Анна Криворог, Epicentrk.ua: Как интернет-магазин адаптировался к изменению потребностей клиентов в период войны

Заместитель директора департамента «Диджитал-Маркетинг» Эпицентр К о смещении на квартал сезона консервации, влиянии валютного курса на закупки техники и динамике изменений потребления в течение шести месяцев войны.

Читайте українською

В ходе RAU-вебинара «Потребительский спрос во время войны» замдиректора департамента «Диджитал-Маркетинг» Эпицентр К Анна Криворог рассказала о топовых продуктах потребления в разные месяцы, а также о категориях товаров, на которые больше вырос спрос за шесть месяцев войны, что показывает сравнительная статистика по количеству онлайн заказов во время войны в Украине и за рубежом, а также как изменился портрет покупателя. RAU предлагает основные положения ее выступления.

Об Эпицентр

Эпицентр – это омниканальный маркетплейс, по праву являющийся одним из лидеров среди интернет-магазинов по объемам трафика. Так, здесь представлено более 2 млн активных SKU и ежемесячно проходит более 20 млн сеансов. Всего на сайте представлено 3400 категорий товаров. По всей Украине работают около сотни Центров выдачи заказов и фулфилмент-центр.

Об изменении поисковых запросов во время войны

С началом войны начала меняться динамика поисковых запросов. В частности, их количество сократилось примерно до 40% от уровня, который был в начале февраля 2022 года. А потом постепенно началось восстановление, и ситуация изменилась «зеркально»: количество поисковых запросов составляет около 60% от довоенного уровня.

Об изменении потребительского спроса

Конечно, все это повлияло на потребительский спрос. Если до войны покупатели готовились к празднику 8 марта и имели совсем другие настроения, то после начала полномасштабного вторжения произошла достаточно быстрая и масштабная адаптация спроса к новым условиям.

Соответственно, в марте-апреле в топе запросов и продаж оказались генераторы – прирост на 2700% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. Также произошел всплеск спроса на спальные мешки (1510%) и надувные матрасы (1184%). Большим спросом пользовались в этот период павербанки (+869%) и ручные фонари (+838%).

То есть произошло значительное смещение в сторону товаров категории милитари, в том числе тактических рюкзаков, раций и т.п. В то же время мы видим увеличение спроса на корма для кошек и собак — сразу более чем на 500%, а также на переноски, наполнители для лотков и другие сопутствующие зоотовары.

Резко увеличился спрос и на продукты питания, в частности, крупы, макаронные изделия и еду быстрого приготовления. Последняя позиция имела показатели на 539% больше года назад.

О топ-10 наиболее продаваемых товарных позиций

Если говорить о наибольшем количестве продаваемых товаров, то в тройке самых популярных у потребителей в марте-апреле оказались двуспальные матрасы (размером 203х183 см), пластиковые канистры для топлива и спички (упаковки по 10 коробок). В первую пятерку попали еще стики для электронных сигарет, а также корм для кошек «паштет с тунцом». Среди других популярных позиций были павербанки, мука, подгузники и пеленки.

Летом, когда существенно упал обменный курс гривны, потребители стали скупать разнообразную бытовую технику. В частности, в июле значительно возрос спрос на масляные обогреватели (5675%) и электрические конвекторы (2300%), поскольку стало понятно, что отопительный сезон будет непростым. Также украинцы активно покупали ноутбуки, генераторы и сушильные машины. Начало сезона летней консервации и создание запасов на зиму вывело в топ покупок июля литровые банки для закаток. В топ-10 товаров попали также электрические зубные щетки, наборы кастрюль и точилки для ножей и ножниц.

О новой коммуникации

Поскольку полномасштабная война создала значительный спрос на товары категории милитари, мы на основе самых популярных запросов создали специальную страницу с необходимыми военными тактическими вещами, а также разнообразными бытовыми принадлежностями. Дополнительно оптимизировали поиск на сайте для нужд военных и регулярно пополняем соответствующий ассортимент. Тем самым мы смогли улучшить возможность выбора товара и оформление его покупки.

Отдельно следует выделить группу товаров для консервирования, которые также покупают в течение всего военного периода в связи с тем, что многие волонтеры готовят и передают еду на фронт. Это сместило на целый квартал начало активных закупок товаров для консервирования, обычно приходящегося на середину лета. Поэтому мы сделали более удобным выбор и заказ этой группы товаров.

Аналогичным образом была создана отдельная страница с товарами, помогающими стране стать энергонезависимой. Проблемы с поставкой топлива и перебои с транспортом и электроснабжением увеличили спрос на персональный транспорт (электросамокаты, велосипеды), мощные электростанции и солнечные панели. Здесь мы также общаемся с клиентами, помогая сделать Украину энергонезависимой.

Об изменении портрета покупателя

Начиная с 24 февраля поменялся и портрет среднестатистического покупателя. Поскольку большое количество людей начало эвакуацию на запад Украины и за границу, это сразу отразилось на трафике посещений сайта. В частности, значительно сократилось количество посещений из Киева и столичного региона. Аналогичная картина наблюдалась и в Харьковской, Одесской, Запорожской областях, где была высока активность боевых действий и обстрелов. В то же время, во Львовской и Полтавской области наблюдался прирост трафика. Относительно стабильная ситуация оставалась в Днепропетровской, Винницкой и Хмельницкой областях.

За границей Украины также значительно увеличился трафик. По данным ООН, с 24 февраля из страны уехало около 11 млн граждан. Так, из соседней Польши трафик вырос наполовину, из Германии – почти на 86%. Многие уехали во Францию и Канаду, но довольно большим сюрпризом стало увеличение трафика из Бразилии (+718%). За границей люди ищут и заказывают товары для своих родственников, оставшихся в Украине.

Эвакуация женщин с детьми изменила гендерную пропорцию запросов. Так, если до большой войны женщины заказывали чуть больше мужчин, то теперь их почти поровну.

Так же изменилось распределение покупателей по возрасту. Значительно увеличилось количество молодежи от 18 до 24 лет и приросла категория людей старше 55 лет. В то же время наиболее сократилась категория покупателей в возрасте 25-34 года – сразу на 8,3%, а с учетом еще старших групп – более чем на 9%.

Об изменении способов доставки

Претерпели изменения и приоритетные способы доставки. Так, если до 24 февраля половина покупателей выбирала самовывоз из центров выдачи заказов Эпицентр при оформлении покупки на сайте, то в первые месяцы войны значительное количество товаров доставлялось перевозчиком. Привычные способы заказа и доставки товаров постепенно возвращаются к довоенным показателям. Клиенты совершают покупки так как привыкли – посещают торговые центры, а также заказывают онлайн.

О спросе на украинское

В то же время, как показывают данные Serpstat, постоянно увеличивается количество запросов на украинском языке. Пока этот показатель вырос с 26 до 35% и продолжает расти вместе с увеличением спроса на товары украинского производства.

Это хорошо вкладывается в стратегию коммуникации Эпицентр, где постоянно стимулировались покупки именно товаров отечественного производства. Стоит отметить, что в Эпицентр сразу отказались от автоматического перевода, и все надписи на сайте, включая карточки описания товара, составлены профессиональными филологами. Это позволило, во-первых, сделать качественный украиноязычный сайт. Во-вторых, для качественного продвижения через SEO технологии мы оптимизировали поисковые запросы.

Читайте также –

Эпицентр в городе Льва: компания открыла новый крупный ТЦ во Львове – первый с начала вторжения России (фоторепортаж)