Влияние новостей на потребительский спрос и адаптация компаний к изменениям: кейс IDS Aqua Service

Повышенная тревожность общества, периодически усиленная негативными новостями, оказывают прямое влияние на решения потребителей относительно покупок и на бизнес в целом. На основе анализа динамики потребительского поведения во время блекаутов, катастрофы на Каховской ГЭС и прогнозов по ЗАЭС, директор IDS Aqua Service Елена Трубихина поделилась с RAU собственным опытом работы с внезапным спросом и обеспечением людей самым необходимым, когда они в этом особенно нуждаются.

Реализуем, а не планируем

С 24 февраля 2022 года украинские бизнесы пересмотрели свои планы в сторону фокуса на краткосрочные задачи. Хотя бизнес-стратегии остаются обязательными, сейчас они стали более гибкими и адаптивными, ведь в любой момент могут возникнуть непредсказуемые ситуации.

IDS Aqua Service имеет две категории клиентов – офисы и домохозяйства. Когда через две недели после начала вторжения была возобновлена работа, мы увидели совершенно неожиданные для портфеля брендов нашей компании тенденции: нетипичное увеличение спроса на продукты питания при стабильном спросе на воду. Домохозяйства оптом заказывали молоко, кофе и чай, которые до начала полномасштабной войны чаще покупали офисы. Одна из причин: в начале марта, согласно статистике RAU, закрылись около 4500 магазинов, а логистические маршруты были разрушены, люди пытались сделать продуктовые запасы, чтобы не допустить недостатка пищи.

Продажи чай, кофе, молоко шт.

Где-то через месяц начал расти спрос на воду, особенно на западе страны, куда релоцировались многие украинцы.

Ситуации, которые меняют клиентов и нас

С началом полномасштабной войны у украинцев выстроилась реакция на стрессовые события: стадия тревожности — стадия адаптации — стадия усталости. И на примере следующих ситуаций можно увидеть, как этот паттерн поведения влияет на потребительский спрос.

Полуторамесячный блекаут осенью 2022 года изменил традиционное восприятие быта и также повлек изменения клиентского поведения. Несмотря на то, что дефицита воды не было, ведь у нас были большие запасы на складах, информационное поле переполнялось нагнетающими новостями о потенциальной нехватке самого необходимого. Также из-за отсутствия электроэнергии не работали насосы и невозможно было использовать бытовую воду, поэтому в некоторых случаях вместо нее украинцы брали бутилированную. Количество литров на одного клиента существенно увеличилось еще потому, что вода – тяжелый продукт и без света ее было проблематично доставлять на высокие этажи, так что если делали заказ – то сразу с запасом.

Мы наблюдали «точечную» активность за счет периодического отсутствия водоснабжения в домах. Больше всего он проявился в городах-миллионниках, но в Киеве рос в геометрической прогрессии и в течение дня неоднократно увеличивался в 2-3 раза.

 Продажи воды г. Киев, сентябрь-декабрь ‘22

Подрыв Каховской ГЭС — это моментальная катастрофа, которую сложно было предвидеть. На потребительский спрос в этой ситуации влияло два явления: паника от подрыва среди населения и разрушение инфраструктуры, которая снабжала водой несколько регионов. Утром после подрыва нам сразу начали поступать заказы из Кривого Рога, Николаева, Запорожья, Черноморска и Днепра.

г. Днепр, Запорожье, Кривой Рог, Николаев, Херсон, Черноморск

Масштабы трагедии сложно было переоценить. С первого дня IDS Ukraine начала передавать благотворительную помощь пострадавшим и в течение месяца безвозмездно доставила в южные регионы более 5 млн литров воды. Компания также активно сотрудничает с областными военными администрациями, чтобы помощь была централизованной и ее быстро получали наиболее нуждающиеся. Кроме поставок бутилированной воды, мы закупили две мобильные очистные станции объемом более 1,6 млн литров, которые будут ежемесячно обеспечивать потребности людей в воде.

В такие критические моменты первоочередной задачей компании мы видим в обеспечении гуманитарных потребностей общества. Срочная благотворительная помощь становится задачей №1, а вопросы эффективности бизнеса в такие периоды не поднимаются.

Новостной пузырь по взрыву на ЗАЭС. Реакция на уже произошедшие события у потребителей была пошлин-тевой. Они ведь сразу видят последствия и хотят обезопасить себя и семью. Если рассматривать ситуацию с ЗАЭС, она иначе, но нагнетание, ИПСО, различные сообщения из сотен источников, гипотетическое ужасающее развитие событий — все эти факторы также повлияли на повышение спроса, в частности на воду.

Как только новости о минировании ЗАЭС появились в СМИ и официальные источники начали рассылать памятники потребителям о важности запаса воды на три-пять дней, мы начали готовиться к росту спроса. И хотя поначалу разница не была ярко заметна, со временем динамика начала меняться.

Если сравнить еженедельную статистику, то за семь дней до того, как появились сообщения о минировании, спрос был на обычном уровне. В неделю, когда публиковали предупреждение, спрос в среднем вырос на 25%, но наибольшую динамику мы наблюдали на четвертый день – на 35%.

Реакция потребителей не была мгновенной, как с Каховкой, ведь событие — не произошло. Но, учитывая масштаб и уровень возможной опасности, люди постепенно начали запасаться водой.

Сейчас в инфополе уже нет активного обсуждения ЗАЭС, поэтому спрос вернулся на прежний уровень. Мы даже прогнозируем незначительное падение примерно на 3% из-за того, что клиенты сейчас понемногу используют запасы.

Своевременный анализ, прогнозирование и мгновенная реакция

Мониторинг новостей может помочь бизнесу оценивать ситуацию и готовиться к возможным вызовам или угрозам. Мы в IDS Aqua Service понимаем, что балансировка стратегических планов с тактическими действиями позволяет быть готовыми к изменениям и оперативно реагировать на события.

Мы применяем разные стратегии для прогнозирования и управления возросшим спросом. Запустили складскую программу, автоматически отслеживающую запасы воды, чтобы в быстром доступе всегда была продукция на 20-30 дней. Поэтому даже если спрос внезапно растет и держится несколько дней, компания способна обеспечить потребности украинцев с помощью имеющейся на складе продукции. А при необходимости быстро увеличить производство воды.

В случае краткосрочных всплесков для большинства крупных городов уже на постоянной основе мы настроили утреннюю и вечернюю доставку. Если количество заказов в несколько раз превышает норму, мы сообщаем клиентам о необходимости увеличения времени доставки, например вместо двух часов можем расширить интервал до трех.

Для себя мы выделили правила, которые в моменты максимальной нагрузки помогали нам сохранять правильную коммуникацию с клиентами и противостоять панике или дезинформации:

• Показывать своей аудитории, что мы рядом. Коммуниковать, что мы делаем или планируем делать в случае, если непредсказуемая (или гипотетическая) ситуация произойдет;
• Публиковать проверенные новости только от официальных источников (простое правило, но им до сих пор многие пренебрегают). Бизнес – это об ответственности;
• Соблюдать принцип: быстрая реакция + уместная реакция + эмпатия;
• В сложные времена важна активная позиция, поэтому необходимо реагировать на все события и искать, чем мы можем быть полезны.

В наше время людей успокаивают и вдохновляют островки стабильности, а ваш бизнес может стать таковым для клиентов. Тогда никакие новости не заставят вас бояться неизвестного завтра.