетная задача – развитие и расширение каналов сбыта благодаря В2В, чтобы сформировать и удерживать долю рынка. В планах до конца года выйти на рынки ЕС и США из-за локальных партнеров.