Екатерина Огуряева, Сільпо: Анализ отчетного периода мы начинаем не с продаж, не с показателей товарооборота, а с показателей NPS

Маркетинг-директор Сільпо во время своего выступления на Украинском маркетинговом форуме рассказала о культуре гостеприимства, больших проектах и поиске инсайтов для креатива. RAU публикует главные тезисы ее выступления.

Об открытии магазинов и реализации крупных проектов

Сеть Сільпо уже возобновила реализацию крупных проектов и открытие магазинов. Мы немного уменьшили бюджет, но продолжаем открывать каждый магазин в уникальной концепции. Например, наш последний магазин, открытый в Трускавце, посвященный бьордвочингу (наблюдение за птицами).

Мы реализовали большой совместный проект с United24 «Міць» — продажа уникальной соли из Артемсоли. Эту соль купило очень много украинцев и нам удалось собрать более 58 миллионов гривен на военные нужды.

Наша Мастерская чудес, которая занимается открытием и оформлением магазинов, вместе с архитектором Славой Балбеком завершила большой проект, который мы начали еще до войны. Мы оформили в виде дома топливный бак на станции «Академик Вернадский» в Антарктиде, который первым встречает исследователей, туристов и медиа, которые туда приезжают. Мы превратили этот обычный бак в арт-инсталляцию «Дім.Спогади», который теперь напоминает нашим полярникам об их домах, а также стал символом Украины и тоски по дому. Это еще один способ привлечь внимание к Украине и к войне.

Культура гостеприимства

Такие большие и творческие проекты возможны только в компании, где существует определенная культура. Мы определили, что наша миссия — приносить радость, а наша основная ценность — гостеприимство. Мы очень заботимся, чтобы наше гостеприимство проникало на все уровни. Мы постоянно ищем инсайты, которые помогают нам развивать эту культуру. Некоторыми из них я и хочу поделиться.

Самым высоким уровнем гостеприимства я считаю то, когда работники — наши «перевершники» — самостоятельно проявляют инициативу с собственным креативом баз указания сверху. Например, у нас был кейс, когда одна из наших гостей опубликовала трогательный пост о том, как, находясь в Австралии, она не может выбросить пакетик из винницкого Сільпо, поскольку он очень сильно напоминает ей дом. Наши винницкие «перевершники» увидели этот пост и в ответ самостоятельно без какого-либо сценария сделали видеообращение, что Сільпо тоже скучает, передает ей привет и с нетерпением ждет ее возвращения. Я увидела это видео, когда оно уже было опубликовано. Это видео было записано буквально за 20 минут на камеру и отправлено гостье в ответ на ее пост.

Мы стараемся думать наперед о том, что может быть, где еще мы можем проявить свое гостеприимство. Поэтому мы выискиваем инсайты, а также получаем их от своих работников и гостей. Например, у нас можно купить кулинарию в свою тару. Одна из наших «перевершників», беспокоясь, чтобы гостям не пришлось отдирать ценники от своих контейнеров, предложила сделать наклейки на отдельной бумажке. Нам очень понравилась эта идея и теперь мы всем гостям, кто покупает кулинарию в свою тару, печатаем специальные бумажки для ценников. Это небольшой инсайт, но именно из таких мелочей потом создаются интересные проекты, которые все замечают.

Слова имеют значение

Несколько лет назад мы сделали большой опрос, как наши «перевершники» видят нашу компанию. Из его результатов мы сформировали огромную стратегию внедрения культуры гостеприимства. Важный аспект этой стратегии — значение названий и слов. Для нас слова имеют значение.

Кажется, какая разница сказать клиент, гость или покупатель. Но значение есть. Именно поэтому мы не называем своих коллег работниками или рабочими. У нас есть «перевершники», потому что мы хотим превзойти ожидания.

Благодарность вдохновляет

У нас очень усилилась составляющая гостеприимства, когда в компании появился департамент опыта гостя, и мы начали уделять внимание тому, как мы работаем с отчетами. Каждую встречу, посвященную тому, как мы прошли определенный отчетный период, мы начинаем не с продаж, не с показателей товарооборота, а с показателей NPS (Net promoter score, укр. «индекс поддержки потребителя» — прим. ред.), анализа 60 000 отзывов. Для этого у нас есть электронная доска, куда попадают все отзывы — мы видим информацию по регионам и магазинам, динамику движения и можем легко их проанализировать.

Недавно мы ввели благодарность тому «перевершнику», которого гость отметил в своем отзыве. Например, если гость отметил какую-то конкретную кассиршу, то на ее мобильный телефон, а также в наш внутренний чат придет благодарность за ее поступок, который превзошел ожидания гостя. Такие простые благодарности вдохновляют и создают желание делать что-то большее.

Сейчас мы также размещаем различные вдохновляющие фразы на экранах кассиров, как они могут превзойти ожидания наших гостей и сделать им приятно.

Гостеприимство в темные времена

Проявлять гостеприимство в темные времена гораздо легче. Например, мы заметили, что наши гости боятся оставлять своих собак дома и не хотят с ними надолго расставаться. Поэтому мы сделали отдельные коляски-песомобили для гостей с четвероногими. А для владельцев больших собак, которых, к сожалению, мы не можем пустить в магазин, мы в качестве эксперимента запустили собаконяню — трансляцию на Youtube-канале, подключившись к которой, гости могли наблюдать за своим хвостиком во время шопинга в магазине.

Этот эксперимент не очень зашел, но таких экспериментов надо провести очень много, чтобы выявить то, что будет действительно актуальным и будет отличать собственный формат от других.

Как проявление гостеприимства мы во время блэкаута мы создали автоковоркинг со спутниковым интернетом, где можно было заказать кофе с доставкой в машину.

У нас был елочный курьер, который помогал нашим гостям вынести елку после свечения Нового года. В собственной быстрой доставке Lokko мы не берем плату за доставку на этаж и не ограничиваем высоту этажа.

Мы построили такую систему, при которой вся компания будет нацелена на поиск новых поводов для проявления гостеприимства. Например, наши смаковершники не оставляют пиццу на полу, когда осуществляют доставку до двери без звонка, а кладут ее на специальную картонную подставку. Эта идея появилась у одного из наших смаковершников и мы решили распространить ее в качестве эксперимента на всю доставку.

Конечно, иногда мы «бьем в штангу». У нас очень много транзакций, и иногда наши «смаковершники» задерживаются с доставкой заполнений. Для таких случаев мы придумали купоны «зайчекання» в знак извинения.

А еще у нас есть специальный портал, где мы собираем и публикуем все идеи наших «перевершників» в Сільпо. Один из таких инструментов — это наш сериал «ТрохиТролі», где мы иронизируем сами над собой.