Александр Коробов, Netpeak Ukraine: Почему в войну крупнейшая сеть супермаркетов активно инвестирует в direct маркетинг — кейс АТБ

Team Lead команды Email & Retention маркетинга в агентстве Netpeak Ukraine Александр Коробов в экспертной колонке поделился основными эффективными гипотезами стратегии развития direct-маркетинга, которые ритейлеры могут протестировать в своем бизнесе.

Сейчас магазины АТБ работают в формате дискаунтера, предлагая широкий ассортимент товаров по ценам ниже рынка. Постоянные акции для увеличения клиентопотока, возможность покупки через сайт, собственная адресная доставка — АТБ активно выстраивает отношения со своими клиентами. Однако с началом полномасштабного вторжения и большой долей внутренней миграции украинцев, отдел маркетинга сети супермаркетов взял фокус на усиление присутствия бренда в digital.

После аудита онлайн-каналов коммуникаций компании команда Netpeak Ukraine стала партнером для сети АТБ в построении системного direct-маркетинга для увеличения количества продаж с канала email.

Интерактивный дизайн писем как рычаг увеличения конверсии

В современных подходах к digital-маркетингу визуальная составляющая каждой точки коммуникации с клиентом должна не только презентовать бренд, но и побуждать пользователя к определенному действию. Поэтому, проведя аудит канала e-mail, мы сформировали первую гипотезу: «Обновленный дизайн со шрифтовыми акцентами и интерактивными элементами сможет увеличить количество целевых взаимодействий пользователя». В первую очередь обновили устаревший дизайн триггерных писем «Брошенная корзина», поскольку в e-commerce — это первый рычаг увеличения прибыльности e-mail-маркетинга без колоссальных инвестиций.

У нас получился лаконичный дизайн, который показывал высокий процент возвратов до завершения покупки.

Push-сообщения как эффективный способ пробиться сквозь информационный шум в войну

Ежедневные новости с фронта и международной арены, трагедии и обстрелы, перенасыщение инфополя количеством эмоциональных новостей — это все современные реалии каждого украинца. Проанализировав медийное пространство, в котором живут клиенты нашего партнера АТБ, команда Netpeak Ukraine понимала, что даже суперклассные предложения могут теряться в этом потоке информации. Поэтому мы решили использовать в нашей стратегии работу с push-уведомлениями (короткие сообщения, которые веб-ресурс рассылает своим подписчикам на компьютеры и мобильные устройства).

Этот инструмент персонализированной коммуникации с пользователем помог нам эффективно проинформировать о существующих и новых акциях бренда, выгодных предложениях.

Таким образом с помощью низкобюджетного канала коммуникации, мы смогли привлечь на сайт качественный целевой трафик.

Контент — король, или как получить высокую вовлеченность пользователя в e-mail

Поскольку наша команда всегда руководствуется data oriented подходом в реализации партнерских проектов, то мы детально проработали существующую базу клиентов сети АТБ. Сегментировали базу и разработали новый дизайн писем и сценарии максимально персонализированных e-mail промо для каждого сегмента.

При анализе аудитории мы обнаружили, что достаточно большая доля базы клиентов АТБ — это женщины, поэтому решили поэкспериментировать с добавлением образовательного контента в план: создали концепт и запустили кулинарную рубрику с рецептами и подборкой продуктов, которые можно купить в сети.

Геймификация в e-mail уже не один год является одним из лидирующих трендов direct-маркетинга, поэтому мы отдельно разработали ветку писем с яркими тематическими головоломками с привязкой к актуальным инфоповодам в обществе. Такой подход разнообразия контента положительно повлиял на общую результативность всех наших кампаний.

За 5 месяцев построения системного direct-маркетинга в e-mail для нашего партнера АТБ, команде Netpeak Ukraine удалось выйти на показатель в 100% ROMI и увеличить общий доход от e-mail на 65,65%.

В 2024 году прогнозируем рост фокуса больших и малых бизнесов на качественной работе со своей базой клиентов и системном direct маркетинге. Ведь гиперперсонализированный контент и уникальные предложения, интерактивность, mobile love дизайн в письмах, геймификация — все это может помочь превратить пользователя из вашей базы в лояльного клиента!