Взгляд через границу: как иностранные эксперты видят трансформацию украинского ритейла

Управляющий партнер консалтинговой компании Amrop в Польше и лидер глобальной практики потребительских товаров и розничной торговли Мачей Беднарчик поделился с RAU своим видением работы отрасли в Украине и Европе во время полномасштабной войны.

Традиционная бизнес-модель в украинском ритейле претерпела существенные изменения на пути трансформации и приспособления к военным реалиям. Для удержания и повышения эффективности, а также продолжения роста украинских компаний во время войны следует учитывать ряд важных факторов и тенденций, влияющих на работу отрасли в Украине и Европе. В этом смысле интересен взгляд на ситуацию извне – глазами эксперта в области торговли одной из крупнейших в мире консалтинговых компаний по поиску руководителей Amrop Partnership, офисы которой работают в более чем 50 странах.

Влияние на корпоративный мир

Война оказала существенное влияние на цепи поставок, в том числе изменила поставки сырья, продовольствия и т.д. Также произошел невиданный за последние 20-30 лет всплеск показателей инфляции как в Польше, так и в других странах ЕС. из-за войны произошло и перераспределение региональных структур международных компаний на части Центрально-Восточной Европы и СНГ.

Для менеджеров, ответственных за регион, это придало сложности с точки зрения управления неопределенностью и решения проблем. Некоторые компании приняли решение включить Украину в состав регионов Центральной и Восточной Европы/Западной Европы, что добавило вызовы польским и украинским менеджерам. Но с другой стороны — продемонстрировало поддержку, ведь возникла задача заботиться о командах, помогать им с переездом, обеспечивать посильную безопасность для тех, кто все еще работает в украинских структурах.

Мы также стали свидетелями ухода многих российских менеджеров с должностей в регионе ЦВЕ (в частности, в Польше), поскольку геополитический климат для российских управленцев (даже тех, кто работал в этой стране в течение многих лет до войны), значительно ухудшился. Для компаний, выходящих из россии, этот процесс означает значительное сокращение их доходов и массовые увольнения персонала, занятого в российских структурах. В разговорах с некоторыми нашими клиентами возникает естественное ожидание, что регион ЦВЕ в ближайшие годы будет вынужден перевыполнять плановые задачи, чтобы компенсировать, по крайней мере, часть этих потерь.

Следовательно, управление неопределенностью и управление рисками являются наибольшими вызовами для менеджеров, работающих с регионом.

Ключевые стратегии выживания

Исходя из моего опыта работы с украинским бизнесом, считаю, что украинским ритейлерам важно рассматривать каждую возможную стратегию, позволяющую диверсифицировать риски, поддерживать работу бизнеса и создавать определенные активы, которые могут обеспечить будущее развитие. То есть, могут быть применены как выход на международные рынки, так и перенос производства в Европу на временной или постоянной основе.

Мы видим прямые инвестиции в недвижимость, в производственные мощности в Польше и ЕС. Как Amrop Executive Search, мы также помогли ряду прогрессивных украинских компаний в поиске международных талантов, которые теперь помогают им в реализации планов расширения бизнеса. Эти украинские инвестиции высоко ценятся и вызывают подлинный интерес, ведь вписываются в общий позитивный климат вокруг прямых украинских вложений в европейскую экономику.

К примеру, в Польше количество украинских товаров (особенно продуктов питания) за последний год существенно увеличилось. Продукты, которые раньше были нишевыми и имели ограниченное предложение, сегодня занимают едва ли не главные полки в супермаркетах. Потребители ищут эти продукты и ценят их как по новизне, так и с точки зрения качества. В частности, продукция под ТМ Верес, Ніжин, Roshen.

Чтобы облегчить этот процесс, украинским компаниям следует учесть некоторые юридические, технические и фискальные отличия работы в других странах. Все вопросы можно решить, привлекая профессиональных местных консультантов, помогающих компаниям реализовать их амбиции. Скажем, ряд польских экспедиторских и курьерских компаний расширили свои услуги по импортно-экспортным операциям из Украины. Они открыли дополнительные пункты вблизи границы, наняв украиноязычных работников, дополнительных специалистов по таможенным/налоговым вопросам.

Основные факторы влияния на европейский ритейл

Вторжение россии в Украину усилило негативные тенденции в Европе, подтолкнув продовольственную и энергетическую инфляцию выше ожидаемого уровня. Что побудило потребителей отдавать предпочтение более дешевым вариантам товаров и услуг. Это особенно заметно в розничной торговле стран Центральной и Восточной Европы.

Темпы инфляции превысили рост имеющегося дохода на душу населения, что привело к сокращению бюджетов домохозяйств. Так, за четыре года наличный доход в Центральной Европе вырос на 10%, а продовольственная инфляция в 2022 году достигла 15%. Продажи продуктов питания на основных рынках Центральной Европы выросли всего на 4% в 2022 году по сравнению с 9% в 2021 году из-за российской войны в Украине. При этом аналогичные тенденции наблюдаются и на более широком рынке розничной торговли всего Европейского Союза.

Ожидается, что в последующие 2-3 года розничная торговля будет под влиянием низкого индекса потребительских закупок и низкого уровня доверия. Поскольку потребители и дальше будут искать способы сэкономить семейный бюджет. Ввиду этого ожидается значительная трансформация в способах совершения покупок потребителями, а также в том, как ритейлеры строят свое ценностное предложение и бренды.

Текущие тенденции потребления в Европе

Финансовые ограничения покупателей будут в большей степени влиять на предложения ритейлеров. В частности, наблюдается снижение лояльности к брендам и более частое переключение между предложениями, обусловленное только ценой. Так же желание сэкономить побуждает потребителей отдавать предпочтение собственным торговым маркам ритейлеров, выбирая более дешевые варианты и уменьшая общий объем покупок.

Кроме того, более 50% покупателей в Центральной Европе запасаются продуктами, когда находят привлекательные цены. Соответственно, довоенный тренд на премиализацию предложений больше не вызывает серьезного беспокойства. Интересно также, что потребители по-прежнему хотят прогресса в сфере здорового питания и устойчивого развития, но в то же время все меньше готовы платить за это дополнительные деньги.

В то же время растет важность удобного расположения торговой точки. Это требование по-прежнему возглавляет потребительский список наиболее желаемых атрибутов магазина. Потребители могут отодвинуть на второй план наличие широкого ассортимента, но они ожидают, что магазины будут расположены рядом, предлагать соответствующие скидки и предложения, а также обеспечивать приятный и удобный опыт покупок.

Поиск конкурентных преимуществ в онлайн продолжается

Большинство из вышеприведенных тенденций справедливы для большинства потребителей, однако исследование McKinsey обнаружило специфическое поведение среди поколения Z. Эта категория молодых покупателей чувствует себя очень комфортно в омниканальной среде, поэтому они ожидают от брендов бесперебойного обслуживания как в виртуальном пространстве так и в обычных магазинах.

Также потребители поколения Z демонстрируют уменьшение количества посещений магазинов, предпочитая еженедельные визиты. Этому способствуют такие изменения в образе жизни как: питание вне дома, быстрая торговля, меньший размер домохозяйства и увеличение количества покупок онлайн.

Роль корпоративного управления

Для украинских компаний, которые ищут европейских партнеров, адаптация к корпоративному управлению обязательна, если они хотят добиться успеха в ЕС. В некоторых сферах это просто обязательно по закону, в других – это вопрос корпоративного поведения. Тем не менее, все больше игроков оценивают своих нынешних и будущих партнеров с этой точки зрения. Упорядоченное корпоративное управление может быть лучшим «входным билетом», чем даже финансовая жизнеспособность.

Роль ESG для европейских ритейл-компаний

Так же важна роль ESG стратегии в современном европейском ритейле. Напомним, ESG (environmental, social, governance) – это усилия компании по каждому из этих направлений (окружающая среда, социальная сфера, корпоративное управление) ради устойчивого развития.

Некоторые ритейлеры поставили ESG на первое место в списке своих стратегий роста. Сегодня они рассматривают все аспекты своего бизнеса с этой точки зрения, которая включает не только внутренние вопросы, но и влияние на поставщиков и партнеров, чтобы доказать соответствие ESG на всех уровнях. Правления решают использовать ESG как конкурентное преимущество своих предложений, также учитывая растущий спрос и ожидания покупателей.

В настоящее время от компаний, ведущих активную деятельность по привлечению финансирования и продвижения своей продукции на международных рынках, ожидается формирование стратегического видения в области ESG и реализации соответствующих проектов. Эти критерии учитывают инвесторы и финансовые институты при принятии решений по инвестициям и кредитованию, а также контрагенты и поставщики в рамках коммерческой деятельности.