Аудит food-ритейла: Винник раздражает, а SMM – самый эффективный способ рекламы

Что влияет на выбор магазина, какие торговые сети самые популярные и какие каналами коммуникации становятся самыми эффективными.

Читати українською мовою

Портал MMR в рамках проекта MMR Аудит попросил экспертное сообщество оценить внешнюю коммуникацию food-ритейла, чтобы выяснить популярность брендов, степень влияния рекламы на потребителей, эффективные каналы коммуникации и так далее. RAU предлагает ознакомиться с главными результатами этого опроса.

Популярность розничных сетей

• Сільпо — 40%;
• Novus — 23%;
• АТБ — 18%.

Вслед за тройкой лидеров практически одинаковое количество голосов набрали сети Metro, Ашан и Фора. За остальные бренды проголосовало менее 1% респондентов.

Что влияет на выбор магазина

• Близость к дому и удобство совершения покупок — 33%
• Наличие качественной программы лояльности — 13%
• Понятная коммуникация и эмоциональный посыл — 11%

Наличие собственной доставки и ассортимент торговой точки с практически одинаковым результатом оказались на четвертом месте. При этом большинство опрошенных MMR респондентов не указали цену в качестве мотивационного фактора визита в магазин.

Программа лояльности

Программа лояльности — один из самых эффективных каналов удержания потребителя и адресной работы с ним. Вопрос только в грамотно составленной и удобно реализованной программе. На вопрос о раздражающей коммуникации около 3% респондентов ответили, что это именно программа лояльности: часто непонятная, слишком сложная и по факту совсем нелояльная, а лишь такая, которая создает видимость благодарности покупателю за постоянство и доверие к сети.

Эффективные каналы коммуникации

• 12% респондентов считают SMM эффективным инструментом рекламы;
• 11% — информацию с наружной рекламы
• 11% — не реагируют на рекламу вовсе.
• 8% опрошенных считают SMS/месенджер рассылки действенным промо.

Все остальные рекламные каналы получили практически одинаковое количество голосов респондентов. 2,3% опрошенных в строке «Другое» указали мобильное приложение сети Сільпо как фактор влияющий на выбор точки.

Что раздражает в рекламе food-ритейла

Тут мнения кардинально разделились: или ничего, или навязчивость. В топ раздражающей рекламы — рассылки в месенджерах и SMS, при этом выше этот канал коммуникации вошел в тройку эффективных.

Также были названы акции по типу «купи два — третий в подарок», отсутствие таргетинга в рассылках, шаблонность и однообразность. Часто упоминался креатив в контексте его отсутствия или сильной замудренности. 3% респондентов обозначили, что появление в рекламе звездных амбассадоров, в частности Поляковой и Винника, также отталкивает, а не привлекает.

Какие рекламные кампании розничных сетей оставили положительное впечатление

В топе по упоминаемости рекламные кампании АТБ и Сільпо. Чаще всего называли благотворительную акцию АТБ «Мене це стосується! А тебе?», предсказания в чеках и промо «смаковершники» от Сільпо. На третьем месте по положительному восприятию рекламы — промо сети Metro.

В то же время, много респондентов признались, что не считывают рекламу ритейлеров мотивирующей совершать покупки в конкретной сети.

Сергей Демченко, начальник управления по корпоративным коммуникациям корпорации АТБ: В чем секрет успешной коммуникации сети

Сильные стороны коммуникации АТБ – это, в первую очередь, открытость, гибкость и скорость реагирования на любой из вызовов. За полтора года пандемии широкая общественность, клиенты и партнеры компании привыкли получать от нее информацию 24/7. Это и доступность информации, и публичное присутствие топ-менеджмента компании в социальных сетях. Такой подход — лучший способ моментально сообщить заинтересованным стейкхолдерам об имеющихся изменениях и планах. Постоянный фокус на стратегических целях и задачах компании. Пандемия когда-то закончится, но реализация стратегий — это наше завтра.

К слабым сторонам условно можно отнести определенную формализацию коммуникативных сообщений.

В период пандемии потребитель существенно изменил модель своего поведения. Материальные потребности становятся проще, налицо эмоциональный голод. Это во многом определяет нашу нынешнюю коммуникационную стратегию. Мы стали больше работать с эмоциональной составляющей, и такой подход показывает свою эффективность.

Вызовы пандемии также выдвинули на первое место и дела компании. Теперь потребители ждут от компаний-лидеров большего — реальных действий, помощи, поддержки. Коммуникация на такой основе, такое «корпоративное гражданство», позволяет не только удерживать, а и существенно увеличивать ряды наших постоянных покупателей.

Читайте также — 

Реклама недели: прайсопад от Rozetka, селфи с Винником в АТБ и отмена экспорта от Нова пошта