Прогнозируемый доход: как привлекать и удерживать клиентов для развития бизнеса

Смотреть как можно дальше в будущее, не углубляться в детали, использовать правильный подход в нужное время, постоянно искать новых клиентов и правильно подать идею коллегам – пять главных советов для компаний, которые только начинают учитывать CLV.

Сейчас маркетологи и представители компаний уделяют максимум внимания транзакциям, следя за тем, что и как покупают клиенты. Поэтому для маркетинговых стратегий аудиторию оценивают только в краткосрочной перспективе. Но если вы хотите долгосрочного роста, не игнорируйте CLV – это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Этот показатель помогает привлекать и удерживать самую ценную аудиторию для развития бизнеса. Питер Фейдер, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете и Нил Хойн, главный специалист по измерениям в Google предлагают пять советов для компаний, которые только начинают учитывать CLV. RAU публикует эти советы.

Смотрите как можно дальше в будущее

Модели CLV хорошо себя зарекомендовали. Но когда вы переключаетесь с краткосрочного восприятия на долгосрочное, нужно проанализировать риски. Что делать, если модель неверная? Или клиенты ведут себя не так, как у других? Фактор дисконтирования 一 определения будущих значений денежных потоков 一 добавляет неопределенности. Для снижения рисков компании рассчитывают CLV максимум на год. Если вы ограничите себе понимание будущего, то можете лишиться возможностей для бизнеса и ценных клиентов, которые покупают редко, но на крупные суммы. Если развитие остановилось, попробуйте модели CLV как с краткосрочными, так и с долгосрочными прогнозами. Учитывайте различия между ними. Сколько ценности вы можете потерять? Каких клиентов можете упустить при краткосрочном планировании? Можно ли привлекать клиентов с долгосрочной ценностью и не отказываться от быстрой окупаемости?

Не углубляйтесь в детализацию

С машинным обучением и большими объемами данных компании создают слишком конкретные профили поведения клиентов. Эта точность может навредить продуктивности, потому что клиентов с таким поведением будет немного. Представьте рыбалку: с сетью вы будете гораздо эффективнее, чем с удочкой. Когда классифицируете поведение пользователей, не забывайте о размерах потенциальной аудитории. Начните с поиска более ценных клиентов по сравнению с настоящими. Затем можно углубиться в детали, но не слишком сильно.

Используйте правильный подход в нужное время

Некоторые статистические модели, например с отрицательным биномиальным распределением, особенно популярны благодаря точности и долгосрочной стабильности. Но для составления прогноза нужно собирать данные о клиентах за несколько периодов. Это может усложнить оптимизацию ставок для платформ digital-рекламы, где нужно оценивать эффективность каждые несколько дней. Профессиональные рекламодатели временно используют машинное обучение для более срочных, хотя и менее детальных прогнозов. Они возвращаются к традиционным методам, как только отношения с клиентами позволяют это сделать. Избегайте ложного чувства уверенности: чередуйте машинное обучение и традиционные стохастические модели, которые используют случайные величины.

Постоянно ищите новые типы клиентов

Основной источник данных для моделей CLV 一 маркетинговые данные вашей компании. Но они необъективны, потому что основаны на типах клиентов, которых вы привлекали в прошлом. Если ваша стратегия фокусировалась на недавних покупателей, данных о долгосрочных клиентах может быть недостаточно. Откладывайте часть маркетингового бюджета на исследования. Ищите новые типы клиентов, которые могут обеспечить развитие в долгосрочной перспективе, и взаимодействуйте с ними.

Правильно подайте эту идею коллегам

Внедрение CLV может мешать работе. Нужно перераспределять бюджеты, заново анализировать эффективность, ждать прогнозов и критически подходить к привычным краткосрочным инвестициям. Сначала избегайте серьезных изменений. Сосредоточьтесь на обучении. Помогите остальным понять, как работает этот показатель и как его применять в бизнесе. Открыто говорите о необходимости экспериментов и прислушивайтесь к мнению сотрудников. Медленный и продуманный подход повышает лояльность к вашему предложению. Возможно, важнейший урок — найти способ интегрировать CLV в свою маркетинговую стратегию, а не строить бизнес вокруг этого показателя.

По материалам: Think with Google

Читайте также —

Погоня за рентабельностью: как магазинам зарабатывать больше