Покорить зумеров: как мировые ритейлеры с историей привлекают молодую аудиторию

Перед мировыми гигантами ритейла, которые уже давно работают на рынке, сейчас стоит очень важная задача — привлечь молодежь в ряды своих лояльных клиентов, иначе их ждет постепенное схождение с дистанции и забвение. RAU рассказывает как Gucci, Hugo Boss, Tiffany, Aldi France, Carrefour и Kaufland завоевывают симпатии зумеров, которые уже сейчас становятся главными двигателями мировой экономики.

На модной волне: кейсы Gucci, Hugo Boss и Tiffany

Как известно, поколение зумеров, в отличие от миллениалов, относится достаточно прохладно к люксовым брендам. Зато современная молодежь предпочитает инклюзивные устойчивые бренды, которые кроме своей основной деятельности также активно занимаются социальными проектами и заботятся об окружающей среде. Но есть исключения. В частности, таким исключением является люксовый бренд Gucci.

Издание The Business of Fashion со ссылкой на исследование BoF Insights сообщило, что бренд Gucci сейчас является любимым брендом поколения зумеров. Всего в рамках исследования было опрошено почти 1000 американских потребителей в возрасте от 12 до 25 лет. Их спросили о любимом бренде и предпочтениях в выборе одежды. Gucci в этом списке оказался на втором месте после Nike и стал единственным люксовым брендом в топ-10, далее за ним следовали Adidas, H&M и Zara. В основном зумеры отдают предпочтение спортивным маркам, fast fashion и брендам среднего сегмента.

В целом самым быстрорастущим сегментом Gucci сейчас является поколение Z, самому старшему из которых всего 24 года. Это говорит об успешном будущем бренда. Ожидается, что к 2025 году на миллениалов и поколение Z будет приходиться 45% общих расходов на предметы роскоши. Многие из этих молодых людей уже знакомы с Gucci, поэтому, возможно, у них уже есть сумки или туфли этого бренда.

За такую популярность бренда среди молодой аудитории ответственен генеральный директор Gucci Марко Биццарри, который работает в компании с 2015 года. Именно с его приходом начался бурный рост бренда, основным ориентиром которого стали предпочтения молодой аудитории.

По словам Марко Биццарри, успех бренда среди молодых потребителей сводится к поиску тонкого баланса между творчеством и технологиями или искусством и наукой.

Gucci завоевывает молодых потребителей своим активным присутствием в социальных сетях, фильмами и популярностью старых предметов роскоши. Кроме того, Gucci также является ведущим брендом, который сосредоточился на маркетинге видеоигр и обеспечении лояльности к бренду в метавселенной. Чрезвычайно успешной в этом плане является коллаборация Gucci с виртуальной платформой Roblox.

В ноябре прошлого года Gucci создал собственную метавселенную Gucci Vault Land in The Sandbox, где пользователь может путешествовать и исследовать «Сад курьезов», разгадывать головоломки, восстанавливать винтажные вещи бренда, которые затем можно приобрести в формате NFT (уникальные цифровые активы без права передачи, которые являются предметом коллекционирования). Независимо от того, могут ли молодые потребители позволить себе Gucci или нет, они могут стать частью роскоши с помощью виртуальных товаров, что делает бренд привлекательным и желанным.

В прошлом году модный дом Hugo Boss осуществил ребрендинг своих дочерних брендов BOSS и HUGO. Ребрендинг стал результатом планов компании войти в 100 лучших компаний в своей категории до 2025 года, а также более прицельно работать с целевой аудиторией. Так, бренд BOSS отныне фокусируется на работе с миллениалами и взрослой аудиторией, а линия HUGO ориентирована на зумеров, которые предпочитают свободу и комфорт.

В поддержку ребрендинга компания запустила рекламную кампанию, которая четко показала разницу между этими двумя брендами. Для рекламы лейбла BOSS были привлечены разноплановые знаменитости, такие как Future, Хейли Бибер и Кендал Дженнер. Девизом этого проморолика стал слоган #BeYourOwnBOSS. В видео звезды в одежде бренда демонстрируют, насколько круто быть самому себе боссом и самостоятельно управлять своей судьбой.

Линию HUGO, ориентированную на молодежь и имеющую больше спортивный акцент, рекламировали рэпер Saint Jhn, супермодель Адут Акеч, звезда реалити-шоу Dance Moms Мэдди Зиглер и сенсация K-POP Мэтью Ким (также известный как Big Matthew). Слоганом бренда являются слова #HowDoYouHUGO. Одежда этой линейки демонстрирует прочную связь с миром музыки, танцев и подчеркивает стильность и комфорт, которым отдают предпочтение зумеры.

Любимчиком зуммеров решил стать и известный американский ювелирный бренд Tiffany & Co. В январе 2021 года эту компанию приобрел холдинг LVMH за $15,8 млрд. Исполнительным вице-президентом по продуктам и коммуникациям Tiffany стал 30-летний Александр Арно (сын Бернара Арно — владельца LVMH), который начал организовывать непрерывный ажиотаж среди молодежи вокруг легендарного бренда.

Александр собрал команду, которая постоянно генерирует новые идеи, чтобы осуществлять шумиху вокруг бренда и привлекать молодежь. И это дает свои плоды. Выручка LVMH в категории ювелирных изделий и часов выросла на 18% до $11,35 млрд в 2022 году, а прибыль Tiffany стала вдвое больше, чем до приобретения.

Чтобы достичь таких результатов, и стать популярным среди молодежи Tiffany запустила NFTs, создала популярную коллекцию унисекс-браслетов с замком по доступной цене, постоянно создает коллаборации с Patek Philippe, Supreme и Nike. Также Tiffany создала синий футбольный и баскетбольный мячи с Уилсоном и скульптуры с современным художником Дэниелом Аршамом.

Мощный толчок для развития бренда также дала коллаборация с поп-иконой Beyonce. В течение двух последних лет самая влиятельная певица США приняла участие в серии совместных кампаний с Tiffany с огромным охватом. В частности, кампания Beyonce «Потерять себя в любви» прошлой осенью набрала 4,6 миллиарда просмотров видео. А в июле прошлого года Beyonce выпустила танцевальный альбом «Renaissance», клип к которому под песню «Summer Renaissance» стал настоящей рекламой Tiffany & Co., где поп-дива танцует на дискотеке в стиле Studio 54, сверкая в инкрустированном драгоценными камнями мини-платье и ожерелье из цепочек бренда.

Новая коммуникационная стратегия бренда, которая включает в себя привлечение молодых потребителей путем подключения к знаменитостям и социальным сетям, оказалась на удивление эффективной. Согласно новой стратегии бренд продолжает сохранять свою американскую идентичность, но в то же время становится более демократичным и инклюзивным. Примером полной инклюзивности является выпуск коллекции бесполых браслетов-замков с девизом: «Никаких правил, всем добро пожаловать».

Как продуктовые ритейлеры привлекут молодежь: кейсы Aldi France, Carrefout и Kauflend

В апреле этого года немецкая сеть магазинов-дискаунтеров Aldi запустила во Франции новую рекламную кампанию, в которой переосмыслила историю Золушки на современный лад и подчеркнула ДНК бренда-дискаунтера. Целью этой кампании было обновление имиджа ритейлера для молодого поколения покупателей.

Дискаунтер, который имеет 1300 магазинов по всей Франции, начал обновление имиджа очень креативным способом, показав собственную интерпретацию истории современной Золушки. Кульминация современной сказки происходит именно в супермаркете Aldi, где главный герой покупает садовые ножницы, чтобы сделать кроссовок по размеру своей избранницы (у современных Золушек никаких каблуков — только удобная обувь). В конце ролика бренд обращается к молодой аудитории с лозунгом «Welcome to today’s life! Welcome to the new consumers!»

Директор по маркетингу и коммуникациям Aldi France Энн-Мари Готье отметила, что сеть этой кампанией имела целью показать, что Aldi — это решение, которое позволяет каждому покупать качественные, но недорогие товары: «Мы отдаем предпочтение качеству, а не количеству: это бренд, который облегчает повседневную жизнь», — отметила она.

Привлечением молодежи сейчас также занимаются и такие известные игроки продуктового ритейла как Carrefour и Kaufland.

Тенденцию активного привлечения молодой аудитории в сфере продуктового ритейла недавно заметила основательница ритейл-ателье Dzyuba Юлия Дзюба: «Глобальные игроки фудового ритейла побежали в молодежную тусовочную нишу, создавая имидж современных брендов, поддерживающих вечеринки, движ и все такое. Креативят как могут», — написала на своей странице в Facebook Юлія.

Например, Kaufland выступил в роли главного партнера на международном фесте Untold Festival, недавно состоявшийся в Румынии. «Сеть мощно заявила о себе во всех классических каналах коммуникации для подобных мероприятий — много брендинга, wow световое брендированное шоу в фирменных цветах, хорошо обыгранное на фоне солиста Imagine Dragons, интересные бренд зоны и активности», — рассказала Юлия.

А сеть Carrefour Ехргеѕѕ недавно стала организатором рейв-вечеринки, которая состоялась в магазине ритейлера в рамках всемирно известного фестиваля Tomorrowland. Таким образом компания сделала свое позиционирование более современным и привлекла молодежь, которая с каждым днем становится более весомым сегментом ее аудитории.

Поэтому, чтобы оставаться на вершине успеха мировым гигантам очень важно понимать потребности современной аудитории, быть креативными, решаться на смелые и неординарные шаги, не теряя при этом своей собственной идентичности.