Украинский рынок e-commerce: как он изменился и что его ожидает в будущем

Война со страной-агрессором стала огромным вызовом для нашего общества и экономики. Полномасштабное вторжение затронуло каждый аспект жизни украинцев. И бизнес, в частности электронная торговля, не стал исключением.

Несмотря на сложные обстоятельства, многочисленным бизнес-сегментам в 2023 году удалось достичь рекордных результатов. Электронная коммерция не просто вышла на показатели, которые были до войны, но и превысила их. Об изменениях этого рынка и перспективах, которые его ожидают в будущем, в экспертной колонке рассказал CEO маркетингового агентства Elit-Web Игорь Воловой.

Как развивался рынок e-commerce во время войны

До начала полномасштабной войны украинский рынок электронной торговли стабильно рос. Об этом свидетельствуют статистические данные от Statista:

2019 год — $1,75 млрд;
2020 год — $2,49 млрд;
2021 год — $3,14 млрд.

Согласно ожиданиям в 2022 году объемы рынка должны были составить около $4 млрд. Но из-за войны в том году был поставлен антирекорд — $300 млн.

Учитывая масштабы российской агрессии, ожидалось, что для того, чтобы выйти на довоенный уровень, понадобится очень много времени. Однако рынок начал восстанавливаться стремительными темпами. И в 2023 году объемы составили $1,7 млрд. Поэтому есть все основания полагать, что будущее украинского e-commerce положительное. И в 2024 году можно ожидать объемов $2 млрд.

Как война повлияла на покупательские привычки покупателей

Покупательские привычки потребителей в Украине сильно изменились из-за войны. По данным Всемирного банка, ВВП Украины уменьшился на 29,1% в 2022 году. Это привело к росту цен, снижению доходов и увеличению безработицы. Потребители изменили свои ценности, потребности и ожидания от брендов, стали более экономными и осторожными. Они покупают меньше товаров и переходят на продукцию более доступных брендов.

Мы выделили несколько ключевых факторов, которые влияют на поведение украинских потребителей и должны быть учтены при построении бизнес-стратегии компаний e-commerce:

• Доступность товаров и услуг. Пользователи стремятся легко находить и покупать необходимые вещи, особенно те, которые удовлетворяют их повседневные потребности. Поэтому важно, чтобы магазины и интернет-ресурсы имели широкий ассортимент, регулярно обновляли позиции и предлагали удобные способы, чтобы найти и приобрести нужный товар.
• Простота коммуникации. Потребители ожидают быструю связь с продавцом, возможность получить консультацию, задать вопрос. Также важно наличие понятной, доступной информации о товарах и услугах.
• Скорость и удобство доставки. Оперативная отправка товара и возможность отслеживания заказа важны для украинцев. Компании, предлагающие быструю и надежную логистику, имеют конкурентное преимущество.

Что продавать в 2024 году

По прогнозам экспертов, экономика Украины покажет устойчивый рост в 2024 году благодаря ускорению восстановления инфраструктуры, стимулированию развития производственного сектора, увеличению экспорта сельскохозяйственной и промышленной продукции, привлечению иностранных инвестиций и созданию новых возможностей для малого и среднего бизнеса.

Спрос на продукты питания и предметы личной гигиены будет оставаться стабильно высоким, поскольку это товары первой необходимости. Будет расти спрос на лекарственные средства и медицинское оборудование, одежду и обувь, а также на военное снаряжение и вооружение.

Что касается дорогих непервоочередных товаров (например, техника, электроника, автомобили), то спрос на них будет оставаться умеренным, однако все равно будет демонстрировать положительную динамику по сравнению с 2022 годом.

Какие бренды выбирают украинцы

По данным исследований, 53% украинцев сознательно отдают предпочтение местным брендам, которые поддерживают Вооруженные силы Украины и отечественную культуру. Для потребителей важно, чтобы компания не имела никаких связей со страной-агрессором — ее владельцами, инвесторами, поставщиками и тому подобное. Также весомым фактором является использование украинского языка в интерфейсе интернет-магазинов и приложений.

Кроме того, патриотическое позиционирование бренда, поддержка армии, волонтерских инициатив, культурных проектов — все это формирует лояльность украинцев к отечественному производителю. Поэтому компаниям стоит активнее демонстрировать свою гражданскую позицию и помощь стране в условиях военного положения.

Однако это не означает, что бренды могут ограничиться только подачей нужной информации о своих продуктах и услугах. В военное время, когда люди переживают стресс, тревогу и неопределенность, ключевыми составляющими успешной рекламы становятся ее эмоциональность и способность вызывать чувства у аудитории.

Как рекламировать свои товары и услуги во время войны

Эмоциональная реклама — это та, которая побуждает потребителей чувствовать что-то положительное или отрицательное (в зависимости от цели бренда). Ведь именно эмоции влияют на решение о покупке, поскольку они формируют отношение к компании и стимулируют желание совершить действие, то есть приобрести что-то. Такая реклама помогает брендам показать свою позицию, ценности и социальную ответственность.

Примеры эмоциональной рекламы в Украине во время войны можно найти в разных сферах. Например, ее активно использует телекоммуникационный сектор. Оператор Киевстар создал ролик «Звонок», который рассказывает о том, что компания продолжает активно восстанавливать базовые станции, чтобы потребители всегда могли позвонить своим родным.

Если же говорить об антитрендах в рекламе, то одними из самых распространенных являются так называемые «шароварщина» и «байрактарщина». Когда компании пытаются использовать военную и патриотическую тематику для продвижения своих товаров и услуг, это в основном воспринимается украинцами негативно, поскольку они считают такую рекламу спекуляцией на войне и эмоциях. Эта тенденция была заметна в 2022 году и еще больше усилилась в 2023-м.

В целом при продвижении следует придерживаться главного правила: рекламировать реальную пользу, которую приносят товары или услуги. Реклама должна быть отражением того, как бренд понимает потребности и боли своих клиентов, как он помогает решать их проблемы и улучшать жизнь.

Итоги

Сфера электронной коммерции в Украине получила удар вследствие войны. И нынешняя ситуация действительно накладывает отпечаток на эмоциональное состояние граждан. Однако, несмотря на все трудности, украинцы демонстрируют мужество и несокрушимость духа. Их объединяет вера в победу и лучшее будущее своей страны.

Украинские предприниматели не сдаются и продолжают развивать свои проекты. Они верят, что электронная торговля имеет большое будущее в нашей стране. Рекламодателям следует учитывать в своих маркетинговых кампаниях приподнятый боевой дух украинцев. Вместо того, чтобы нагнетать ситуацию, лучше делать акцент на положительных моментах и возможностях. Этот несокрушимый дух и является залогом дальнейшего роста отрасли.