Клиент в поисках счастья: как изменилось поведение покупателей за 17 месяцев войны в разных сегментах ритейла

По наблюдениям ритейлеров из разных сфер торговли, современный клиент стал менее прихотлив к широте ассортимента, но очень чувствителен к цене товара. Он больше употребляет сладости, чтобы «заесть» стресс и как следствие – выбирает одежду больших размеров. В то же время позволяет себе больше, покупает успокаивающие средства и живет настоящим, обретая счастье даже на заправке.

В ходе проведения RAU EXPO – 2023 состоялась панельная дискуссия, в ходе которой коммерческий директор Novus Дария Иванченко, когнитивный директор Fozzy Group Дмитрий Цыганков, директор по маркетингу сети аптек Подорожник Вячеслав Сауц, руководитель отдела розничных продаж VOVK Владимир Яремчук и директор по маркетингу сети АЗК UPG Надежда Ганулич-Манукян обсудили изменения поведения покупателей, структуры потребительской корзины и маркетинговой политики в 2023 году. Модератором сессии выступила руководитель направления аналитики Retail Association of Ukraine Яна Ермакова. RAU публикует главные тезисы.

Комфорт и цена превыше всего

Как отмечает коммерческий директор Novus Дария Иванченко, клиенты стали вести себя по-другому. Идет перераспределение покупок товаров в пользу более дешевых позиций. Поэтому доля промо уже вышла на уровень 2021 года, поскольку частично бытовая химия и некоторые другие категории продаются только через промо.

Изменилось и распределение посетителей между разными форматами магазинов Novus. Так, большей популярностью пользуются магазины площадью до 1000 кв. м, на втором месте – формат гипермаркета и менее динамичные показатели демонстрируют крупные магазины площадью до 3000 кв. м.

Как показало исследование Novus в июле 2023 года при участии компании Nielsen, среди пяти важнейших критериев выбора магазина на первом месте стоит удобное расположение, затем следует соотношение цена/качество и возможность все купить в одном месте. И в отличие от довоенного времени такие важные показатели, как ассортимент и качество товаров, оказались на последних местах в пятерке критериев. «Это было неожиданно», — говорят в Novus. То есть потребитель ставит во главу угла удобство, а не большой выбор товаров.

В то же время, почти на треть в первой половине 2023 года выросло количество чеков по сравнению с аналогичным периодом 2021-го, еще мирного года. Размер среднего чека тоже стал больше, но это произошло преимущественно за счет инфляции, потому что количество товарных позиций в одном чеке теперь меньше. Хотя по сравнению с 2022 годом идет увеличение средней суммы чека, что может свидетельствовать о возобновлении спроса.

Это подтвердил и когнитивный директор Fozzy Group Дмитрий Цыганков, который отметил рост трафика на 10% по отношению к 2022 году, но по сравнению с довоенными показателями еще примерно 15% потребителей не вернулись в Украину. Здесь также фиксируют увеличение размера чека на 30-35% относительно довоенных показателей и еще на 10% по сравнению с 2022 годом. То есть инфляция постепенно тормозится.

Как обычно во время кризиса, покупатели пытаются сэкономить за счет перехода из брендов категории среднего ценового сегмента в более дешевые. Прекращение производства определенных ТМ или импорт аналогов также приводит к изменению выбора потребителей, однако кардинальные изменения структура спроса не претерпела. В штуках есть небольшая просадка продаж, например, в среднем вместо 10 штук теперь берут 9,9.

Сладости, энергетики и лекарства – лидеры продаж

Продукты питания – очень инертная категория товара. «Например, всегда 50% затрат всех типов потребителей приходится на продукцию категории fresh», — рассказал Дмитрий Цыганков. Единственное, что изменилось еще 3-4 года назад – алкогольные напитки перестали быть товаром №1 в корзине потребителя, даже во время кризисных периодов. По его словам, можно говорить о тренде на увеличение потребления готовой пищи. Что может отчасти объясняться выездом большого количества женщин.

По данным Novus, где преследуют амбициозную цель вернуть количество проданных товаров по всем сегментам на уровень 2021 года, наиболее стабильно выглядят продажи овощей, особенно по сравнению с фруктами, тем более экзотическими. Также меньший спрос фиксируется на полезные продукты типа орехов, мюсли, сухофруктов. Значительное падение продаж демонстрирует молочная продукция, в частности, йогурты и сыры, а также весь рыбный сегмент товаров. По мясу видно притяжение спроса к курятине.

При этом существенно увеличились продажи сладкой бакалеи – конфет, батончиков, шоколада и сладких напитков. «Все, что с сахаром – хорошо продается», – говорит Дарья Иванченко. Также большим спросом пользуются энергетические напитки. Слабоалкогольных напитков и вина пьют меньше. В то же время крепкий алкоголь и пиво демонстрируют неорганический рост спроса.

По мнению директора по маркетингу сети аптек Подорожник Вячеслава Сауца, лекарства также является инертным товаром в потреблении. Однако в этой области чувствуется достаточно значительное увеличение продаж, поскольку даже те, кто уехал за границу, продолжают заказывать лекарства в Украине. «За исключением прифронтовых территорий, можно говорить о том, что рынок торговли лекарствами в Украине восстановился», — отмечает Вячеслав Сауц.

Вместе со сладостями – источником положительных эмоций – люди покупают больше успокаивающих препаратов. К тому же был понятен тренд, связанный с синдромом отложенной жизни, когда люди перестали думать о будущем и меньше заботиться о своем здоровье. Принимали только необходимые сейчас лекарства. Поэтому критически упали продажи витаминов, БАДов и т.д., то есть тех товаров, которые позволяли бы чувствовать себя лучше в будущем. «Но заедание стресса довольно быстро приведет не только к лишнему весу, но и к увеличению сердечно-сосудистых заболеваний», – прогнозируют в Подорожник.

Одежда как результат поиска положительных эмоций

Равно как и торговля лекарствами, продажи одежды и модных аксессуаров в текущем году показывают хорошую динамику. Как рассказал руководитель отдела розничных продаж VOVK Владимир Яремчук, в начале активных боевых действий люди покупали теплые и удобные вещи, чтобы можно было выйти на прогулку или спуститься в бомбоубежище. Но уже в 2023 году целевая аудитория вернулась (в том числе из-за границы) и снова начала покупать модные вещи, существенно увеличив трафик и продажи – на 30-50%. Однако уровень продаж сильно зависит от конкретного региона расположения торговой точки. Дополнительно на увеличение спроса на одежду от украинских брендов повлияло прекращение работы ряда международных операторов. Даже если они возобновят в ближайшее время свою работу, в VOVK прогнозируют падение продаж не более чем на 10%.

Если в 2022 году были в топе костюмы и теплые вещи, то в 2023 году вернулся спрос на платья, которые снова в тренде, а уже потом идут блузы, брюки и костюмы. Футболки и футболки всегда в дефиците. Люди хотят выглядеть красиво.

Кроме того, покупка сладостей не прошла даром украинцам — в 2023 году есть активное увеличение продаж одежды большего размера. Если раньше ходовым был размер S и M, то в топе по некоторым позициям уже plus size. Так, в осенней одежде тоже уже виден прирост спроса на размер XS. Поэтому в компании научились быстро адаптироваться к резкому изменению спроса: эту возможность дает собственное производство, когда можно быстро заменить модель одежды, которая еще неделю назад была в топе продаж, а теперь совсем не интересна потребителям.

Три этапа перераспределения клиентов АЗК

Для клиентов АЗК нет особого выбора, чем заправлять свой автомобиль: бензин, дизель или газ. Но магазин и кафе может стать дополнительным магнитом для части клиентов. Так, хитом продаж в 2022 году в сети АЗК UPG стало фризерное или мягкое мороженое. Что также входит в разряд товаров, которые могут поднять настроение. Каждый пятый клиент АЗК покупает здесь это мороженое. То есть заправка конкурирует хот-догом и мороженым.

Что касается продаж топлива, то, по словам директора по маркетингу сети АЗК UPG Надежды Ганулич-Манукян, во время войны произошло три фазы перераспределения клиентов АЗК. Первый раз – во время дефицита горючего в Украине, когда машины заправляли там, где было топливо, вне зависимости от бренда сети АЗК. В начале войны плечо поставки топлива увеличилось с двух-трех дней до двух месяцев. Кто быстро смог перестроить логистику и заморозить оборотные средства на два месяца (весь рынок топлива работает по предоплате) – был в выигрыше. Это были сети UPG, WOG, OKKO, БРСМ. Все остальные мелкие и средние игроки просто выпали из виду клиентов на несколько месяцев. За этот период база клиентов UPG практически удвоилась.

Налаживанию поставок сильно поспособствовало наличие собственного парка бензовозов (более 450 машин), поскольку аренда подобной техники была достаточно сложной задачей. Потому что фактически нужно было найти две отдельные единицы: тягач и цистерну. За тягачи сети АЗК конкурировали с агропромышленными компаниями, по «бочкам» – с производителями, например рапсового масла.

Второй раз перераспределение произошло в октябре 2022 года после первого ракетного обстрела россией энергетической инфраструктуры Украины. Тогда АЗК с генераторами стали первыми пунктами несокрушимости, где можно было подзарядить гаджеты, выпить кофе, погреться и встретиться с родными и друзьями, набрать кипятку и купить еду с собой. На АЗК сети UPG генераторы ставили сразу при сооружении, поэтому это тоже стало сильным конкурентным преимуществом, пока другие не купили себе дефицитные генераторы.

Третья фаза борьбы за клиента началась весной 2023 года, когда рынок горючего стабилизировался, блекауты прекратились и потребители снова начали искать качественное топливо по лучшей цене. Этот период продолжается до сих пор, поскольку раньше на 1000 грн можно было заправить 30 л дизельного топлива, а теперь – всего 19 л. Соответственно, ценовая политика сетей стала ключевым фактором конкуренции за потребителя.

Интересно также, что качество топлива стало не критерием выбора определенной сети, а критерием отказа от покупки там, где, несмотря на низкую цену, стоимость ошибки будет слишком высокой. Потому что машина на ходу во время войны – это, в первую очередь, безопасность ее владельца.

Не менее важно наличие на АЗК магазина и кафе, поскольку все чаще клиенты заезжают на заправку не за топливом, а за покупками или перекусить.