Отдел продаж vs отдел маркетинга: кто ответственен за плохие продажи и что с этим делать

Плохая коммуникация между отделами продаж и маркетинга – одна из значительных причин, которые могут привести к низким результатам компании. Кто все-таки «заваливает» продажи и как улучшить работу обоих отделов.

Когда продажи растут, а менеджеры едва успевают проработать все запросы клиентов, каждый отдел компании испытывает причастность к общему успеху. Но когда продаж нет, все пытаются снять ответственность с себя и переложить вину на других. В колонке для MC Today основатель Martsenko Sales Вадим Марценко рассказал, как в такой ситуации действовать руководителю. RAU выбрала ключевое из материала.

Обычно взаимные претензии между маркетологами и менеджерами по продажам выглядят так: «Мы им передали три сотни лидов, почему они не продают, не знаем», – говорят маркетологи. «Да это были некачественные лиды, люди вообще совсем другое искали, а не наш продукт», – отвечают продавцы. При этом, вполне возможно, и маркетологи приложили все усилия, чтобы собрать как можно больше лидов, и продавцы выложились по полной. Кого винить в низкой конверсии?

Посмотрим на самые распространенные проблемы в каждом из отделов, по которым «проседает» результативность продаж:

• Отдел маркетинга: отсутствие информации о дальнейшем взаимодействии с лидом, переданным менеджерам по продажам, слабая осведомленность о трендах рынка и новых маркетинговых инструментах, как результат или недостаточное количество лидов, или они низкого качества.
• Отдел продаж: недостаточно быстрый ответ на запросы, из-за чего лиды теряются, выбор для работы только самых перспективных лидов, несистемное ведение CRM, на которое затем опираются маркетологи.

Можно сколько угодно «переводить стрелки» друг на друга, но в конце концов, настоящая причина плохих продаж – в другом. Ответственность за нее несет владелец бизнеса или руководитель компании – тот, кто не продумал взаимодействие между отделами, не синхронизировал их деятельность, не создал условий для коммуникации.

Как владелец может «примирить» отдел продаж и маркетинга

Шаг №1: стратегический. Прописывая структуру компании и распределяя обязанности между отделами, убедитесь, что и продажи, и маркетинг имеют общую стратегию и связанные цели.

Каждый работник этих отделов должен понимать не только свою непосредственную задачу и свой план, но и свою роль в общей системе. Если это маркетолог, то ему важно не только уметь «зацепить» как можно больше лидов, но и знать, куда эти лиды затем устремляются, кем и как обрабатываются. Если это сейлз, то он должен не просто прорабатывать лидов, но и понимать, откуда они пришли, чем заинтересовались, какие были предварительные контакты с ними по вашему продукту.

Шаг №2: организационный. Просмотрите все этапы продаж и распределите зоны ответственности. Где включается в работу отдел маркетинга, где менеджеры по продажам, а где стоит поработать вместе. Например: анализировать целевую аудиторию и выбирать позиционирование должны и маркетологи, и менеджеры по продажам вместе. Планировать и проводить рекламную кампанию — задача маркетологов, а вот обрабатывать входящие заявки уже менеджеры по продажам. Готовить коммерческое предложение – вместе. Проводить встречи или звонки, обрабатывать возражения, заключать сделку – менеджеры по продажам. Коммуниковать после продаж для формирования лояльности – маркетологи. Совершать повторные продажи – менеджеры по продажам.

Шаг №3: коммуникационный. Отработайте механизм коммуникации между отделами: отдел продаж должен быть уверен в маркетинговой поддержке своих действий, а маркетологи знать, какие из приведенных ими лидов совершили покупку, а исчезнувшие. Нужно, чтобы все участники процесса одинаково понимали портрет клиента и сильные стороны продукта, чтобы не было несогласованности о том, что пообещал клиенту маркетолог и что потом делает менеджер по продажам.

Пропишите точки, в которых обязательно предоставлять обратную связь и регламент взаимодействия: кто кому что передает, кто что утверждает, кто кому отчитывается и оценивает эффективность. Чем подробнее все распишете, тем меньше будет вопросов и конфликтов, а значит, тем эффективнее будет работать ваша компания.

Чтобы «подружить» отделы продаж и маркетинга, интегрируйте активности: привлекайте оба отдела к разработке и «упаковке» продукции.ктов, составление плана продаж. Продавцы и маркетологи должны совместно создавать коммерческие предложения для разных рыночных сегментов. Пусть оба отдела принимают участие в оценке клиентских потребностей:

• Интегрируйте системы и процессы: внедряйте системы для отслеживания работы продавцов и маркетологов. Используйте и регулярно обновляйте общие базы данных.
• Установите общие параметры оценки успеха служб продаж и маркетинга.
• Внедрите системы мотивации за конкретные действия и результаты.
• Создавайте общую культуру: отмечайте важность совместной ответственности за коммерческие результаты компании. Делайте акцент на важности метрика. Устанавливайте вознаграждение в зависимости от результата.
• Следуйте за соблюдением отделами правил и регламентов компании.

Плохая коммуникация между отделами продаж и маркетинга – лишь одна из причин, которые могут привести к низким результатам. Если компании удалось достичь синергии в работе этих отделов, а продажи все еще неудовлетворительны – рекомендуем обратиться к консультантам, которые проведут аудит отдела продаж и помогут определить точки роста.