Как изменился рынок украинского продовольственного ритейла за время войны

Какие категории товаров стали пользоваться большим спросом в войну, о тенденции перехода украинцев на более дешевые бренды и собственные торговые марки, а также популярности среди потребителей формата «магазин возле дома» и другое.

Полномасштабное вторжение россии существенно изменило рынок продуктов ежедневного потребления. В материале Delo.ua приведена статистика продовольственного ритейла и поведение потребителей. RAU выбрало главное.

О сокращении населения

С началом большой войны, многие украинцы выехали за границу, что сказалось на украинском рынке FMCG. Как сообщает Михаил Гафуров, руководитель отдела по работе с клиентами компании NielsenIQ, осенью 2023 года в стране проживало около 25 млн человек, что на 15% меньше, чем до большой войны. Но потребление продуктов украинцами «провалилось» не на 15%, а гораздо больше. К примеру, спрос на крупы снизился на 39%, в категории замороженной рыбы и морепродуктов – до 45%, а в сухих молочных продуктах – до 91%.

О популярных продуктах

В ЕКО маркет почти не изменился список популярных продуктов за время войны. Как отмечает Данил Майстренко, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам сети, в 2023 году наибольшей популярностью пользовались нефасованные куриные яйца, сахар, сладкая газировка, табачные изделия и пиво. Но по сравнению с довоенным временем полуфабрикаты из мяса птицы вышли из топ-позиций. Также в сети в 2023 году выросли продажи бахчевых культур (+202%), мороженого (+39%) и лука (+25%).

Об активном развитии магазинов возле дома

В войну активно развивается и приобретает популярность формат магазинов возле дома. Как говорит Марина Сергиенко, генеральный директор сети КОЛО, за 2023 год средний чек вырос на 8% в деньгах по сравнению с 2022 годом, а количество покупателей увеличилось на 30%. Также за второе полугодие 2023 года выросли продажи на следующие категории:

• Намазки и закуски (114%);
• Замороженные полуфабрикаты (+76%);
• Крафтовые напитки (+66%). Особенно выделяется комбуча, ассортимент которой очень вырос за последний год.

Но за этот же период в сети КОЛО сократились продажи икры рыбы, продуктов здорового питания и напитков на основе вина.

О способах экономии потребителей

Как показывает исследование NielsenIQ, более 90% украинцев начали экономить на продуктах повседневного потребления в той или иной степени. К примеру, в 2023 году 15% перешли на самые дешевые бренды, в довоенное время эта цифра была 13%. Также потребители чаще стали использовать списки продуктов. Далее приведен сравнительный анализ по годам:

Как отмечает Михаил Гафуров, в 2023 году происходит постепенное возвращение к уровню 2021 года, а украинцы пытаются найти баланс между покупательной способностью и ценами на товары.

О возврате списка продуктов 

В 2023 году 44% используют списки продуктов, но при этом, как отмечает Данил Майстренко, значительным спросом продолжают пользоваться товары средней и премиальной ценовой категории. То есть даже в условиях войны потребители не собираются отказываться от любимых продуктов и брендов. Это хорошо видно из приведенной сравнительной таблицы:

Такая же ситуация с полезной пищей, то есть некоторые потребители не могут употреблять продукты с содержанием сахара, глютена или лактозы.

О сокращении ассортимента

В 2023 году количество SKU не восстановилось до показателей 2021 года. Это касается не только украинской экономики, а глобального тренда на оптимизацию товарных позиций, которые не пользуются спросом. Больше всего сократился ассортимент товаров гигиены в супермаркетах и магазинах возле дома, меньше всего – еды на автозаправках:

• 6% – ассортимент пищевых продуктов на АЗС;
• 8% – пищевых продуктов в супермаркетах и магазинах рядом с домом;
• 10% – товаров для гигиены в специализированных магазинах;
• 18% – товаров для гигиены в супермаркетах и магазинах рядом с домом.

О выборе упаковки и экономии

Как отмечает Михаил Гафуров, в большинстве своем украинские потребители делятся на два типа: одни экономят, покупая продукты в больших упаковках, потому что в пересчете на литр или килограмм выходит действительно экономия. Другие переходят на товары, расфасованные в меньшие упаковки, то есть не ограничивают себя в любимом бренде, а просто покупают в меньшем количестве. Оба способа верны с точки зрения экономии.

При этом производители продуктов питания тяготеют преимущественно к уменьшению тары, а товары для гигиены – к большей упаковке:

• в 39% SKU пищевых продуктов и 10% товаров для гигиены фасовки изменилось в сторону уменьшения;
• для 50% позиций пищевых продуктов и 59% товаров для гигиены фасовки не изменялось;
• 7% пищевых продуктов и 28% товаров для гигиены получили увеличенную упаковку.

О возврате продаж private label до довоенного уровня

Согласно опросу, Украина остается одним из мировых лидеров по потреблению товаров собственных брендов. По состоянию на август 2023 года  их доля достигла 36% и тем самым превысила довоенный показатель в 33%. Но как отмечает Михаил Гафуров, увеличение доли private label не приводит к росту среднего чека и прибылей сети.

О конкуренции за клиента

До войны сегмент FMCG мог развиваться, увеличивая аудиторию покупателей и количество транзакций или путем увеличения среднего чека. Но ввиду того, что многие выехали, сейчас первый вариант невозможен. Так что идет жесткая конкуренция за потребителя и единственным вариантом развития является увеличение среднего чека с одновременными предложениями экономии для потребителя. Так что устойчивая позиция будет у того ритейлера, кто предлагает продукты по наиболее доступным ценам и сможет заинтересовать потребителей разнообразными промо-акциями.

Это подтверждает и Марина Сергиенко: «В конце ноября 2023 года команда КОЛО проводила аналитику по эффективности промо-брендов. В заключении мы видим: промо на известные бренды категории «А» работают лучше, чем более глубокие скидки на бренды категории «Б».

О трендах на 2024 год

Марина Сергиенко говорит, что важным трендом в 2024 году будет рост популярности категории ready-to-go (удобные продукты – готовая еда, полуфабрикаты).

Также в планах сети КОЛО поддерживать тренд устойчивого развития, развивая практики энергоэффективности, экономии ресурсов и сортировку мусора.