61% украинских потребителей важно, чтобы бренд вышел из бизнеса в россии: исследование

Команда Data Science Publicis Groupe Ukraine представила отчет «Украинский потребитель 2022», где поделились инсайтами о медиапотреблении, ценностях и ожиданиях от брендов.

Отчет построен на общей аудитории в возрасте 16-64 по данным исследования Pace panel, проведенного в кооперации с GWI. В исследовании приняло участие 2 000 респондентов, отражающих все население Украины в возрасте 16-64 года (кроме временно оккупированных территорий). Это третья волна исследования, репрезентативная по возрасту и статье с широкой географией (как большие, так и маленькие города), проводимой онлайн. Первая и вторая волна произошли в 2019 и 2020 годах.

Украинцы стали более рациональными в жизни и покупках, при этом меньше внимания уделяют здоровью

Данные показывают, что украинцы стали больше интересоваться новостями, не ограничиваясь ситуацией в Украине. Они меньше рискуют и более тщательно размышляют перед принятием решений.

Украинцы находятся в сложных экономических обстоятельствах: 17% потеряло работу после 24 февраля 2022, а 53% работает частично или полный рабочий день. Это отразилось и на покупках, украинцы снизили затраты на некоторые виды товаров, скажем, на подписки на медиа, стриминговые платформы и приложения (упали на 9% до 30%).

Деньги перестали быть таким важным мотиватором, как раньше – этот показатель упал на 7% и составил 48%. Так что размер заработной платы не для всех будет главным фактором выбора места работы.

Интересно, что украинцы также обращают внимание на цену товаров по-прежнему (61%). Существенно снизился уровень заинтересованности экопродуктами, теперь он составляет 41%, в то время как в 2020 году: 59%. При этом украинцы продолжают сортировать мусор и повторно использовать вещи (хотя количество таких людей и упало на 2,6% по сравнению с прошлым годом) и обращают внимание на удержание экотрендов производителями.

Рациональность проявляется и в подходе к выбору продуктов. Украинцы сейчас больше изучают этикетки на продуктах. Положительным результатом этого является рост тренда относительно более полезного питания.

Одна из статей экономии не только денег, но и внимания – собственно физическое и ментальное здоровье. В начале войны все пережили ни с чем не сравнимый стресс, поэтому новые осложнения и атаки воспринимаются более стойко и мужественно.

Карьера теряет свое значение, а забота о своем доме и быте помогает найти сопротивление в жизни. Кроме того, положительные эмоции украинцы находят в покупках. Это ведь способ порадовать как себя, так и близких. Балуют себя среди них духами (37%) и косметикой (39%). А 48% дарит подарки другим по сравнению с 41% в 2020 году.

Нет сюрприза, что растет потребления спортивных товаров, обуви и одежды. Ведь спрос создают среди них военные, их родные и волонтеры. Кроме того, в сентябре семьи продолжают закрывать потребности школьников. Важно, что речь идет о доле пользователей, а не об объеме товара в единицах.

Также активно украинцы покупают товары для ежедневных нужд, среди которых средства по уходу за кожей и волосами и т.д. В категории дезодорантов разница составляет 12% по сравнению с прошлым периодом исследования, а кремы покупают на 19% больше, чем в 2020 году. Речь также идет о доле пользователей, а не об объеме товара в единицах.

Украинцы ищут, прежде всего, новости и развлекательный контент

Тренд на интерес к новостям проявляется у всех медиа: основной источник информации – интернет, где 77% читают новости. 67% украинцев ищут их в соцсетях, а 56% обращаются в ТВ. Правда, эти показатели изменяются в зависимости от возрастной группы. Скажем, 62,5% людей в возрасте 55-64 смотрят новости на ТВ, а в возрасте 16-24 интерес к этому медиа снижается и составляет 50%.

Вторая важная потребность украинцев – поиск, чем заполнить свободное время – 44% украинцев смотрит развлекательный контент (кино, сериалы и передачи) на ТВ, 62% выбирает для просмотра видео, шоу и кино в интернете. В соцсетях этот показатель составляет всего 39%. Но при этом в соцсетях украинцы общаются с близкими, отслеживают тренды. Принимая во внимание реалии войны, соцсети стали еще и важной площадкой для благотворительности. Эта функция выросла на 9% по сравнению с прошлыми годами.

Традиционно информацию о товарах и брендах украинцы ищут в интернете, и на втором месте – соцсети: 50% до 35%. При этом, по сравнению с 2020 годом, ежедневные затраты времени на социальные сети на средний день в часах несколько снизились: 2,26 часа в 2022 до 2,54 часов в 2020 году. Так же упало ТВ – с 2,10 до 1,35 часов.

Впервые в последние годы смартфоны победили десктоп (настольные компьютеры, ноутбуки, планшеты). Ведь исследование показало, что на 1% больше интернет-потребителей подключается через смартфон. При этом если оценивать ежедневные затраты времени, то на 28 минут больше в день интернетом пользуются с компьютера.

Интересно, что в 2022 году украинцы диверсифицировали потребление соцсетей. Если они стремятся узнать новости и общаться, выбирают Facebook, в Инстаграмме ищут развлекательный контент и информацию о брендах. А ТикТок продолжает выполнять развлекательную функцию.

Украинцы ценят двусторонний диалог с брендами

Более 62% украинцев считают, что бренды должны прислушиваться к фидбеку своих потребителей, а 43% выбирают те компании, которые социально ответственны. Уже было отмечено, что экотренд актуален даже во время войны, поэтому и от брендов 51% жителей нашей страны ожидает внимания к этому вопросу. Вполне понятно, что украинцы продолжают учитывать позицию украинских и международных компаний по выходу с российского рынка (61%) и выражение позиции по войне в Украине (47%). Для украинцев также очень важно, чтобы бизнесы поддерживали ВСУ и благотворительные инициативы. 7,2% украинцев готовы рекомендовать бренды, показывающие в своих коммуникациях поддержку украинской экономики.

Данные показывают интересный тренд – для украинцев стала важнее дополнительная ценность от деятельности компаний для сообщества в целом, чем персональная выгода. От брендов ожидают поддержки локальных производителей (34%), социальной ответственности (43%) и экологичности (51%). В то время как только 38% украинцев считают, что бренды должны помогать улучшать их личную жизнь, 20% стремится получить ощущение ценности, а 20% ожидает улучшения имиджа.

Украинцы в целом положительно относятся к бренд-коммуникациям. Это полностью подтверждает тренд на рациональность. Если бренды рекламируются, экономика функционирует. Вплоть до 65% украинцев положительно воспринимает сообщения о запуске новинок, 73% о информации о лончах, а 50% вполне положительно реагирует на новости о самом бренде.

В условиях высокого уровня напряжения компаниям важно понимание актуальных настроений общества, особенно в эпоху культуры кенселинга. В то же время все большую актуальность приобретает бренд-активизм, поэтому именно сейчас следует определиться с направлением CSR и постепенно вырабатывать это в своей деятельности и коммуникациях.

Важно, что украинцы продолжают жить и ищут успокоение и свет в простых базовых вещах и ценностях. Так что брендам в своих кампаниях следует делать акцент на положительную реалистичность. Кроме того, украинцы хотят видеть, что их экономика развивается, поэтому они одобряют информацию о запуске новинок.

В новых реалиях украинцев стало труднее поймать медиа. Но при более детальном изучении аудитории и ее актуальной жизни становится совершенно понятно, какими медиа необходимо пользоваться.

Источник —  MMR

Читайте также — 

https://rau.ua/novyni/magaziniv-vtratili-merezhi-9/