Уроки китайского: почему американский гигант Walmart в Китае стремительно теряет свои позиции

Что пошло не так, почему некогда проводник американского стиля потребления теряет позиции в быстро меняющемся Китае и какие уроки из этого могут вынести ритейлеры.

Читайте українською

Как пишут профильные СМИ, в 2021 году китайское подразделение Walmart отметило 25-летний юбилей и закрыло свой первый магазин, расположенный в Шэньчжэне. В целом с 2018 года сеть стремительно сокращает свое присутствие в КНР. RAU предлагает ознакомиться с основными этапами пути выхода на китайский рынок и причинами сворачивания работы.

Привлекательная новизна

Первый гипермаркет Walmart открылся в Китае в 1996 году в Шэньчжэне – одном из самых богатых и развитых городов страны, соседствующем с Гонконгом. Первые шаги на новом рынке сеть Walmart делала, опираясь исключительно на опыт работы в США, в частности, новые точки открывались на окраинах городов. Это стало одной из главных ошибок: в отличие от американцев, китайцы тогда массово не владели автомобилями, из-за чего добираться до магазинов им было затруднительно.

Однако китайцев такой непривычный подход в каком-то смысле даже привлекал, тем более что именно Walmart познакомил китайцев c концепцией гипермаркетов. До этого жители Поднебесной отоваривались в небольших продуктовых магазинах и на рынках. Уже в 2007 году Walmart открыла свой 100-й гипермаркет в Китае и локализовала цепочку поставок, полностью адаптируясь к местному рынку.

Технологический слом

В 2010-х годах с развитием мобильного интернета розничный рынок Китая начинает стремительно уходить в онлайн. Появляются будущие лидеры китайского e-commerce, как Alibaba и JD. Пытаясь не отставать от конкурентов, в 2011 году Walmart приобретает 17,7% молодой компании Yihaodian, специализирующейся на доставке продуктов из магазинов, а в 2015-м полностью выкупает ее.

Walmart хотел организовать доставку товаров из гипермаркетов через мобильное приложение, однако уровень развития технологий не позволил этого сделать. Yihaodian попросту не мог координировать в реальном времени онлайн-каталог с запасами из гипермаркетов с их огромным ассортиментом. В связи с этим в 2016 году Walmart продала Yihaodian перспективному онлайн-ритейлеру JD за $1,5 млрд и в обмен на 5% акций самого JD, с которым американский гигант продолжил сотрудничество в сфере e-commerce.

Китайские аналоги

Одновременно благодаря Walmart формат гипермаркета стал образцом для подражания местных ритейлеров. В середине 2010-х на китайском рынке активно развиваются такие сети гипермаркетов, как Sun Art, Vanguard, Yonghui, Wumart и др. А в 2017 году Alibaba запускает крайне успешную сеть «ультрасвежих» супермаркетов Hema Fresh, которая во многих аспектах (ассортимент, e-grocery, логистика) сильно обгоняла американского гиганта.

Walmart, в свою очередь, была вынуждена сначала замедлить рост, а потом и вовсе сокращать свое присутствие в Китае. Так, с 2013-го по 2018-й сеть расширилась всего на 39 магазинов (с 385 до 424 точек). При этом в предыдущие пять лет компания расширилась почти в четыре раза: со 100 до 385 точек. Начиная с 2019 года сеть сократилась до 420 торговых точек, в 2020-м – до 412, в 2021-м – до 403, а в 2022 году – до 361. У большинства закрытых гипермаркетов заканчивался срок аренды, и Walmart решила не продлевать договоры с арендодателями.

Согласно подсчетам китайских СМИ, с учетом открытий новых магазинов с 2016 по 2020 год ритейлер закрыл в стране 80 точек (причем закрытия происходили и в крупных городах – Пекине, Сиане, Чунцине). К 2019 году Walmart скатился со второго на четвертое место в рейтинге местных сетей по количеству торговых точек.

Бизнес в карантине

Локдаун, вызванный пандемией коронавируса, сильно ударил по всему рынку розничной торговли Китая, и в особенности по Walmart. Так, в апреле 2022 года, в разгар очередной вспышки, когда полностью была закрыта экономическая столица КНР – Шанхай — розничные продажи сократились год к году на 11,1%. В последние 2,5 года все крупные торговые сети активно инвестировали в сервисы доставки продуктов, и такие ритейлеры, как Alibaba, которые начали развивать это направление задолго до Covid-19, легче всего перенесли последствия ограничений. В июле 2019 года Walmart объявила о своих планах инвестировать около $1,2 млрд в модернизацию логистических центров и собственной службы доставки в течение следующего десятилетия, однако подготовиться к пандемии ритейлер не успел.

Утрата привлекательности

Но главная проблема Walmart заключалась в неспособности ритейлера поспевать за быстро меняющимися потребностями китайского общества. Если к началу 2010-х годов Walmart довольно успешно интегрировалась в китайский рынок, предлагая широкий ассортимент по низким ценам, не уступая по дешевизне даже локальным сетям, то к концу 2010-х ритейлер потерял свою привлекательность для местных потребителей. Бум e-commerce, смена потребительской модели поведения, когда растущий средний класс требовал более дорогих и качественных продуктов, а вместе с тем и более технологичных магазинов стали теми вызовами, на которые сеть не смогла вовремя ответить.

От Walmart разительно отличался Hema Fresh, объединяющий высокотехнологический круглосуточный супермаркет, рынок свежих продуктов, ресторан и склад с онлайн-доставкой под одной вывеской.

Пытаясь стать подлинно китайским гипермаркетом в конце 1990-х – середине 2000-х, Walmart иногда настолько подражала китайским магазинам, что копировала их ошибки, в результате чего, например, не раз получала штрафы за продажу испорченной продукции. В то время как сами китайцы все больше тяготели к западной модели ритейла. В итоге некогда инновационный формат гипермаркета превратился для китайского общества в синоним дешевого и некачественного потребления.

Спасительный клуб

Говорить о китайском филиале Walmart исключительно в негативном ключе было бы несправедливо. Параллельно с традиционными гипермаркетами ритейлер развивает в КНР клубные гипермаркеты Sam’s Club – первый такой открылся одновременно с Walmart в 1996 году. В развитии этого формата компания сделала ставку на будущее, так как первые десять лет Sam’s Club не пользовался особой популярностью у китайских потребителей. Все начало меняться только несколько лет назад, когда состоятельная китайская молодежь открыла для себя этот формат покупок (платное членство, зоны отдыха в гипермаркете, высокие ценники и т.д.).

Теперь Walmart управляет 36 точками Sam’s Club в 23 городах Китая. К 2028 году компания намерена увеличить их число втрое, до 100 гипермаркетов, а к концу текущего года планируется открытие еще 5–10 точек. Выручка Sam’s Club демонстрирует тенденцию к росту, увеличившись за год на 11,3%.

Однако на этом рынке активно конкурируют сеть клубных гипермаркетов Hema X от Alibaba, а также американская сеть Costco. По всей видимости, именно в сегменте клубных гипермаркетов, не подражающих китайским ритейлерам недавнего прошлого, Walmart продолжит борьбу на розничном рынке Китая.

Читайте также –

Экономьте деньги и живите лучше: история успеха сети Walmart