Сергей Выговский, Pufetto: Онлайн или оффлайн — такого выбора в ковидные времена не существует

CEO интерьерного e-commerce Pufetto Сергей Выговский в своей авторской колонке рассказал о стратегии развития магазинов Pufetto и почему открывать торговые точки в ТРЦ уже не выгодно.

Читати українською мовою

Пандемия COVID-19 и локдауны сделали настоящий бум онлайн-продаж по всему миру. Украина не осталась в стороне: объем рынка e-commerce за прошлый год вырос на 41% и достиг показателя $4 млрд по данным исследования Soul Partners, Baker Tilly Украина и Aequo. Это самый высокий показатель роста среди стран Центрально-Восточной Европы. Наше собственное исследование подтвердило эту тенденцию. Однако, офлайн-магазины остаются важным звеном продаж. Особенно в нишах, где является важным физический контакт. На опыте Pufetto расскажу, почему показатели магазинов в ТРЦ оказались на 30-40% хуже магазины вне их, и какое решение мы нашли для собственного бизнеса.

Важно, что мы продаем мебель. Это та категория товара, где «возражений» для онлайн-покупки немало — потребители хотят увидеть товар воочию, потрогать его, прежде чем соглашаться на покупку. Поэтому мой личный прогноз — это откат к доковидным временам после завершения всех карантинных ограничений и полного преодоления пандемии. Конкурировать продавцам товаров для дома (особенно мебели) без физического магазина все еще трудно. Онлайн или офлайн — такого выбора в ковидные времена, кажется, не существует. Но распределение между ними до сих пор под вопросом. Как и размещение магазинов в офлайне.

Кто не успел, тот опоздал: как мировые бренды переходили в онлайн

В 2018 году два гиганта fashion-рынка анонсировали сокращение количества офлайн-магазинов в пользу онлайна: H&M намеревался закрыть 140 магазинов, а Zara — 355. В этом году появилась новость: Zara не будет закрывать свои магазины ради онлайн-продаж. В интервью Financial Times глава группы Inditex, владеющий брендом, Пабло Исла заявил, что Zara не имеет целью вести отдельный бизнес в сети, а настоящей целью является интеграция продаж в интернете с офлайн-магазинами. В 2019 году на онлайн приходилось лишь 14% всех покупок в Zara, однако в 2020 году этот показатель составлял 32%, а сумма всех онлайн-заказов достигла 1,2 млрд евро.

В феврале этого года главный исполнительный директор H&M Хелена Хелмерсон заявила о намерении компании обновить сеть из 5000 магазинов по всему миру, чтобы лучше отвечать на запросы клиентов, привыкших покупать онлайн. В частности, планировали проанализировать, какие офлайн-магазины смогут стать важными звеньями в цепи онлайн-продаж. За несколько месяцев стало известно: шведский ритейлер сокращает капитальные расходы в следующем году, но при этом увеличивает долю инвестиций в цифровые технологии и устойчивое развитие. За I квартал 2021 продажи H&M упали на 21%. В то же время онлайн-продажи выросли на 57%.

На глобальном рынке начали «выстреливать» игроки, работающие исключительно онлайн. Так, интернет-магазин Shein, что продает одежду, аксессуары и товары для животных стал самым модным онлайн-компанией: его оценивают в $30 млрд. За первое полугодие 2021 приложение загрузили более 81 млн пользователей — Shein обогнал Zara и H&M. А в июле его загрузили 17,52 миллиона раз, что более чем вдвое превышает показатели приложения Amazon.

Подстроиться под новые реалии пробовали и мастодонты: итальянский люкс-бренд Prada запустил программу Prada Virtual Reality. Изначально целью проекта была продажа в физических магазинах, однако COVID-19 изменил планы компании: отныне в онлайне с помощью VR-технологий можно «посетить» магазины бренда в Токио, Нью-Йорке и Лос-Анджелесе. Таким образом в компании надеются избежать скопления людей в физических магазинах и достичь качественного экспириенс онлайн-покупок. Переформатироваться получилось не у всех. Британский филиал иконического бренда нижнего белья Victoria’s Secret в 2020-м заявил о банкротстве. Его часть выкупил бренд Next. При этом интернет-магазин продолжил работу.

Офлайн-магазин в ТРЦ: плюсы, минусы и подводные камни

Изначально наш магазин и бренд ориентировался на онлайн-продажи, что весьма нетрадиционно для украинского рынка. Со временем мы все же взялись за открытие физических магазинов. Сейчас их девять — все в областных центрах. Как бренду, нам пришлось выбирать, готовы ли мы присутствовать офлайн и будет ли фигурировать в этой истории сотрудничество с ТРЦ. Мы решили не размещать магазины Pufetto в ТРЦ. И вот почему:

1. Ремонт. В случае магазина в ТРЦ надо понимать, что в лучшем случае вы получите помещения white-box и вам придется сделать косметический ремонт. Часто возникают дополнительные вопросы — придется делать все с нуля, включая базовые коммуникации. В зависимости от вашего бизнеса и площади можно рассчитывать на расходы в размере 100-200$ за кв. м. Сроки окупаемости инвестиций зависят от продуктовой ниши, рентабельности, сезонности — можно и за несколько месяцев выйти в прибыль, а можно и за год-два.
2. Расходы. Основная категория расходов на содержание офлайн-магазина — это аренда. Дополнительно нужно платить различные маркетинговые сборы, коммунальные платежи. Стоимость одного метра квадратного может составлять $15-50, в локдаун цены доходили до $100. В общем эти сопутствующие категории расходов заберут еще 4-10% от цены аренды.
3. Чужие правила. Во время сотрудничества с ТРЦ диктуете условия не вы, а вам. В частности, кроме непосредственно цен, зафиксированных в договорах, есть еще правила работы. Нужно, чтобы ваш магазин работал по графику ТРЦ. А это часто означает большее время работы, соответственно — большее количество работников и больше оплачиваемых часов их работы.
4. Локдауны. Через них простаивают все магазины — и в ТРЦ, и вне их. Однако оплата достаточно высокой арендной платы и коммуналки за магазин в ТРЦ материально опустошает компанию. Также локдауны сильно подрывают планы относительно сроков окупаемости или возврата инвестиций в ремонте. Когда магазин закрыт в локдаун — это пассив. В случае невисокомаржинального бизнеса, работа в другие месяцы не перекрывает неполученные доходы при закрытии магазинов.

Опыт Pufetto: онлайн + офлайн, но не ТРЦ

Как бизнес по производству и продаже мебели, Pufetto выбрал изначально нетрадиционный для Украины фокус на онлайне. Вместе с тем мы понимали, что офлайн-магазины также нужны.

Поэтому мы сделали попытку и разместили магазины Pufetto в ТРЦ. Выбирали по уровню самого торгового центра и местоположению. Эти магазины не дали нам ожидаемого результата: их перформанс был хуже на 30-40%, чем магазины за пределами ТРЦ. Простые расчеты позволяют понять экономику отдельного магазина и сравнить с другими локациями, что позволяет сделать необходимые выводы.

Значительно слабее ожидаемый результат работы магазинов в ТРЦ я объясняю тем, что там много нецелевых клиентов: люди приходят прогуляться, посмотреть на что-то новенькое, часто без конкретной цели. Для многих бизнесов в силу их ниши движущей ЦА является именно посетители ТРЦ, которые, например, могут сделать у них импульсивную покупку. В таком случае размещаться в ТРЦ выгодно: арендодатель беспокоится о количестве и качестве посетителей, а магазины-арендаторы платят аренду и получают хороший поток клиентов. Наши же клиенты — это люди, которые целенаправленно ищут мебель, а не случайные «зеваки».

Pufetto самостоятельно работает в интернете с аудиторией: мы приглашаем их в наши магазины, привлекаем трафик через Google, Facebook и другие каналы. Имея магазины в ТРЦ, мы платили дважды: тратили средства на достаточно высокую аренду и имели дополнительные маркетинговые расходы для привлечения покупателей в физические магазины. Нам нужно было разместить баннеры, указатели, объяснить клиентам, где расположен магазин и т. д.

После такого опыта мы отказались от размещений в ТРЦ. Зато арендуем помещение в здании ТРЦ с отдельным входом. Благодаря этому существенно снижаем трафик нецелевых клиентов (если не сказать — совсем исключаем его). По такой схеме работают два наших магазина — в Киеве и Ивано-Франковске.

Как итог: рынок трансформируется. И классические магазины мебели без привлечения трафика онлайн уже вскоре могут исчезнуть с карты бизнеса Украины. Но обязательно ли иметь офлайн магазин и выгодно ли размещать его в ТРЦ — открытый вопрос для конкретного бизнеса. В случае Pufetto — ответ «нет».

Читайте также —

Исследование Pufetto: как карантин повлиял на интернет-продажи мебели в Украине