Александр Топольницкий, Gram: Когда стоит задуматься о ребрендинге или редизайне

Эксперт Gram о том, как брендинг, ребрендинг и редизайн могут повлиять на развитие сети. Кейсы Семейная пекарня, Львовская Мастерская Пряников и Italian bakery.

Даже в разгар полномасштабного вторжения украинский бизнес, несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, продолжает развиваться и масштабироваться. Крупные игроки трансформируются в соответствии с актуальными вызовами, появляются новые компании и стартапы с большими амбициями и часто настроены на выход на глобальный рынок. О роли брендинга в становлении и росте бизнеса и когда наступает время для перемен и ребрендинга, в колонке для RAU рассказал СЕО и директор по стратегии в Gram Александр Топольницкий. 

Что такое брендинг и какие задачи выполняет

Не все компании или продукты являются брендами, но все бренды имеют общие составляющие. Бренд — это образ компании, который раскрывается из-за уникальной эмоции, которую испытывает человек к той или иной компании или продукту. Брендинг дает возможность рассказывать свою историю, говорить аудитории сквозь призму идеи и цели, передавать целевые месседжи.

Брендинг — это комплексный процесс, направленный на формирование чувств и эмоций в восприятии компании или продукта среди целевой аудитории. Ключевая цель брендинга – найти преимущество, которое дифференцирует бизнес в категории. Это преимущество будет закрывать эмоциональную потребность целевой аудитории и называется ценностью.

Ценность трансформируется в эмоциональный месседж, под который разрабатывается визуальная, вербальная, а подчас и кинестетическая форма для дальнейшей дистрибуции. Важно, чтобы составляющие брендинга, которые передают ценность, были на каждой точке прикосновения с целевой аудиторией: от сайта и соцсетей до рекламных брошюр в магазинах и точках выдачи.

В целом брендинг состоит из трех основных этапов: 

• Стратегический: поиск ценности – преимущества, которые дифференцируют бизнес или продукт в категории. Это преимущество будет закрывать эмоциональную потребность целевой аудитории, формировать нужный образ в восприятии бренда.
• Визуальный: внешние атрибуты бренда, вербальная и невербальная коммуникация. На этом этапе ценность бренда упаковывается в графические решения – айдентику, создаваемую на основе идеи или метафоры. Они трансформируются в визуальные решения: логотип, типографика, принципы композиции, визуальный язык (графика).
• Коммуникационный: сформированная и упакованная ценность — это только начало работы. Этап дистрибуции ценности среди целевой аудитории должен стать регулярным и систематическим действием для того, чтобы появилась ассоциативная связь с брендом. Сюда относим рекламные кампании, медиа, SMM и другие коммуникационные инструменты и даже интерьеры магазинов и бутиков, если говорить об игроках по ритейлу.

К примеру, ценности и эмоции сети Семейная пекарня мы передаем еще до того, как потребитель заходит в помещение. Решением для сети было создать человекоцентрический интерьер для широкой аудитории: студенты, мамочки с детьми, бабушки и дедушки, которые хотят полакомиться свежей выпечкой. Поэтому пекарни оборудованы пандусами для женщин с колясками, а внутри есть отдельные секции, где могут быстро купить кофе и выпечку спешащие на работу или на пары.

Хлеб завернули в крафтовые пакеты. Каждый транслирует основной месседж пекарни, ведь мы акцентируем внимание на тепле и качестве домашней, действительно семейной выпечки. Интерьер и фирменная одежда работников с элементами этнодекора – мы вдохновлялись средневековыми львовскими хлебопекарными цехами, однако этномотивы не перегружают модерновый дизайн пекарни.

Узнаваемость не формируется на одном контакте, какая бы креативная идея не была заложена. Мы живем в переполненном инфопространстве, поэтому не можем позволить себе думать, что наша идея особенная и ее запомнят сразу. Это случайность, а не закономерность. Однако проработанный брендинг и коммуникационный план помогают компании или продукту занять свою нишу и закрепиться в ней.

Самое важное — это идентификация. Следует делать что-то внятное и крутое, но при этом не терять идентичность.

Брендинг против ребрендинга

Если под брендингом понимается формирование позиционирования и эмоции, которые ложатся в основу имиджа компании, то ребрендинг означает сознательное изменение позциирование и эмоции компании или продукта, в соответствии с обстоятельствами. Предпосылками таких изменений в сфере ритейла могут стать различные факторы, которые диктует маркетинговая стратегия, такие как: 

• плохая читабельность логотипа или сходство с другими сетями или брендами;
• торговые точки выглядят по-разному, отличаются визуальные маркетинговые материалы, ведь были сделаны в разные периоды и часто разными людьми. Соответственно, нет целостной визуальной идентичности и восприятия магазинов по частям одного целого — бренда;
• компания имеет фокус и понимание ценности, но имеющаяся визуальная айдентика не транслирует ключевую выгоду для клиента;
• компания трансформируется и строит новую стратегию, согласно которой меняются направления деятельности — это влечет за собой изменения в брендинге, который будет транслировать новую идею;
• изменение позиционирования и аудитории: осознание ГА, закрепление в нише или сегменте ГА, расширение потребительского ядра. Подобные изменения влекут за собой обновление коммуникации.

Ребрендинг позволяет произвести эти изменения правильно, с сохранением эффективности бизнеса положительным влиянием на него.

Ребрендинг — это длительный и комплексный процесс, состоящий из многих компонентов. Подбор этих комплексов зависит от цели ребрендинга и подбирается командой, внедряющей его таким образом, чтобы каждая задача играла свою роль в изменении ключевого элемента публичного образа бренда.

К примеру, Львовская Мастерская Пряников сменила фокус с сезонного потребителя на широкий и стала в большей степени аттракцией для туристов, чем просто пряниками на Рождество. Заведение трансформировалось из «пряников на праздники» в «пряники, создающие настроение», место, которое создает улыбки для внутреннего ребенка в каждом человеке. Именно улыбка легла в основу вербальной и невербальной коммуникаций, стала основой обновленного логотипа. И чтобы выделить Юрашки среди десятка разных мастерских во Львове, мы превратили их в Галерею пряников Юрашки, ведь каждое имбирное изделие здесь как произведение искусства.

В соответствии со стратегией, ребрендинг может содержать изменения различных элементов: логотип и лозунг, продукты и их упаковка, целевая группа или каналы сбыта. Или графические элементы и визуальное оформление, связывающее разные составляющие компании в единый бренд. В отличие от точечного, комплексный ребрендинг объединяет все элементы и направления бизнеса в общую бренд-стратегию, дополняющую маркетинговую.

Редизайн

Третий вариант изменений для бренда – редизайн. Это оптимальный выбор для тех брендов, которые держат фокус на своей аудитории и ценности, однако визуальные элементы которых устарели или перестали выполнять свои функции. Редизайн – это изменение айдентики и графики, однако с узнаваемостью всех элементов.

Яркий пример редизайна: в основе айдентики остались цвета и название, однако мы изменили подачу. Мы искали вдохновения во всем, что касается солнечной Италии. Остановились на винтажном стиле с его плавучими формами и акцентными цветами. Поэтому новое лого шрифтовое пекарни выполнено в стилистике артдеко.

Лазурный цвет, доминирующий в обновленной айдентике, всегда присутствовал в системе дизайна пекарни. Мы просто вытащили его на поверхность и весь дизайн сети заиграл по-новому. Так мы превратили «Итальянскую пекарню» в современную Italian bakery.

Такой ход может быть самостоятельным и не затрагивать другие направления брендинга, а может дополнять процесс ребрендинга. Он не является таким времязатратным, как прямо вливающий в бюджет ребрендинг.

Подводя итог

Брендинг — важная составляющая бизнеса, которая дифференцирует компанию среди других, держит возле себя аудиторию и позволяет маркетологам действовать слаженно в соответствии с бренд-стратегией. Таким образом, не теряется индивидуальность бренда, его критические аспекты и коммуникационные элементы.

Ребрендинг необходим для тех компаний, которые меняют свой продукт, сегмент рынка или аудитории. Это комплексный процесс, позволяющий произвести изменения для бизнеса безболезненно и с положительной перспективой.

Редизайн — оптимальный выбор тех компаний, которые остаются в своей нише, однако стремятся освежить внешний вид бренда. Обновить логотип, изменить акцентные цвета, или заменить фирменные шрифты (к сожалению, большое количество кириллических шрыфтов были разработаны россиянами и российскими студиями, поэтому сейчас такой запрос довольно актуален) — все это не касается глобальных изменений бренда, однако позволит компании сохранить и усилить контакт с потребителями.

Напомним, что главное — сохранить собственную идентичность. Не стоит жертвовать своей уникальностью в пользу чего-то модного и хайпового. Бренд должен развиваться исходя из собственных принципов и ценностей, а на этом можно построить что-то неповторимое и подлинное.