Социальная коммерция: реалии и перспективы продаж в социальных сетях для ритейла

Как развиваются продажи в социальных сетях в Украине, какие платформы выбирают ритейлеры и где имеют наибольшие успехи, что тормозит развитие Social Commerce и какие перспективы имеет это направление продаж.

Еще два-три года назад казалось, что взрывной рост продаж через социальные сети станет крупнейшим событием в развитии электронной коммерции. Этому предшествовал успех Китая, который достиг значительных высот в этом направлении и, по данным Insider Intelligence, рынок s-commerce в Поднебесной превысил $350 млрд. В этом году к коммерции в соцсетях мировой рынок относится позитивно, но более сдержанно — социальная коммерция стала неотъемлемой частью ритейла. Для украинского бизнеса направление также остается перспективным. Отдельные категории розничных игроков смогли добиться значительных успехов в Social Commerce и преследуют цель наращивать его на новых для себя платформах. RAU узнала, как развивается социальная коммерция в Украине, какие тенденции в ней наблюдаются и в чем отечественные тренды резонируют с мировыми.

По данным Accenture, продажи в социальных сетях превышают $492 млрд в США и к 2025 году увеличатся до $1,3 трлн. Facebook называют самой надежной платформой для покупок, что не удивительно – около 3 млрд пользователей по всему миру выбирают эту соцсеть. В Украине аналогично – Facebook остается номером один среди украинцев: им пользуется около 15 млн человек и он стал для многих ритейлеров ключевой платформой для развития.

Однако в украинских реалиях за последние полтора года ситуация изменилась по крайней мере дважды. Первый раз, когда в начале 2022 года Instagram догнал по количеству пользователей Facebook, второй раз – когда после полномасштабного российского вторжения начался отток пользователей из страны. Согласно исследованию Plusone Social Impact, за год украинский Facebook потерял 2 млн пользователей – его аудитория насчитывает 13,7 млн пользователей. Годовое падение Instagram составило 4,1 млн человек, и теперь его аудитория составляет 11,6 млн, что, безусловно, повлияло и на показатели социальной коммерции. Однако Instagram продолжает сокращать дистанцию с Facebook по активности потребителей.

Как каналы продаж, Kochut Interiors, например, используют обе соцсети, однако Instagram играет ключевую роль в коммерции ритейлера мебели и декора. «Самая активная наша аудитория находится в Instagram, она более открыта к покупкам в интернете. Аудитория Facebook, я бы сказал, несколько нерешительно делает покупки онлайн. Она более благосклонна к тому, чтобы посмотреть на мебель вживую и затем приобрести. Хотя, конечно же, исключения есть всегда», – говорит руководитель и сооснователь бренда Kochut Роман Кочут.

Недавно ритейлер открыл во Львове шоу-рум Kochut Interiors. До этого он имел лишь небольшую точку продаж в Ужгороде и совместный шоу-рум с ювелирной продукцией Kochut Jewelry в Киеве. Но до сих пор соцсети компании имеют большую долю продаж, чем офлайн. «Именно преимущественно из соцсетей клиенты узнавали о нас: либо делали заказ сразу онлайн, либо приезжали в Ужгород посмотреть на мебель вживую и приобрести. Где-то 70% продаж компании проходят через социальные сети. Остальные – это продажи через партнеров (офлайн-площадки, где выставляются наши изделия), а также продажи через рекомендующих нас постоянных клиентов», – рассказывает он.

В свою очередь, TikTok для ритейлера остается больше, чем каналом информирования – оттуда он переводит потенциальных клиентов на сайт или же на страницу в Instagram или Viber, где менеджер продолжает коммуникацию.

Бренд Kochut олицетворяет классической истории локального производителя, для которого социальные медиа стали ключевой площадкой для привлечения лояльной аудитории, органического роста продаж и узнаваемости. В категорию брендов, получивших признание благодаря соцсетям, уже традиционно относят украинские fashion-компании, производителей ювелирной и handmade-продукции. На их успех влияет доверие потребителей к отечественным производителям, но именно оно становится и причиной медленного развития социальной коммерции в других сегментах. Более 10 000 потребителей, опрошенных компанией Accenture, называют доверие – наибольшим препятствием для покупки через социальные сети. Их беспокоит то, что покупки не будут защищены или возвращены. Они также озабочены качеством и подлинностью продуктов. И третья самая распространенная обеспокоенность связана с доверием к самим социальным сетям: люди не хотят делиться своей платежной информацией с соцсетями.

Последняя проблема украинский ритейл не затрагивает, ведь ограниченный доступ к новым функциям соцсетей давно стал нормой. Четыре года понадобилась компании Meta, чтобы позволить украинцам добавлять музыку в Stories из музыкальной библиотеки Instagram, два – чтобы предоставить доступ к Reels, а инструменты Instagram Shopping уже шестой год на этапе внедрения. Пока маркетологи США обсуждают, как лучше использовать Shopping Tags в Stories и Reels и тестируют функцию в директе, в Украине до сих пор даже не все пользователи могли заметить у себя появление раздела “Заказы и платежи” (см. скрин ниже). Так что вопрос, насколько украинские пользователи готовы делиться своей платежной информацией с соцсетями, проявится только со временем.

Такие ограничения не позволяют ритейлерам в полной мере пользоваться коммерческими возможностями платформы. Эти препятствия приводят к тому, что соцсети в большинстве своем остаются каналом косвенных продаж, на что часто указывают маркетологи.

«Для нашей компании социальные сети носят более имиджевый характер. Мы используем их, в первую очередь, для взаимодействия с нашей целевой аудитории. Также мы рассматриваем соцсети, как канал привлечения трафика и клиентов в наши магазины и онлайн-магазин, — рассказывает соосновательница и CEO компании Usupso Марианна Самсонова. — Например, когда мы открываем новые магазины в регионах – часто сотрудничаем с локальными блогерами, что позволяет привлечь новых клиентов и существенно увеличить продажи».

Непосредственно продажи через Instagram в компании составляют менее 1%. При этом доля трафика на сайт из социальных сетей составляет 10%. В целом же в Usupso положительно относятся к будущей социальной коммерции. «Из нашего опыта, наиболее эффективной соцсетью, как канал продаж, будет Instagram. Он позволяет привлечь разную целевую аудиторию, эффективно общаться с ней и построить продуманную воронку продаж», — доказывает она. В планах ритейлера также начать продвижение в TikTok.

О перспективах TikTok, как коммерческой платформы, говорит немало компаний. У бренда ювелирных подарков Love You платформа TikTok занимает третье место по продажам. За четыре месяца активного развития этого канала компания наблюдает положительную динамику как по коммерции, так и по повышению узнаваемости бренда. Четверть миллиона подписчиком за этот период тому подтверждение.

В материнской компании ByteDance, управляющей TikTok, заботятся не только о том, чтобы остаться на глобальной арене несмотря на ограничения со стороны американских властей, но и чтобы занять заметные позиции в мировой коммерции. Опыт внутренних китайских продуктов часто позволяет опережать конкурентов в этом направлении. В прошлом году ByteDance представили «концепцию бесконечного цикла» — уникального для TikTok-пути, который базируется на разных способах взаимодействия пользователей, брендов и создателей контента на платформе. В TikTok убеждены, что благодаря алгоритмам их ленты, «тиктокеры» имеют в полторы больше шансов успешно вести у них электронную коммерцию по сравнению с другими соцсетями.

В условиях полномасштабной войны все это выглядит оторванным от украинских реалий, ведь большей части ритейлеров не до экспериментов с TikTok: бюджеты сокращены, страницы даже лидеров рынка зачастую приостановили свое развитие. Такие бренды, как Love You, готовые к развитию на новых платформах, становятся скорее исключением, но и они, когда говорят об органике, то подчеркивают, что на первом месте до сих пор Instagram, далее — Facebook.

 “Это наши информационные каналы, через которые мы коммуницируем о наших новинках, промо позициях, ивентах и о новостях бренда. На социальные сети приходится 25% всех онлайн-продаж бренда: от общего количества транзакций на Instagram приходится 9%, на Facebook — 16%. На сайт loveyou-jewels.com трафик соцсетей составляет 40%”, – делятся в компании.

На предпочтение платформ Meta указывает и ювелирный дом SOVA, у которого от общего количества онлайн-продаж 6% занимает Instagram, 11% – Facebook (включая таргетированную рекламу).

В то же время никто не упоминает альтернативные платформы такие как LinkedIn, Pinterest, Clubhouse или новомодный BeReal, который компания Apple назвала лучшей программой в App Store в 2022 году (YouTube, как видеохостинг, в этих вопросах остается отдельной темой). Поэтому развитие социальной коммерции будет напрямую зависеть не только от тенденций на глобальном рынке (который хоть и на месте не стоит, но и новых революционных решений не обещает), но и от доступности новых инструментов для украинцев. Война значительно замедляет все процессы, но даже в таких условиях компании отчитываются о росте показателей. Таким образом, наиболее эффективными социальными сетями остаются подконтрольные американской корпорации Meta — Facebook и Instagram, в то время как TikTok в Украине до сих пор на уровне перспективной платформы для Social Commerce. Восстановление страны после войны позволит сдвинуться с места немало нереализованных планов интернет-маркетологов, сегодня же цель – удержать показатели хотя бы на довоенном уровне.

Своим выводом также поделился основатель digital агентства UAMASTER Евгений Шевченко:

За последние 15 месяцев украинский e-commerce успел изменить несколько «агрегатных состояний» — клиническая смерть в конце февраля и марте прошлого года, реанимация и возобновление работы в конце весны 2022 года, стремительный рост от нуля летом (благодаря низкой конкуренции и падению цен на рекламу), возвращение конкурентной среды и медленный рост с осени до сегодняшнего дня.

Несмотря на войну, падение экономики и спроса, вынужденный выезд части украинцев за границу – некоторые онлайн-магазины, в том числе клиенты нашего агентства, летом 2022 года имели показатели продаж выше, чем летом 2021 года Быстрее восстанавливались те компании, кто имел смелость первым запустить рекламу и/или имел высокий уровень знания бренда, большое количество подписчиков в социальных сетях, качественную базу e-mail адресов своих клиентов . В частности, интересным, хотя и не ключевым показателем, является количество брендовых поисковых запросов с названиями украинских ритейлеров.

Сейчас базовый набор для привлечения клиентов выглядит следующим образом: 

• Платная реклама для перформанса задач: Google Ads, Facebook Ads и другие инструменты.
• Контент-маркетинг (SMM, email, и т.д.)
• Инструменты повторных продаж (email, Viber, sms и т.д.).

Далее каждый бизнес подбирает дополнительные инструменты, в зависимости от товарных категорий, особенностей ЦА, целей и доступных рекламных бюджетов. Среди наиболее популярных инструментов:

• Работа с инфлюенсерами.
• Работа с маркетплейсами.
• СРА сети.
• Имиджевая реклама бренда ритейлера.
• Краткосрочные или сезонные промо-кампании.
• Совместная реклама с брендами производителей продукции.
• Отдельные кампании для продвижения собственного мобильного приложения (если оно есть).
  

Отдельно отмечаю высокое качество контента, публикуемого в социальных сетях украинскими ритейлерами. Несмотря на войну, SMM-щики и контент-мейкеры создают продукт, не уступающий топовым магазинам ЕС и США.

На тактическом уровне важны следующие пункты:

• Поиск формата и оформление контента через регулярные эксперименты. Например, обратите внимание, чем именно отличаются посты в Facebook у Allo и Intertop.
• Большое количество подписчиков без подключения платной рекламы не даст результата. Есть много примеров, когда страницы ритейлеров из 300 000-500 000 подписчиков набирают 2-25 лайков на публикацию, и не получают трафик на сайт.
• YouTube в качестве основного источника трафика в канале social медиа. Для некоторых крупных украинских проектов ecommerce это уже стала статистика.