СТМ актуально: как развиваются собственные торговые марки ритейлеров в условиях войны

С какими СТМ работают украинские ритейлеры, какую долю продаж у них занимает Private Label, и на производственные мощности каких стран сегодня обращают внимание для изготовления товаров СТМ.

Собственные торговые марки (СТМ или Private Label) в ритейле – очень распространенная практика. Почти каждая розничная сеть имеет несколько СТМ, охватывающих от нескольких десятков или сотен до тысяч товарных позиций. В основном это продуктовые товары, средства по уходу и гигиене, аптечный ассортимент (чаи и БАДы), бытовая и строительная техника, корм для животных и многое другое. Что происходит с направлением в последние годы, рассказывает Delo.ua. RAU предлагает ключевое из материала.

По данным GfК, в 11 странах Европы СТМ в ритейле превышают 30%, а в 4 странах – даже 40%. К примеру, в Германии доля СТМ составляет 37,6%, Великобритании – 42,1%, Бельгии – 36,3%, Нидерландах – 43,8%, Франция – более 30%. В Украине – пока 15%. Также исследования показывают, что в кризисных условиях преимущественно СТМ становятся выбором потребителя. Что объясняется именно доступностью товаров и услуг.

Из-за инфляции собственные торговые марки помогают потребителям бороться с ростом затрат. По данным исследования Deloitte Украина, 63% украинцев отметили, что карантин повлиял на их потребительские привычки. Ограниченный бюджет заставил украинцев более внимательно относиться к своему выбору, совершать рациональные покупки и избегать дополнительных расходов. Условия военного времени усилили эти тенденции.

Согласно исследованию Nielsen IQ и RAU, рост продаж товаров под Private Label в I полугодии 2022 года в Украине составил 13%. В мире в 2022 году рост товаров под СТМ составил 6,8%, в Восточной Европе – 24,3%. По категориям растущих товаров – продукты питания, средства гигиены, корм для животных. Среди этих групп товаров доля «премиум» выросла на – 8%, в то же время сегменты «эконом» и «лидеры рынка» несколько снижались. Это свидетельствует о том, что потребитель в условиях экономии либо покупает дорогой проверенный товар, либо предпочитает более дешевый, но не менее качественный под Private Label.

Украинские Private Label

Несмотря на военное время, направление Private Label в Украине удерживает свою долю рынка и растет. К примеру, сеть магазинов EVA имеет в своем портфеле более 50 собственных торговых марок. В EVA отмечают, что ситуация на рынке демонстрирует, что просто поставить товар на полку даже в собственной сети недостаточно для формирования сильного бренда. Поэтому ритейлеры все чаще вкладывают значительные ресурсы в промо своих СТМ.

Также украинцам хорошо известна торговая марка бытовой техники Elenberg, эксклюзивно представленная в сети Eldorado.ua. В общей сложности история бренда Elenberg насчитывает 23 года на рынке Украины. В компании отмечают, что работают с этим зарегистрированным в Украине ТМ в соответствии с долгосрочным лицензионным соглашением на использование на территории Украины.

Среди других ритейлеров бытовой техники и электроники собственные товарные знаки имеют Фокстрот (Delfa) и маркетплейс Rozetka (rztk), ТМ Vestel эксклюзивно представлена в Comfy. Сеть же гипермаркетов Эпицентр начала развивать privat label в 2005 году. Эпицентр является владельцем торговых марок McKinley, Energetics, Firefly, MaxxPro, Pro Touch.

Почти все игроки продуктового ритейла в Украине также имеют СТМ. Так, в сети АТБ немалую роль играют собственные торговые марки: Умный выбор, Своя лінія и De Luxe F&G Selected. СТМ в сети могут стоить на 30–40% дешевле других товаров. В АТБ продукция Private Label занимает более четверти (26%) от общего ассортимента товаров в магазинах. В сети Vаrus представлены девять СТМ, в том числе ТМ Varto, насчитывающий 1600 номенклатур, расширение ассортимента которой продолжается даже в военное время. Большинству известны СТМ Сільпо – Премия, Повна чаша.

Сеть SPAR и Наш Край также имеет три СТМ – S-Price, Наш Край и SPAR: это около 1000 товаров. Их доля Private Label укрепилась и составляет 5,5% в товарообороте. Сеть АЗК WOG имеет три СТМ, насчитывающих 180 товаров. Доля продукции Private Label в общем ассортименте составляет 6%.

Собственные товарные знаки актуальны

По данным исследования Deloitte Украина, ВПЛ (внутренне перемещенные лица) являются лидерами по частоте совершения покупок и по размеру среднего чека в большинстве категорий товаров. О росте активности сообщили более половины опрошенных украинцев со статусом ВПЛ: частота покупок выросла на товары питания, готовую пищу, бытовую химию, электронику, мебель и товары для дома и ремонта.

В Eldorado.ua говорят, что с начала вторжения вырос спрос на товары для красоты и здоровья (фены, электробритвы, машинки для стрижки и т.п.), товары для автономного приготовления пищи и товары категории напитков (электрические чайники, мультиварки, скороварки и т.п.), большую бытовую технику для хранения продуктов питания (холодильники), а также товары из категории электроники и аксессуаров (ноутбуки, планшеты, телефоны, смартфоны, павербанки, роутеры). В целом в структуре потребительских товаров доля СТМ наибольшая у товаров для гигиены, продуктов питания, кормов для домашних животных.

При этом после 24 февраля 2022 года большинство украинцев пытаются экономить при покупке любых товаров. В зависимости от категории товаров экономить склонны от 47% до 86% опрошенных украинцев, совершающих соответствующие покупки. Поэтому товары, за бренд которых не нужно переплачивать, стали еще более актуальными в столь сложные времена.

После начала полномасштабного вторжения украинские порты были закрыты, а ближайшие порты в Украину имели пропускную способность в 10 раз меньше, чем была в Украине. Поэтому для обеспечения бесперебойной поставки необходимо было производить распределение контейнеров по всем доступным портам Европы, а затем комбинировать их наземным транспортом для доставки в Украину. Конечно, это отразилось на себестоимости товара и доставке товаров для всех участников рынка.

Со временем европейские порты подстроились под спрос и наладили свою работу, а также увеличили количество работников. Сейчас время доставки примерно такое, как было в конце 2021 года, а стоимость доставки из Китая уменьшилась из-за того, что снизилось количество грузов на доставку. Поэтому ритейлеры компенсировали потери за счет снижения цен на услуги контейнерных перевозок. Кроме того, компании-заказчики СТМ начали проявлять интерес к производственным мощностям в других близких к нашим границам странах Европы и Африки.