Внутри m-сommerce: как увеличить конверсии в мобильных приложениях

Доля m-сommerce в общей структуре продаж растет. Смартфон – это магазин, который покупатели, буквально, не выпускают из рук. Однако для роста конверсии и повторных покупок нужно вести непрерывную работу по улучшению покупательского опыта. Какие механики позволят в разы увеличить конверсию приложения?

В последние пять лет рост e-commerce усиливается мобильной коммерцией. Согласно e-Marketer в этом году доля продаж m-commerce составит 65,7%. Это означает, что две трети денег, которые покупатели тратят на покупки онлайн, приходятся на мобильные дивайсы. Это составляет $3,6 млрд, и рост усилится, благодаря конкуренции за мобильного пользователя среди средних и малых игроков. В колонке для NR основатель компании House of Apps Виталий Литвиненко рассмотрел неочевидные механики, которые позволят оптимизировать конверсию внутри m-сommerce. RAU выбрала ключевое из материала.

Мировая мобильная коммерция растет с большой скоростью, однако средний процент конверсии в смартфонах 1,8% сильно уступает конверсии на десктопах — 3,9%. При этом на планшетах конверсия сопоставима с десктопной — 3,8%. На первый взгляд может показаться, что дело в размере экрана, но на самом деле, это проявление омниканального поведения пользователей, которые проходят часть пути к покупке в mobile, а потом совершают покупку на планшетах или компьютерах. Необходимость в постоянной оптимизации mobile становится одним из вызовов и в то же большой возможностью для ритейла.

1. Запустить подписную модель

Когда системе становится понятна регулярность и объемы заказов, у ритейлера появляется возможность повысить регулярность транзакций и лояльность каждого такого покупателя с помощью модели подписки. Технически это можно сделать, дав покупателю возможность оформить подписку на часто покупаемые товары.

Подписная модель быстро стала популярной на Западе. Принцип работы следующий: покупатель совершает регулярные покупки одних и тех же товаров — например, памперсы — на экране карточки товара или в процессе оформления заказа ему предлагается оформить подписку на автоматическую покупку этого товара с определенной частотой, как правило, со скидкой.

Пользователя можно также информировать о возможности подписки в отдельном разделе личного кабинета и дать возможность самостоятельно построить план персонализированной подписки на основании преимуществ, которые дает тот или иной план.

2. Настроить сценарии для рекомендательных алгоритмов

Многие ритейлеры грешат низкой оптимизацией рекомендательных алгоритмов. Например, в «похожих» или «рекомендованных» показывается одежда без учета наличия нужного размера, а в мобильной электронной коммерции как раз нет проблем с информацией о размере пользователя: на основании только что введенной информации в фильтрах, в поиске и в товарах только что добавленных в корзину, или как минимум, из истории покупок.

Часто покупатели видят в подборках «на основании покупок других пользователей» товары из нерелевантных категорий лишь потому, что кто-то когда-то, покупая джинсы, купил ароматические свечи.

3. Внедрить автоматизированный чат поддержки

Оптимизированный UX не решает всех вопросов и не может предотвратить проблемы, которые возникают даже у знакомого с интерфейсом клиента. Шоппинг происходит 24/7, а с помощью чата внутри приложения можно оперативно дать ответы на вопросы покупателя и тем самым подвести его к покупке.

Например, если покупатель сомневается в размере и обратился с вопросом в чат, в автоматизированном режиме можно предоставить информацию о размерной сетке, о примерке и легком возврате, а при вопросе о скорости доставки в процессе шопинга магазин автоматически рассчитает и выдаст срок доставки на основании точного адреса нового пользователя.

4. Ускорить процесс шопинга с фиксированными параметрами фильтров

Ожидания людей меняются в связи с развитием customer experience у популярных ритейлеров. Важно понимать паттерн поведения покупателя. Например, выбирая одежду на лето практически во всех приложениях ритейлеров, человек сталкивается с одной и той же проблемой — при смене категории сбрасываются заданные параметры фильтров: размер, пол, сезон, любимые бренды и т.д.

Возвращаясь к примеру к товарам для школы: родителям приходится по несколько раз вносить параметры фильтров, когда товары разных категорий приобретаются в один подход для нескольких членов семьи. Как упростить задачу для покупателя? Во-первых, нужно закрепить указанные параметры фильтров, чтобы при перемещении по категориям, случайного «выпадения» из отфильтрованных товаров или при возобновлении прерванного сеанса покупатель мог продолжить шопинг без траты усилий на повторяющиеся действия, которые технически могут быть зафиксированы. Во-вторых, для покупателей у ритейлеров и брендов с большим ассортиментом будет актуальна возможность сохранять фильтры и результаты поиска для быстрого решения задач в будущем.

5. Оптимизировать процесс оформления заказа

Приближаясь к моменту чекаута, новые покупатели находятся в состоянии уязвимости. Важная задача всего пути пользователя в мобильном приложении — транслировать уверенность, предсказуемость и надежность.

Ключевой принцип в оптимизации конверсии и последующих покупок: на этапе транзакции необходимо предоставить и организовать информацию таким образом, чтобы помочь покупателю совершить покупку и дать полное понимание того, что заказ принят в работу и все последующие этапы получения заказа ясны и предсказуемы.

Придать уверенность в безопасности и надежности процесса покупки можно с помощью конкретных шагов — суммарных деталей заказа, отображения информации об используемых платежных системах и прочего. После завершения транзакции покупателю нужно дать четкое подтверждение об окончании процесса оформления заказа в виде сообщения на экране, электронного письма и/или Push-уведомления.

6. Настроить уведомления с персонализированными предложениями

Вместо того, чтобы точечно использовать сообщения в мобильном приложении как в самом приватном канале коммуникации с пользователем, компании массово рассылают push-уведомления и в лучшем случае просто становятся белым шумом, в худшем — теряют связь с пользователем, отключившим уведомления от приложения ритейлера.

Частые рассылки «push» — беда всего ритейла. Покупатели раздражаются и отписываются от оповещений. При этом персонализированные push-уведомления — один из лучших инструментов управления продажами в m-commerce.

Чтобы оптимизировать конверсию в мобильном приложении ритейлера с помощью пуш-кампаний, нужно выделить сегменты, на основании которых создавать look-a-like аудитории и адресовать сообщения, которые несут релевантную ценность покупателям каждой из групп. К примеру, в августе женщинам, которые покупают детские товары определенного размера, разослать приглашения посмотреть новую коллекцию школьной одежды. Или на уровне пользователя — купившим только школьную форму, прислать купон на обувь или школьные принадлежности.

Читайте также

Новые фишки: что полезного появилось в соцсетях для ритейла за последние месяцы