Константин Доронин: Топ-8 важнейших трендов в современном ритейле

Эксперт по ритейлу, экс-руководитель розничной сети Киевстар назвал восемь ключевых факторов, определяющих будущее развитие розничной торговли, и на примерах проанализировал, как они влияют на украинские розничные сети.

1. Развивайте онлайн-торговлю и электронную коммерцию

Ритейл продолжит двигаться в сторону действительной, а не декларируемой омниканальности. В единое целое должны быть объединены физический магазин, онлайн-магазин, доставка и сервис, включающий обслуживание и квалифицированные консультации на каждом этапе. Все большую роль будет играть бесшовный опыт, позволяющий клиентам без помех покупать товары через любые каналы. Ритейлеры должны активно инвестировать в развитие онлайн-присутствия и логистические решения для удовлетворения растущего спроса.

Пример. Многие крупные ритейл-компании, начиная с Amazon, сейчас сосредотачиваются на внедрении бесшовного клиентского опыта. Эта тенденция ярко заметна и в Украине. Один из лидеров украинского e-commerce – сеть и маркетплейс Алло – уже предлагает несколько возможностей приобретения товаров онлайн: как собственных, так и мерчантов маркетплейса. Так, можно купить через сайт, через мобильное приложение, через чат-бот в Viber или Facebook. Предлагаются и различные возможности получения товара: в магазине или пункте выдачи интернет-заказов, доставка в отделения почтовых операторов или почтоматы, адресная доставка курьером и т.д. Все для того, чтобы клиент мог контактировать с сетью любым способом и любым удобным для него каналом. Похожие практики внедряют и другие глобальные игроки розничной торговли Украины, объединяя оффлайн и онлайн: Rozetka, Intertop, Comfy, MOYO и т.д.

Опыт. Например, мы в Киевстар запустили возможность заказа любого тарифного плана через интернет с быстрой доставкой и проводили пилоты даже с бесплатной доставкой по Киеву. Наладив услугу «Pick up in Store», заказав тарифный план, абонент может получить физический стартовый пакет в любом удобном для него магазине, а это около 500 точек выдачи.

2. Используйте искусственный интеллект

Сейчас все более актуальным для любой компании становится использование ИИ в повседневной работе. Более того, если компания хочет оставаться лидером своей сферы, она просто обязана использовать ИИ. Недавний опрос СЕО крупных американских компаний показывает: уже сейчас руководители считают, что ИИ может быть использовано в обслуживании и продажах (31% опрошенных), в работе с персоналом (25%), в маркетинге (19%). И все чаще ИИ используется и на украинском рынке. С помощью ChatGPT Укрзализныця обрабатывает около 1300 обращений пассажиров в день. В то время, когда специалист производит объем работы за сутки, ИИ производит тот же объем за считанные минуты и значительно дешевле.

Пример. Простейший пример использования ИИ в ритейле, которым пользуются все крупные отечественные компании: чат-боты и call-центры. На самом деле сейчас до «живых» операторов доходят лишь 10-15% входящих запросов – все остальные решают «работы». Но это не единственный пример: ИИ используется в мерчандайзинге и при создании планограмм, планировании спроса, маркетинговых компаний и так далее. В качестве примера: Сільпо развивает собственный ИИ KISSA, который уже используется в «интеллектуальном кафе», а в перспективе может позволить открывать автоматизированные магазины без персонала типа Amazon Go. Также ИИ используют Эпицентр, Укрпромпостач, Watsons, McDonald’s и другие компании.

Опыт. В Киевстар система помогает подобрать тариф под девайс или предложить более подходящий тарифный план абоненту на основе его поведения. Очень часто абоненты нерационально используют свой тарифный план, иногда даже не знают, какой пакет услуг в него включен. Поэтому часто не хватает месячного пакета минут, интернета или других услуг. Именно поэтому система научена определять наиболее подходящий тарифный план для удобного пользования всеми услугами, а также предотвращать лишние месячные переплаты. Использование этого механизма помогло изменить восприятие обслуживания в магазинах с навязывания новых тарифов абонентам к квалифицированной консультации с возможностью предложить оптимальный тарифный план.

Также искусственный интеллект может помочь не только удовлетворить клиента и оптимизировать процессы, но и регулировать работу персонала. Например, благодаря видеоидентификации ИИ мы отслеживали выполнение стандартов обслуживания нашими продавцами, а также анализировали настроение, с которым клиент выходит после консультации. Очень удобный инструмент, уменьшающий человеческий фактор в оценке и анализе выполнения стандартов обслуживания абонентов.

3. Используйте Big Data

Несмотря на то, как активно меняются тренды, за которыми следует успевать, решения должны приниматься исключительно на основе больших данных. При этом не обязательно быть крупной корпорацией, чтобы иметь аналитику. Ее можно заказать или накопить со временем.

Анализ проводится на основе данных по предпочтениям клиентов в конкретной местности, их передвижению в будние и выходные дни. Также можно просчитать наиболее актуальные предложения для потребителей, анализируя их поведение в других схожих по условиям локациях. Эта аналитика используется при принятии стратегических и тактических решений: маркетинговая политика, цели компании на определенный период времени, открытие новых магазинов, реализация акций.

Пример. Эффективное использование ИИ, о котором я упоминал в предыдущем пункте, невозможно без накопления и обработки больших массивов информации – Big Data. Чем больше данных располагает ИИ, тем точнее и практичнее будут его рекомендации. Сеть магазинов Librarium начала собирать информацию о покупателях и их предпочтениях еще в 2017 году. Благодаря сформировавшемуся массиву данных удалось добиться очень высокой вовлеченности клиентов в программу лояльности: процент чеков, оформленных по карте постоянного покупателя вырос с 19 до 64%. Большой массив информации позволил каждому покупателю предложить индивидуальные предложения, наиболее интересные именно этому человеку. Big Data позволяет персонализировать предложения и рекомендации для потребителя. Так поступают почти все крупные сети: Сільпо, Varus, Фокстрот, Алло и так далее.

Опыт. В моем опыте мы активно использовали так называемые HeatMaps. Эти данные позволяли нам открывать магазины там, где нужно нашим клиентам и формировать графики работы персонала на основе прогноза загруженности магазина в течение дня и месяца. И как финал мы смогли предсказывать с вероятностью 90% продажи новых магазинов, открытых с помощью данных ИИ.

4. Оптимизируйте! Время, не людей

Ритейлеры ищут новые способы повысить эффективность своих операций: инвестируют в автоматизацию процессов, усовершенствуют системы, повышают эффективность доставки. Digital-инструменты помогают существенно облегчить обслуживание покупателей: получив данные своего клиента, продавец уже знает, что ему нужно и какую проблему он может решить.

Пример. Самый яркий пример разумной оптимизации в Украине: Нова пошта. Компания, без которой развитие e-commerce в Украине трудно представить, строит сверхсовременные склады и логистические комплексы, где подавляющее большинство операций автоматизировано. В недавно открытом darkstore сети Varus все товары размещены на «умных» полках, а упаковщик складывает их в «умную» тележку, которая позволяет формировать до четырех заказов одновременно. Rozetka добавила на своем сайте функции виртуальной примерочной и клиент еще перед покупкой может определиться с размером и моделью одежды. Таким образом, ритейлеры экономят не только свое время и время своих работников, но и время клиента, которому не нужно ждать заказа или возвращать вещь, которая ему не подошла.

Опыт. В Киевстар большим помощником наших специалистов было приложение JET. Мы самостоятельно его разработали. Оно позволило упростить и ускорить много сервисных операций. К примеру, ранее замена sim-карты на USIM занимала 15 минут, а с приложением JET – 3 минуты. Таким образом, абонент решал свой вопрос быстрее, потому что мы как компания видели: какие предложения и тарифы ему будут полезнее. Клиентский опыт значительно улучшился, и мы видели это в общем CSI.

5. Используйте силу коллабораций

Может показаться, что коллаборации уже не в тренде. Я так не считаю. Стратегические партнерства, творческие коллаборации могут помочь не только усилить бренд и повысить продажи, но и стать частью социальной ответственности и внести весомый вклад в развитие локальных брендов.

Пример. Коллаборации активно используют разные украинские сети. Ювелирная сеть SOVA в партнерстве с производителями кассового мультфильма «Мавка. Лесная песня» выпустила лимитированную коллекцию тематических украшений, которые пользовались большим спросом у поклонников бренда. ЦУМ Киев к каждому новому сезону украшал витрины тематическими экспозициями, которые создавались в коллаборации с известными украинскими художниками и ведущими брендами, благодаря чему ТРЦ собрал немало престижных наград за лучшее оформление витрин. Производитель сыра Ardis Group нашел новый формат сотрудничества: вместе с фондом «Вернись живым» запустил «военную» линейку копченого сыра моцарелла: упаковка выдержана в стиле military, а с каждой проданной пачки 3 гривни перечисляются в фонд. И это только самые свежие примеры. Возможностей для коллабораций множество: нужно лишь найти тот формат, который больше всего соответствует ценностям и целям вашего бренда.

Опыт. У Киевстар был положительный опыт партнерства с украинскими дизайнерами: совместно с брендом Komashnya разработали форму для торгового персонала. И хотя это не была коммерческая коллаборация, но это оказало положительное влияние на бренд. Изменилось восприятие наших экспертов в магазинах с консервативного, сухого обслуживания, к современному, молодежному профи, который может помочь в любом вопросе.

6. Внедряйте новые форматы магазинов

Клиент устанет от одинаковых форматов. Если человек уже пришел в оффлайн-магазин, он рассчитывает не только на покупку, но и на эмоцию, эстетику и закрытие нескольких потребностей. Поэтому говоря о физическом пространстве магазинов и о форматах и наполнениях, я бы остановился на следующих основных трендах:

• Эстетика магазина. Самый яркий пример тому, сеть супермаркетов Сільпо, где каждая локация это отдельное произведение искусства;
• Гибкость торговых площадей, о чем я говорил выше;
• Технологии развлечений и wow-эффекта;
• Больший упор на удобную навигацию в магазинах – чтобы клиент не бродил по залу, а чуть ли не с порога видел, где находится нужный ему товар.

Пример. Именно поэтому каждая Люксоптика предлагает услуги офтальмолога, сеть Imperio Group предлагает не только одежду, но и барбершоп, кафе и личного стилиста. ТРЦ Lavina Mall первым в Украине установил на фуд-корте интерактивные столы для создания wow-эффекта: посетитель может сделать заказ прямо на столе, а ожидая блюда или наслаждаясь едой, может поиграть в игры, почитать новости или просто посерфить по интернету. Территория минимальных цен полностью пересмотрела навигацию в своих магазинах: теперь изменилось зонирование, указатели расположены так, чтобы клиент легко находил нужный отдел, а не терялся в большом пространстве в несколько тысяч квадратных метров.

Опыт. В Киевстар мы реализовали несколько форматов, которые в то время отвечали целям компании. Формат «Neo», был направлен на переход от классической модели обслуживания к продажам: мы открыли витрины с девайсами и теперь абонент смог познакомиться со интересующим его смартфоном поближе, создали четкое зонирование товаров по интересам, а также разработали единую матрицу товаров в каждом магазине.

Далее были форматы Neo 2.0 и Neo 3.0, где мы экспериментировали с дизайном и форматами мебели, делали наши магазины более уютными для клиентов. Фокусировали внимание посетителей на продукте благодаря «столу-бумерангу», который находился в центре магазина. В сущности, меняли традиционную матрицу подбора тарифного плана под выбранный смартфон на подбор смартфона в зависимости от необходимого пакета операторских услуг. Последний формат «Комфортный магазин» нацелен на комфортную и непринужденную атмосферу с зонами отдыха, где эксперт благодаря программе JET на планшете может обслуживать абонента в дружеской беседе.

7. Кадры решают все

Скучные корпоративные тренинги уже «не включают» продавцов. Поэтому следует адаптировать обучение и мотивацию под современные тренды. Геймификация? Да! Обучение с помощью тик-ток? Дайте два.

Пример. Сеть техники и электроники Eldorado в прошлом году открыла корпоративный университет Eldo PRO Education, в котором работники поэтапно проходят обязательное обучение. Каждый работник сети имеет персонифицированный план обучения в соответствии со своими зонами ответственности и индивидуальными особенностями. Сам образовательный процесс сделан максимально интерактивным, с элементами геймификации: викторинами, конкурсами и рейтингами. Даже при выполнении текущей работы работники имеют доступ к учебным материалам 24/7 с любого устройства и на различных ресурсах. Сходные проекты есть в большинстве ведущих компаний сферы торговли – Фокстрот, Территория минимальных цен, Цитрус, Фора, АТБ и так далее.

Опыт. Киевстар увеличил вовлеченность торгового персонала за счет геймификации, когда контент подается в коротких видеороликах, а за прохождение курса продавец получает определенные баллы, которые может обменять на качественные и уникальные подарки в магазине.

После запуска геймификации прохождение курсов обучения в Киевстар увеличилось до 98% по сравнению с 70% до запуска. Также эффективной оказалась практика создания коротких видеоновостей в телеграмм-каналах, где подается информация обо всех обновлениях и новых продуктах.

8. Не бойтесь идти во франчайзинг

Эта модель работает не только для крупных корпораций: во франчайзинг идет и средний, но уже системный бизнес. Франчайзинговая модель позволяет быстро масштабироваться и быть гибким при реагировании на внешние вызовы, что и подтвердили события 2022 года. Сейчас на рынке мы видим большой спрос на консалтинг именно по вопросу создания франзайзинговых сетей.

Пример. Их очень много. Даже несмотря на войну, в Украине насчитывается более 500 компаний, предлагающих развитие под своим брендом. Самая известная – это, конечно, Нова пошта, привлекшая тысячи партнеров к своей сети. Не менее активны на рынке Rozetka, Днепр-М, Мясомаркет. Франшизы есть на любой вкус и кошелек. Недавно по франшизе открылся самый большой в Украине супермаркет EUROSPAR, а новые минимаркеты SPAR и SPAR Express открываются ежемесячно. Для любителей свежей выпечки есть Lviv Croissant, Семейная пекарня и Ваш Лаваш. Для ресторанов: Gastro Family Дмитрия Борисова (Белый налив, БПШ и другие), группа !Fest (Пьяная вишня, Реберня и так далее), а также международные операторы, такие как KFC. Как и в случае с коллаборациями, вариантов много, тем более что развивать франшизу можно параллельно с развитием собственного бренда, диверсифицируя риски и увеличивая шансы на успех.

Опыт. Киевстар как телеком-оператор имеет большую экспертизу по разработке и внедрению телеком-продуктов. С другой стороны, партнеры обладают большим опытом и гибкостью в быстром открытии магазинов: от поиска локаций до открытия дверей для клиентов, быстрого обеспечения необходимой матрицей товаров и поиска работников. Но очень важно создать и контролировать выполнение единых по сети стандартов, потому что для конечного клиента должно создаваться впечатление, что он посещает магазины единой сети, не зависимо от населенного пункта, будь то Киев или Жмеринка.