Тренды-2022 в Digital и SMM от украинских экспертов: Meta-пространство, война Instagram vs TikTok, аудиосоцсети и прочее

Кирилл Попов-Черкасов, Ксения Козлова, Елена Яковенко, Елена Обуховская, Камилла Костенко и Андрей Шевчук о том, какие цифровые тренды в маркетинге будут править бал в 2022 году.

Читайте українською

Учитывая то, как стремительно развивается цифровое пространство, трудно представить, что может принести 2022 год компаниям. Мог ли кто-то год назад знать о взлете, а потом и падении Clubhouse? Или же о появлении нового-старого измерения Meta? Попытка заглянуть в ближайшее будущее помогает маркетологам предсказать тренды, которые еще не наступили, и быть среди первых в тех направлениях, которые будут продавать уже завтра лучше всего. RAU опросила украинских экспертов, которые работают с этими вызовами каждый день, какой дижитал-маркетинг и SMM будет лучшим в 2022 году.

Кирилл Попов-Черкасов, e-commerce директор сети Фокстрот

Жизнь всегда вносит свои коррективы в наши ожидания, и 2021 год не стал исключением. Все предполагали, что этот год завершит неопределенность «ковидного» 2020-го, но пандемия не отступила так легко; ожидалось, что онлайн-канал в торговле, как минимум, зафиксирует достигнутый уровень и будет расти дальше, на практике же произошел небольшой откат назад.

Многие справились с вызовами: усилили контур электронной коммерции и диджитал-медиа, увеличили свое присутствие на территории клиента – в интернете и социальных сетях. В том числе – продолжали покорять TikTok, разнообразить подход к ведению Facebook и Instagram, осваивать инструменты Facebook Shops, запускать Telegram-каналы.

При этом 2021 год отметился значительной инфляцией в основных цифровых рекламных каналах. По данным Business Insider, реклама в Facebook подорожала на 47%. Стоимость CPC в поиске и Google Shopping выросла на 40% год к году. И нет никаких оснований говорить о том, что дальнейшие инфляционные процессы остановятся. В этом контексте все больший вес приобретает не объем, а качество коммуникаций. И в первую очередь — в наиболее популярных среди аудиторий каналах.

Абсолютно уверен, что и следующий год будет именно таким – требовательным, как к операционной эффективности, так и к тактическим действиям. Важную составляющую в коммуникации брендов будет занимать комплекс SMM.

Основным драйвером изменений будет стремление брендов к омоложению аудитории и поиску соответствующих форматов коммуникаций. Те, кто пропустил TikTok, будут активно им заниматься, коммуникация в Facebook и Instagram будет претерпевать изменения в сторону от чисто рекламно-информационных публикаций к формату более приближенного к ожиданиям пользователей – с яркой, современной и броской графикой, интересным и актуальным копирайтом, живыми и настоящими эмоциями.

Продолжится экспансия компаний и в Telegram, взаимодействовать с которым и аудитории, и брендам проще и дешевле, чем с Viber. Получит свое развитие формат видеоконсультаций и продаж в прямых трансляциях, которые бьют рекорды в Китае.

Елена Яковенко, управляющий партнер агентства prcom

Короткие видео или война Instagram vs TikTok

Instagram не собирается сдавать позиции, и продолжает бороться за аудиторию с TikTok. Для этого платформа запустила Reels — короткие видео до 30 сек вертикального формата, которые хранятся в аккаунте пользователя. К видео можно добавлять музыку, стикеры, визуальные эффекты, заранее созданную обложку. И если охват постов и Stories продолжают снижаться, то новый инструмент активно продвигается: Reels набирают гораздо больше просмотров, чем обычные публикации.

Что делать с этим трендом?

Для брендов Reels может стать отличной возможностью повысить активность и собрать больше просмотров из-за пока еще низкой конкуренции. Да и пользователи любят видео. По данным Elite content market, 66% опрошенных хотели бы посмотреть короткий ролик, чтобы узнать о продукте, и только 18% готовы прочитать текстовую версию или пост. И точно уже сейчас стоит планировать комплексное ведение страницы, а в контент-планах прописывать не только посты в ленту и Stories, но и вирусные Reels.

Хрупкость репутации

Репутация компаний и брендов стала еще более уязвимой, а восстановить ее занимает больше времени, чем было раньше. Как сказал Уоррен Баффет: «Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если подумаете об этом».

Главной платформой, на которой разворачивается большинство скандалов, становятся, конечно же, соцсети. Более того, стала прослеживаться четкая взаимосвязь между репутационными скандалами и бизнес-результатами компании. По данным исследований, почти 4 из 10 американцев сообщают о бойкоте по крайней мере одной компании, действия которой не соответствуют их идеологии или ценностям. И более 50% из них игнорировали более чем одну компанию.

Ярким примером в Украине стал кейс бренда Yaro. Скандал начался после публикации в Instagram фотографии владелицы на Красной площади в Москве и неуместный анекдот. По итогу, кроме шквала критики в социальных сетях, продавать продукцию бренда отказались Rozetka, Сільпо, Winestore, Idealist и другие. Помимо потери репутации, бренд получил финансовый ущерб.

Что делать с этим трендом?

Не стоит недооценивать силу соцсетей, поэтому если наблюдаете нестандартную активность, связанную с компанией, обязательно уделите этому внимание. В эпоху интернета негатив распространяется с молниеносной скоростью. Пока компания находится в режиме ожидания, ситуация может выйти из-под контроля. Главная задача — предотвратить эскалацию кризиса и уничтожить конфликт в зародыше.

Взлет и падение Clubhouse

Нельзя не упомянуть о феномене Clubhouse, который в январе-марте 2021 года ярко зажегся на небосклоне социальных сетей, и также стремительно упал с него через несколько месяцев. Во время карантина иллюзия живого общения удовлетворяла потребность целевой аудитории в спонтанной коммуникации, но как только все вернулись в офлайн – популярность платформы резко снизилась.

Однако дальше аудиосетей будет становиться все больше и больше. Известный британский цифровой антрополог Дэниел Миллер предложил концепцию, которую назвал «полимедиа». Согласно ей, каждый будет выстраивать вокруг себя медийную эко-систему и собирать портфолио социальных медиа, которыми пользуется.

Инфлюинсеры? Виртуальные инфлюинсеры!

Финансовый оборот мирового рынка по работе с блогерами значительно увеличился за год и составил $13,8 млрд. Наибольший уровень вовлеченности по-прежнему приносят интеграции у микроинфлюенсеров (3,86% против 1,21%). Однако, «черное зеркало» ближе, чем кажется. Помимо обычных лидеров мнений с развитием технологий начинают активно появляться виртуальные блогеры — созданные с помощью компьютерной графики персонажи, имеющие свой характер, привычки, взгляды. Как и lifestyle-инфлюинсеры, они рассказывают о своей повседневной жизни и буднях.

Так, самой известной виртуальной моделью является Лил Микела из Лос-Анжелеса с 3 млн фолловеров в Instagram. Она похожа на реального человека, который активно общается с читателями в комментариях, дает интервью для журналов Vogue и Interview, и продает рекламу модным брендам. Среди ее клиентов как streetwear-бренды, так и тяжелый люкс (Calvin Klein, Prada). По данным британского маркетплейса OnBuy, пост у Лилы стоит $8500, а в 2019 году журнал Time включил ее в число самых влиятельных людей в интернете. В 2021 году студия FFFACE.ME запустила первого в Украине диджитал-инфлюинсера по имени Астра Стар.

Елена Обухивская, директор по коммуникациям Arricano

В 2021 вне диджитала остались только отшельники. Стремительный рост социальных медиа вызвал спрос на развитие диджитальных каналов и создание качественного контента. Однако из-за его перенасыщения «потребление» имело выборочный характер, ведь все труднее стало прорываться во внимание читателей и подписчиков.

У каждой диджитальной страницы возникла потребность собственного позиционирования и пиара – зачем ее читать или подписываться, в чем ее смысл, миссия, ценности и значение. Чем она обогатит своих фолловеров.

Онлайн, особенно украинский, не воспринял нового международного социального игрока Clubhouse. В то же время выросла стоимость привлечения одного клиента в онлайне – в Facebook, Instagram и Google. Цена за рекламу в диджитале почти сравнялась с другими рекламными носителями, хотя раньше она была существенно дешевле.

В течение года было несколько разительных случаев развенчивания авторитета блогеров. А сами читатели стали более придирчивыми к правдивости месседжей, целесообразности коммуникации и элегантности сопровождающих фото, имиджей, дизайна.

Хайп ради хайпа точно попадет во внимание читателей, но станет ли он репутационным бенефитом? А вообще хайп — это самое незапланированное явление в диджитале, часто возникающее тогда, когда его не ждут, не планируют и вовсе не хотят. 2022 год станет новым испытанием в генерировании новых смыслов, чувственных и эмпатических к вечным ценностям.

Ксения Козлова, владелица неагентсва Kozlova Corporation, директор по маркетингу ресторана Їстетика, клиники Verdi Clinic, ресторана Amadeus, Smart TV FIBO и других

Тренды SMM в 2022 году переплетаются с трендами 2021 года. Как бы Цукерберг не пытался продвинуть Meta-пространство, но платформа TikTok уже успела забрать более 60% аудитории Facebook и 30% — Instagram. Цифры говорят сами за себя: сейчас аудитория TikTok составляет более 1 млрд пользователей.

Прошло время корректировки контента. Если раньше TikTok был интересен исключительно для «развлечений» и просмотра фанового контента, то сейчас позиции несколько сместились. Образовательный контент, тренды, ритейл и шопинг-мир максимально ворвались в работу TikTok-криейтеров. Важно это понимать и работать на распределение ЦА и трафика между платформами соцсетей.

Большинство компаний начнет осваивать рекламный кабинет TikTok. Компания Meta снизит в своих соцсетях показатели вливания рекламных средств и увеличит популярность «коллабораций» — живого и полезного контента, ведь пользователей все больше интересует контент экспертов, а не прямая реклама.

Соцсети продолжат развивать собственные каналы электронной коммерции, ведь не хотят продолжать быть просто транзитерами, которые передают лиды на сторонние сайты. Instagram-шопинг давно на рынке Украины, однако все же не все бренды активно пользуются его функционалом.

Активно развивается технология продаж для блогеров-стримеров In-Stream — формат рекламы, когда можно покупать товары или услуги в прямом эфире. Уже сейчас нужно смотреть в этом направлении, чтобы не быть последними с внедрением этой возможности у себя. TikTok и Facebook уже тестируют подобные сервисы, поэтому прямые продажи через соцсеть – следующий шаг 2022 года.

Экспансия чат-ботов продолжится. Если кто-то не установил своего чат-бота, то время пришло. Врывайтесь в игру. CRM-системы должны быть даже у незначительных и низко оборотных бизнесов. Использование искусственного интеллекта в сфере аналитики продаж и поведения пользователей набирает силы, ведь вскоре к этому инструменту присоединятся нейросети и квантовые технологии. И это не громкие фразы, а наш ритм развития. Ждем новую цивилизацию на Марсе от Илона Маска в течение 10 лет, поэтому, всех неверующих в тренды и автоматизацию, я бы попросила забыть об идее открытия или развития своего бизнеса.

Видеоконтент все еще в тренде. Instagram Reels и TikTok напоминают всем маркетологам, какой контент должен продавать. По статистике, видеоконтент на 25% лучше работает за другие типы контента на генерацию лидов и трафик сайта. Продолжаем использовать User generated content (UGC) – ставить на рекламу и продвигать «пользовательский контент и опыт». Клиент приобрел продукт, получил положительный опыт, оставил отзыв или сделал сообщение, бренд-запустил рекламу на данный контент.

Камилла Костенко, Marketing Communications Manager в Consulting for Retail

2021-й — год качественного скачка вперед. Мы научились быстро оценивать ситуацию и принимать правильные решения в хаосе. В моменте, когда важно оценить, как риски, так и возможности, главное не упустить последние. И качественному бизнесу это удается. Анализируя свой рынок и изучая предсказания ведущих мировых аналитических агентств, выделила три важных пункта, которые будут влиять на качество бизнеса в новом году.

1. Доверие клиента к бренду

Как и ребенку, клиенту нельзя врать! Сейчас мы — клиенты — чувствуем мельчайшую ложь. И не прощаем. Мы можем простить технически недоработанный инструмент взамен на искренние извинения, но не простим лжи. Поэтому качество товара, контента, коммуникации должно быть на высоте, как в общении с собственным ребенком, которому придется смотреть снова в глаза.

2. Доверие к бренду работодателя

Пандемия, экономический кризис, погодные аномалии и взросление нового поколения, которому не все равно, что происходит в мире, приводит к тому, что бренду важно задумываться уже сейчас, какую роль в построении качественного нового мира он занимает.

3. Еще больше времени для коммуникации с клиентом

В каком режиме работает ЦА компании? У клиента появилась возможность работать удаленно полностью или частично? Если да, то это шанс привлечь еще больше его внимания. Теперь не обязательно переплачивать за аудиоролики в прайм-тайм, ведь любимое радио клиента может быть включено нон-стоп.

Артем Шевчук, стратег в MOKO digital

1. Крупные украинские и международные компании все чаще будут использовать страницы в соцсетях для построения бренда работодателя, как инструмент PR.

2. Стоимость рекламных кампаний в разрезе года будет только расти, независимо от целей этих кампаний – охват, вовлечение или трафик.

3. Лидеры мнений и блогеры будут иметь все больший вес, как для принятия решений потребителями, так и в медиа-бюджетах компаний-заказчиков. Но к их подбору крупные компании будут относиться еще тщательнее.

4. Facebook становится «бумерским» – молодежь просто не понимает, что там делать, и проводит гораздо больше времени в Instagram и TikTok, причем в последнем в несколько раз больше.

5. ТікТок будет ограничивать органическую выдачу бренд-контента, агрессивно предлагая собственные медийные форматы, а также улучшит возможности для таргетирования.

6. Успешными в соцсетях будут страницы тех брендов, которые активно внедряют использование крафтовых фото- и видео-контента.

7. Instagram сделает ставку на короткий видеоконтент — в противовес TikTok. Мы увидим развитие Reels и постоянное тестирование новых фишек для stories.

8. Безопасность превыше всего. Все платформы будут ужесточать правила конфиденциальности и сохранения пользователями данных.

9. AR и VR технологии становятся доступнее и качественнее, в результате их использование в бренд-коммуникациях будет только усиливаться.

10. Ответственность в моде. Соцсети станут каналом, где ответственный бизнес будет транслировать свои успехи в достижении целей устойчивого развития. И этим будет делать своих потребителей еще более лояльными.

Читайте также

-https://rau.ua/ru/news/trendy-2021-v-smm-y-digital/