История Dnipro-M: как появилась сеть из почти 500 «салонов мастерства»

История Dnipro-M – хрестоматийный пример, как дистрибьютор становится производителем, а затем пошел напрямую к покупателю, не полагаясь на посредников в розничной торговле. Каков был этот путь.

Dnipro-M – сеть магазинов строительных инструментов, которая стремительно растет, несмотря на пандемию, большую войну и Эпицентр. Издание Forbes Ukraine в своем новом номере представило первую подробную историю становления этой компании. RAU предлагает ключевое из материала.

В 2016-м 49-летнего Александра Колесника можно было уверенно назвать успешным предпринимателем. Его дистрибьюторская компания «КТ Украина» выросла за 17 лет из маленького продавца электродов в заметный В2В-игрок на рынке товаров для строительства. Филиалы со складами и сервисными центрами в каждой области успешно продавали электроинструменты для дома, сада и ремонтных работ. Компания с 2011 года развивала производство недорогого инструмента под собственным брендом Dnipro-M, который был на полках крупнейших игроков: Эпицентр, Новая линия, OLDI, Leroy Merlin и Rozetka и еще более полутысячи небольших магазинов.

Казалось, можно почивать на лаврах. Но Колесник пошел на радикальное изменение бизнес-модели: забрал с полок крупных ритейлеров товар под брендом Dnipro-M и начал развивать собственную сеть монобрендовых магазинов.

За семь лет можно констатировать: решение было удачным, сейчас Dnipro-M занимает около 30% в сегменте непрофессионального инструмента, у компании 470 монобрендовых магазинов в 220 украинских городах. В апреле 2023 года компания вышла на европейский рынок, открыв первый Dnipro-M в польском Вроцлаве. К концу года в странах ЕС должно быть уже 120 магазинов.

Владелец Dnipro-M Александр Колесник

Прикоснуться к клиенту

Колесник – непубличный бизнесмен. По данным аналитического сервиса YouControl, его партнером является еще более непубличная Татьяна Звягинцева, на нее оформлено 100% юрлица «КТ Украина», а в других компаниях она или директор, или бухгалтер, или совладелица с долей от 5% до 100%. «Татьяна в этом бизнесе даже не финдир, а фактически операционный директор, она очень вовлечена в развитие», — рассказывает Forbes предприниматель, знакомый с компанией, который общался на условиях анонимности.

Достижение сети Dnipro-M – результат многочисленных пошаговых экспериментов. «Сначала у нас не было бизнес-плана и особой стратегии, была нацеленность на обслуживание клиентов, поиск товаров с качеством, ценой и сервисом, в которых они нуждались. Все, что не могло гарантировать классный и управляемый сервис для покупателя, отмирало (это, в частности, произошло и с дистрибуцией)», – объясняет Колесник концепцию создания Dnipro-M. И добавляет: «Остальные – решения, которые рождались спонтанно, как реакция на возникающие на рынке условия».

Смелая идея уйти с полок крупнейших ритейлеров и развивать собственную сеть – тоже результат эксперимента. Предложение принесли молодые топ-менеджеры, говорит основатель Dnipro-M. Директор по развитию бренда Dnipro-M Евгений Опара говорит, что решение убрать товар с полок Эпицентр в 2016-м было не столько о деньгах, сколько о формате взаимодействия с конечным потребителем. «Мы поняли, что хотим предоставить максимально классный сервис – внимательно, с уважением, с теплой эмоцией, рассказывать клиенту о бренде и продукте, – говорит Опара.

Модель прямой коммуникации и продаж между производителем и покупателем называется Direct‑to‑Consumer (D2C). При таком подходе исчезает проблема, как дилеры и розничные магазины проконсультируют клиентов, не потеряется ли покупатель, например, среди 260+ торговых марок шуруповертов на маркетплейсе и что будет с гарантийным и послегарантийным сервисом в торговых точках на рынке. Чтобы выйти на такой уровень лояльности нужно изучить, что хочет потребитель, а для этого нужно выстраивать с ним долгосрочные отношения. «Современный мир предполагает две стратегии: ты либо универсальный, либо специализированный», – говорит основатель маркетингового агентства Fedoriv Андрей Федоров. Эпицентр пошел по пути универсальности, добавляя в DIY-ассортимент и детские товары, и косметику, и шины, а Dnipro-M – специализированности.

Непрерывный полет

Первый экспериментальный магазин Dnipro-M открылся в 2017 году на столичном Подоле в здании, где расположен центральный офис компании. «Здесь мы до сих пор экспериментируем: тестируем новые сервисы и инструменты, вживую получаем фидбек от от покупателя. Все сотрудники – от разработчика до топ-менеджера – здесь напрямую общаются с клиентами», – рассказывает Опара. Параллельно Dnipro-M начал развивать и собственную e-commerce-платформу.

Концепцию магазина Dnipro-M назвали «салон мастерства». И даже придумали поэтическую легенду: потому что Днепр – это река – символ Украины, объединяющая два берега и издавна сопровождающая украинцев, а буква «М» в названии означает мастерство.

Торговый зал Dnipro-M больше похож на салон мобильной связи, чем на строительный магазин. По словам Опары, команда продумывала все до мелочей: дизайн, новые стенды, удобство расположения техники в торговом зале, чтобы ее можно было легко взять с полки, а указатели должны быть интуитивно понятны, помогали покупателю не запутаться и понятно рассказывали о важных параметрах каждой модели. Все инструменты можно включить и протестировать в салоне. «Это место с особой атмосферой, где помогают не просто подобрать необходимую технику, а дают профессиональные советы, общаются, угощают кофе», – объясняет Опара.

В конце 2019-го в Украине уже было 87 салонов мастерства Dnipro-M, из которых 31 по франшизе. Быстро запустить франшизу помогли опыт и связи, наработанные еще при «KT Украина». «Приблизительно 40% партнеров сотрудничали с нами по дистрибуции еще до основания единого бренда Dnipro-M. Они отказались от других торговых марок и двигались с нами, став первыми франчайзи», – говорит Опара. По данным Pro‑Consulting, Dnipro‑M уже в 2019 году занимал 15,5% рынка в сегменте непрофессиональных инструментов.

Стремительное расширение столкнулось с проблемой: отсутствие квалифицированных консультантов. «На рынке труда легко найти продавцов мобильных телефонов, а качественного консультанта по шуруповертам или сварочным аппаратам проще и быстрее вырастить внутри», – говорит основатель и СЕО компании консалтинговой компании IDNT Николай Чумак. Dnipro-M развивает внутреннюю «фабрику талантов». Академия корпоративного образования обучает не только 151 линейных консультантов (собственных и франчайзи), но и выращивает руководителей. С рынка Dnipro-M топов принципиально не нанимает.

Рецепт клиентоцентрической модели состоит из трех ингредиентов: понимание потребителя, проектирование его опыта и впечатлений и обратной связи. Последний требуется для перманентного улучшения бизнеса.

Покупателей в Dnipro-M сегментировали на две большие категории: первая – те, кто зарабатывает инструментом, это профессиональные мастера и строительные бригады; вторая – домашние мастера. Профи более рациональны, им важно, чтобы в случае поломки они могли быстро возобновить работу. Для них в Dnipro-M разработали расширенную гарантию до трех-пяти лет, тест-драйв в течение 14 дней, возможность получить инструмент на замену при ремонте, передать его на техобслуживание в любой точке или вернуть то, что не использовали в течение двух месяцев.

Чтобы расти скорее, Dnipro-M разработал несколько форматов салонов мастерства. Стандартный магазин (80-100 кв. м) имеет зоны для тестирования, отдыха с бесплатным кофе и мастерскую для ремонта. Для плотно застроенных локаций и маленьких городов и сел появился формат мини-салонов (20–40 кв. м) с размером инвестиций для старта вдвое ниже.

Сколько стоит открыть магазин Dnipro-M? Минимальные инвестиции в открытие франшизы – от 800 000 грн. на закупку товара, еще от 150 000 грн. на внешнее оформление магазина, оборудование и рекламные материалы. Dnipro-M обещает прибыль от 45 000 грн. до 200 000 грн. в месяц и средний чек от 2000 грн.

Ассортимент Dnipro-M сейчас – 1500 позиций, которые распределяют на 10 больших категорий. Подавляющее большинство производится в Китае, но часть инструмента приходит из Индии, Тайваня, Польши, Турции и Украины. После нетипичных запросов и пожеланий профи-сегмента по поводу технических особенностей инструмента, Dnipro-M создал собственный R&D-центр с командой в 100 инженеров. Они вместе с продакт-менеджерами выезжают на строительные площадки или мастерские, чтобы пообщаться с пользователями продукта. Фидбек учитывают при разработке новых и совершенствовании существующих моделей. Опара рассказывает, что каждая изготовленная партия на зарубежном заводе проверяется инженерами и инспекторскими компаниями по специальному чек-листу. После поступления на украинский склад осуществляется повторная предпродажная проверка и тестирование.

Бизнес на миллиарды

В великую войну Dnipro-M зашел в чудесной форме. В начале 2022 количество салонов мастерства достигло 404, из которых треть была за франшизой. По словам гендиректора Pro‑Consulting Александра Соколова, Dnipro‑M был лидером в нише непрофессионального инструмента – его доля выросла почти дов 25%. У конкурентов меньше: например, Makita – 20%, Bosch – 16%, Sparky Professional – 14%. Оценить долю собственных брендов Rozetka и Эпицентр – RZTK и Expert – сложно.

Война нанесла Dnipro-M ущерб, по его собственным оценкам, на сумму более 170 млн грн: 28 салонов были на оккупированной территории или разрушены, еще 35 серьезно повреждены или разграблены, в Буче сгорел распределительный состав на 10 500 кв. м. Но уже через несколько недель после начала вторжения магазины Dnipro-M работали, потому что инструменты понадобились «здесь и сейчас», рассказывает Опара. В марте Dnipro-M выдал все заказы. Владельцы 1500 инструментов, находившихся в поврежденных сервисных центрах, получили новый товар.

«В первые два месяца мы выходили ориентировочно на 30% плана. Большинство клиентов были военные, ТРО, ГСЧС и волонтеры. После деоккупации значительной части территорий показатели увеличились до 60–70%, – рассказывает Опара. – Интенсивные обстрелы осенью-зимой 2022 года снова обвалили спрос на инструмент, особенно сетевой, однако возрос интерес к генераторам».

Финансовые результаты Dnipro-M не раскрывает. Из публичной отчетности можно утверждать, что это компания с несколькомиллиардной выручкой. Последние доступные данные – 2,67 млрд грн выручки за 2021 год «КТ Украина», которая привозит продукцию для Dnipro-M, и свыше 1 млрд грн выручки юрлица «Сеть магазинов «Днепр-М» за 2020 год, которая, вероятно, не включает результаты работы франчайзинговых точек.

Несмотря на физическую потерю десятков салонов, Dnipro-M смог увеличить сеть: восстановили четыре поврежденных салона, открыли семь новых собственных и 60 франчайзинговых точек. По словам Опары, средний чек в 2022 году вырос на 15%. «Причиной тому стало значительное повышение доли продаж генераторов. Однако возврат существующих клиентов в течение месяца в 2022 году уменьшился практически вдвое», – объясняет топ-менеджер Dnipro-M.

Пофиксить ЕС

На 2023 год Dnipro-M имеет большие планы. Сеть за первые пять месяцев уже увеличилась на 26 франчайзинговых и шесть собственных магазинов, к концу года откроется еще 74 точки. Pro‑Consulting оценивает нынешнюю долю Dnipro‑M в Украине почти в 30% рынка.

Но «революция» 2023 года – экспансия в ЕС. В апреле Dnipro-M открыл за франшизой первый салон во польском Вроцлаве, а к концу года в соседних с Украиной странах должны работать 120 магазинов. В Польше уже запущен логистический центр для обслуживания экспансии. Как выбирали страны для открытия в ЕС? В Dnipro-M сосредоточились на странах, географически ближайших к Украине, это упростит логистику, принимали во внимание и покупательную способность, сходство менталитетов, а также количество проживающих в них украинцев.

Сможет ли Dnipro-M в ЕС, где даже дискаунтер Lidl продает шуруповерты и сварочные аппараты, повторить украинский успех? Опара отвечает так: «Успех франчайзинговой сети Dnipro-M в Европе будет зависеть от того, насколько мы будем внимательно слушать и клиента, и партнера».