Иван Чивкин, Антошка: Как управлять товарооборотом и прибыльностью в ритейле

Директор по операциям и развитию сети Антошка Иван Чивкин во время своего выступления на RAU Expo-2023 рассказал: как компания влияет на товарооборот, а также какие KPI и инструменты контроля помогают максимально влиять на продажи и прибыль.

Сеть магазинов товаров для детей Антошка, входящая в состав RedHead Family Corporation, работает на украинском рынке с 1997 года. За это время ритейлер открыл 43 магазина в 18 городах, а также уверенно развивает онлайн-направление. Из-за полномасштабного вторжения весной прошлого года компания была вынуждена закрыть один магазин, но уже в декабре 2022 года возобновила его работу. Общая площадь магазинов Антошка составляет 42 000 кв. м. В комппании работает чуть более 1000 работников. За год сеть обслуживает более одного миллиона клиентов.

Влияние на товарооборот и прибыльность через маржинальность

Во всех магазинах Антошка существует семь основных категорий — это питание, гигиена, игрушки, мебель, одежда, обувь и услуги парикмахерской. Но основной фокус мы делаем на высокомаржинальные категории — это одежда, обувь и игрушки.

Так, летом прошлого года мы превратили наш fashion-аутлет в ТРЦ Rive Gauche, где мы продавали прошлые коллекции одежды и обуви с большими скидками, в полноценный магазин Антошка, дополнив его такими категориями товаров как игрушки, питание и гигиена. И этим летом, к сожалению, это единственный магазин, который имеет положительные плюсовые показатели по количеству чеков — на уровне 2021 года. Все остальные магазины пока имеют минусовые показатели.

Также сейчас мы продолжаем изменение расположения категорий внутри магазинов, чтобы эффективно управлять продажами, размещая игрушки и fashion-товары в более выгодных местах магазина. Так, летом этого года мы изменили расположение категорий в двух магазинах — в Антошка в ТРЦ Cherry mallу в Вишневом и в Антошка в харьковском ТРЦ Dafi. В результате сейчас в общем товарообороте этих магазинов мы наблюдаем рост доли категорий fashion и игрушки на 15-20%.

В декабре прошлого года мы открыли новый магазин на левом берегу Киева, который получил название Левобережный. После открытия этого магазина мы полгода наблюдали за тем, что покупают наши клиенты и какие у них ожидания. В мае этого года мы так же изменили расположение товарных категорий в этом магазине, немного уменьшив территорию для fashion-товаров и, наоборот, увеличив место для игрушек. И сейчас видим положительные результаты от такой перестановки в товарообороте и продажах.

Еще один инструмент, который мы используем для управления продажами — это яркое обустройство витрин в магазине. Мы уже имеем положительный опыт реконструкции и яркого оформления витрин в двух флагманских магазинах Антошка — в ТРЦ Ocean Plaza и в ТРЦ Respublika Park. Там мы увидели как красиво оформленная открытая витрина может положительно влиять на количество клиентов и товарооборот. Поэтому летом этого года мы также начали реконструкцию витрины в Антошке, что находится в ТРЦ Lavina Mall. Уже вскоре она будет готова и все посетители ТРЦ смогут ее оценить.

Независимые факторы, которые влияют на показатели продаж

Конечно, мы очень чувствуем отсутствие в Украине части наших основных клиентов — это женщины с детьми, которые сейчас находятся за границей. В частности, из-за этого фактора мы наблюдаем значительное снижение продаж одежды для малышей. Также на наши показатели негативно влияет фактор снижения рождаемости в Украине и тенденция отказа от приобретения детской одежды на вырост. Если раньше родители покупали одежду на год-два вперед одежду для своего ребенка, то сейчас это почти не наблюдается.

Но есть и положительные тенденции. Например, сейчас сезонную одежду начинают покупать немного раньше, чем обычно это делали до полномасштабного вторжения. Также мы наблюдаем рост продаж патриотических коллекций. Со своей стороны, мы организовали более быструю доставку зарубежных товаров в наши магазины.

В категории игрушек ситуация вроде бы выглядит лучше, но зависит от того, с чем сравнивать. В целом ситуация в этой категории выглядит лучше, чем в категории fashion. Но если говорить языком цифр, то не все так оптимистично. Так, если в категории fashion количество чеков по сравнению с периодом 2021 года составляет минус 40-45%, то в категории игрушек — минус 30-35% в зависимости от магазина. В игрушках мы также делаем акцент на украинские бренды, стараемся, чтобы их количество росло. И в самой категории игрушек мы делаем перестановку с акцентом на высокомаржинальные бренды.

Развитие услуг парикмахерской в магазинах Антошка

С недавних пор мы также активно развиваем услугу парикмахерской. Сейчас мы имеем 15 парикмахерских в 7 городах Украины. Ранее мы имели исключительно детские парикмахерские, но во время полномасштабного вторжения мы их превратили в парикмахерские семейного типа. В продажах доля услуг парикмахерской для взрослых составляет 10%. Также летом мы начали предоставлять услуги по проколу ушек для детей в возрасте от шести месяцев. Сейчас эта услуга доступна в двух наших парикмахерских — в Respublika Park и в одном из одесских магазинов. Доля этих услуг (в магазинах, где она предоставляется), составляет около 5% от общего товарооборота.

KPI топ-менеджеров сети

Последние полтора года основными KPI для наших директоров магазинов и их заместителей являются прибыльность и маржинальность магазина, которым они управляют. Каждый месяц региональные руководители вместе с директорами магазинов обсуждают результаты прибыльности, анализируют все цифры и при необходимости принимают необходимые меры. Также у директора магазина есть возможность анализировать ежедневные результаты маржинальности каждой товарной категории, а также маржинальность некоторых брендов.

Основными факторами, которые влияют на прибыль компании являются маржа, фонд оплаты и аренда, поэтому директора магазинов очень ретально анализируют эти данные.

Ценность сотрудников сети

Считаю, что на самом важном месте в любой компании находятся сотрудники, ведь они лучше всего знают, что именно нужно нашему клиенту. Поэтому наши сотрудники имеют полномочия при необходимости проводить определенные изменения внутри магазина, если они будут иметь положительное влияние на товарооборот или прибыльность.

Чтобы оптимизировать деятельность сети, мы активно меняем график работы и раз в квартал пересматриваем его. В этом вопросе мы прислушиваемся к нашим региональным руководителям и директорам магазинов.

В этом году мы также много внимания уделяем обучению наших сотрудников. В частности, для этого мы разработали несколько специальных проектов, с помощью которых наши сотрудники осваивают такие техники продаж как cross-sell и up-sell и комплексные продажи. В августе каждый наш магазин получил настольную игру Люмильон, которая была создана специально для сотрудников Антошка и обучает этим техникам продаж. Некоторые магазины уже начали использовать эти игры, и мы уже получаем отзывы, что игра поднимает настроение и действительно помогает предоставлять качественную консультацию для клиентов. Этой осенью все сотрудники всех магазинов должны начать работать с этими играми.

Еще этим летом благодаря отделу обучения и отделу продаж мы запустили проект Герои сервиса. С помощью директоров магазинов мы получили огромный перечень наших сотрудников, которые являются настоящими героями сервиса, и сейчас снимаем о них короткие видеоролики, которые публикуем на Youtube-канале нашего Люмиверситета.