Куда ушли покупатели Sandora и как новинка от Моршинская вышла на рынок

Со-founder и CEO компании Num8erz Андрей Шевчук рассказал: как с помощью Num8erz.InsightsPanel можно отслеживать еженедельные изменения в поведении покупателей, определять источники роста продаж продукта, проверять эффективность промо, улучшать маркетинговые кампании и многое другое.

Num8erz – интеллектуальная аналитическая платформа для категорийных менеджеров и специалистов по маркетингу. Вместе с Consulting for Retail, IRCG, Freshto и другими компаниями входит в состав холдинга Atriny Group, который работает в более чем 10 странах мира и обслуживает более 1000 брендов в более чем 300 товарных категориях. Среди клиентов — крупнейшие ритейлеры в странах, где компания ведет свою деятельность.

Недавно компания запустила инструмент комплексного исследования поведения покупателей, основанный на данных ритейлеров и анализе чеков и карт лояльности — Num8erz.InsightsPanel. 

Во время своего выступления на RAU Expo 2023, которое пришло 5-6 сентября в Киеве, Андрей Шевчук продемонстрировал, как с помощью Num8erz.InsightsPanel можно проанализировать эффективность запуска нового продукта, а также как отслеживать «Дерево принятия решения покупателей» — определить между какими именно товарами он выбирает, как меняется его выбор и что именно оказывается в его корзине вместе с конкретным продуктом. RAU предлагает ознакомиться с ключевыми тезисами его выступления.

Num8erz.InsightsPanel — это сервис, который позволяет ритейлерам и производителям принимать эффективные маркетинговые решения на основе анализа корзин, сегментации поведения покупателей, кластеризации, дерева принятия решений и анализа единиц потребностей. Сейчас к панели уже подключилось 12 продуктовых ритейлеров Украины. До конца этого года компания Num8erz планирует подключить еще пять продуктовых сетей, а в течение следующего года покрыть большинство ритейла в Украине.

До 31 декабря 2023 года ритейлеры имеют возможность присоединиться к панели бесплатно и получать информацию об общем рынке и себе на безвозмездной основе.

Кейс анализа миграции покупателей на примере потребления соков в 2021-23 годах

Потребление соков с февраля 2022 года претерпело большие изменения. На примере анализа данных сети Novus (постоянный партнер компании Num8erz с 500 000 идентифицированными домохозяйствами ежемесячно) можно увидеть как эта информация может быть использована ритейлерами, производителями и поставщиками.

До 2021 года структура потребления соков в Украине почти не менялась. На рынке было два ведущих бренда — Sandora и Садочок, которые занимали более 50% рынка Украины. Остальной рынок делили между собой другие национальные производители. Но в начале 2022 года ситуация кардинально изменилась. После полномасштабного вторжения бренд Sandora вынужден был покинуть рынок.

Долю продаж, которую занимала Sandora, в 2022 году начали занимать другие национальные производители соков. А также на рынке появились новые игроки — импортные бренды соков, которые начали завозить продуктовые сети.

В первой половине 2023 года Sandora, которая к тому времени уже возобновила свое производство, из лидера превратилась в игрока, занимающего лишь небольшую долю рынка. Соки этого бренда были слабо представлены на полках супермаркетов, а другие игроки продолжали поглощать его долю продаж.

На примере данных сети Novus можно четко отследить, как именно развивались события.

С помощью анализа чеков и отслеживания повторных покупок по картам лояльности, мы можем увидеть как менялось дерево принятия решения покупателей.

В целом в категории соков принятие решений о покупке достаточно брендозависимое. Например, покупатель выбирает маленькую или большую упаковку, фруктовый или овощной сок, традиционный или экзотический вкус в пределах одного бренда, который он предпочитает. Так, у Sandora есть две основные вкусовые корзинки — это традиционные (яблочный, апельсиновый и другие) и экзотические соки (например, виноград-яблоко-гранат). И обычно люди делают выбор в одной из двух вкусовых корзинок, а также мигрируют между корзинками в пределах бренда. В других брендах, как правило, происходит то же самое.

В 2022 году, после временного ухода Sandora с рынка прирост в продажах получили бренды Наш сок (+11%), Jaffa (+9%), Galicia (+6%): именно они поглотили основную долю продаж этого производителя.

Проанализировав чеки сети Novus, мы увидели, что 22% продаж Sandora перетекло в Galicia, в Наш сок перешло 19%, Jaffa и Rich забрали немного меньше, а также небольшой процент продаж забрала компания Биола.

В 2023 году Sandora вернулась на рынок. Проанализировав период с конца весны до начала сентября этого года, мы видим, что доля продаж сейчас распределяется следующим образом: лидерами продаж в Novus является Galicia и Наш сок, также хорошие позиции занимают Rich и Sandora. Но мы видим, что на рынке также появились новые соки — Don Simon, Tymbark, Fortuna и Grand. Это импортные напитки, к которым перешла часть покупателей от Sandora и большинство из них не возвращается к национальному бренду, которому отдавала предпочтение раньше. В частности, только 14% покупателей, которые вместо соков Sandora начали покупать импортные соки Don Simon, снова вернулись к бренду Sandora после его появления на рынке. То же самое происходит и с другими импортными соками. И сейчас категория импортных соков в сети Novus уже занимает 26% продаж.

С появлением новой группы соков изменилось и дерево принятия решений — появилась новая ветвь, которая делит категорию на локальные и импортные соки. Но брендозависимость осталась. В группе импортных соков потребители так же выбирают в пределах одного бренда.

После возвращения на рынок Sandora на сентябрь 2023-го занимает в сети Novus лишь 8% продаж. То есть компании есть над чем работать. И здесь важно понимание, что их основными конкурентами являются национальные игроки, которые откусили у Sandora значительную долю продаж и хорошо ее удерживают. Это хорошо видно из информации по чекам: чаще всего покупатель миксует выбор между брендами Sandora, Jaffa и Galicia, но это не касается импортных соков, которые уже имеют свою лояльную аудиторию.

Этот пример наглядно показывает, что Num8erz.InsightsPanel позволяет:

• Отслеживать своих конкурентов в корзине покупателя;
• Понимать изменения рынка и переключения спроса;
• Оптимизировать промо;
• Таргетировать рекламу и реакцию целевой аудитории на активности;
• Корректировать маркетинговые стратегии;
• Подтверждать свои гипотезы данными.

Кейс анализа запуска нового продукта Лимонада Моршинская Лимонада

Анализ повторных покупок через карты лояльности позволяет также исследовать результат запуска нового продукта на рынок. Новинка Лимонада от бренда Моршинская появилась на полках магазинов в апреле этого года. Этот кейс мы также будем анализировать на основе анализа продаж сети Novus.

За 12 недель продаж Лимонада Моршинская уже попробовали 5% покупателей сети Novus — это при примерно 50 000 домохозяйств. Каждую неделю прирост продаж этого продукта составляет 0,5%, что является очень хорошим показателем. Одним из факторов этого является качественная коммуникация внутри магазинов.

Анализ продаж показывает, что почти 30% покупателей продолжают покупать новинку после первой попытки, что является очень хорошим трендом. Также анализ продаж в сети Novus показывает, что уже есть покупатели, которые более шести раз купили этот лимонад. И этот показатель продолжает расти.

Важно, что Num8erz.InsightsPanel позволяет увидеть откуда пришли новые покупатели. Показатель экспансии демонстрирует количество покупателей, которые покупают лимонады других брендов, но дополнительно начали покупать и Лимонада Моршинская. В этом кейсе он составляет 35%. Switching (21%) — это покупатели, которые полностью перешли на Лимонада от других брендов.

Новые покупатели для категории лимонадов (18%) — это покупатели, которые раньше не покупали лимонады вообще, но с появлением нового продукта начали это делать.

И также 26% покупателей Лимонады Моршинская — это покупатели новые для сети. Это могут быть люди, которые вернулись из-за границы или переехали из других регионов, поскольку ранее они не совершали покупки в Novus.

Также с помощью Num8erz.InsightsPanel мы можем проанализировать сегмент покупателей, которые перешли к Моршинской от других брендов. В частности, больше всего в сумме продаж потеряла Coca Cola, но для этого бренда это незначительный процент продаж. То же касается брендов Fanta и Sprite. Зато значительный отток покупателей почувствовали бренды Уманьпиво со своим лимонадом, Legenda, Оболонь, Биола и Живчик.

Также Num8erz.InsightsPanel позволяет проанализировать корзину товаров, в которой оказывается Лимонада Моршинская. Например, летом ее чаще всего покупали с такими товарами как ягоды, арбузы, мороженое, томаты и кетчупы, что характерно для сезона.

Если же сравнить корзину товаров, которая характерна для Fanta, то там обычно есть такие товары как водка и картофельные чипсы. Интересно, что эти два товара почти не встречаются в одной корзине с Лимонадой Моршинская. Можно сделать вывод, что Лимонада Моршинская — это преимущественно напиток для детей, а не для взрослых компаний.

Поэтому, как видим, Num8erz.InsightsPanel предоставляет возможности производителям, поставщикам и представителям CPG:

• Видеть динамику продаж брендов и товаров в категории, изменение их долей в разрезе: регионов, городов, форматов магазинов, сегментов покупателей;
• Анализировать с каких брендов/товаров производитель получает покупателей и кто их забирает;
• Рассматривать корзину покупателей и понять какая миссия покупки вашего товара и товара конкурента;
• Анализировать появление новинок в рынке, маркетинговых активностей и коммуникаций;
• Проводить другие сложные исследования с помощью карт лояльности.

Поэтому, приглашаем участвовать в аналитической панели Num8erz.InsightsPanel: ритейлерам бесплатно до 31 декабря 2023 года. А также ждем производителей и поставщиков, которым интересно поведение их покупателей. Чтобы узнать больше о возможностях сервиса Num8erz.InsightsPanel оставляйте ваши заявки на info@num8erz.eu или звоните +38 (096) 676 50 75.