Трудности прямой торговли: каких ошибок стоит избегать при работе с маркетплейсами

Производителям лучше работать не напрямую с клиентами, а через оптовых дилеров или дистрибьюторов, искать возможность проводить отгрузки на каждый из складов и дополнительно работать со своего, правильно заполнять карточку товара, регулярно предоставлять скидки на товары и не экономить на аналитике.

Выбирая путь прямой торговли без оптовых покупателей, производители идут на маркетплейсы. И в текущих реалиях это вполне справедливо. Тем не менее, маркетплейсы – специфический «агентский» канал продаж, который сильно отличается от привычной розницы или интернет-магазинов. Анализируя опыт работы с маркетплейсами с 2014 года эксперт директор по продажам FineDesignGroup Иван Бесчастнов в своей колонке на New Retail рассказывает, в чем состоят самые распространенные ошибки производителей в работе с крупными онлайн-платформами. RAU предлагает узнать, что это за ошибки.

Производители – не продавцы

Не все готовы признать, что специализация и опыт продавца в данном случае необходимы. Речь о владении инструментами, которые присущи любой торговле – это аналитика и учет, планы продаж, логистика, управление продажами, конфигурация склада и прочие. Поэтому некомпетентным производителям лучше работать не напрямую с клиентами, а через оптовых дилеров или дистрибьюторов. Они займутся рутинной работой с конечными и мелкими оптовыми клиентами.

Еще один важный момент в работе с маркетплейсами – наличие отдела с понятной структурой, где будут аналитик, менеджер, отвечающий за ведение площадок, контент-операторы, скорее всего — отдельные упаковщики (чаще у маркетов свои требования) и, возможно, даже фотограф. За помощью с организацией такого отдела можно обратиться к специализированным компаниям, но даже в этом случае нужно быть внимательным, компетентным, чтобы не попасть впросак.

Остается учиться быть продавцом или тщательно искать того, кто грамотно выстроит процессы как внутри, так и снаружи компании.

Работа только со склада площадки или только со своего склада

Большинству производителей привычнее отгружать весь товар за один заказ. Но у маркетплейсов есть различные способы отгрузки: поставка на центральный склад, поставка на региональные склады и отгрузка со склада поставщика. Каждый из вариантов рабочий, и в идеале нужно иметь возможность проводить отгрузки на каждый из складов и дополнительно работать со своего. Иначе есть риск попасть в неприятную ситуацию, когда вы поставили весь товар, по вашему мнению хитовый, на один из складов, но чего-то не хватило: товар не такой уж интересный, например, не впечатляет карточками.

Гораздо правильнее сначала построить работу по отгрузкам со своего склада, исключая риск заморозить стоки на складах маркета. Так вы можете охватить сразу весь свой ассортимент без перемещений и понять, что более востребовано на площадке. Только после этого можно отгружаться на центральный склад (именно он дает максимальный охват по доступу к региональным клиентам), а затем выходить на регионы с хитами, сформированными именно на площадке.

Контент

Контент – это то, с чего должен начинать свой выход на маркетплейсы любой поставщик и особенно производитель. Первый шаг при выходе на маркетплейс – оценка контента и характеристик вашей номенклатуры. Правильно заполненная карточка гарантирует выдачу и саму покупку (при прочих равных) на маркете.

У всех маркетплейсов есть обязательные и дополнительные товарные поля, так вот, лучше заполнить все.

Минимальный набор – обязательное фото на белом фоне, фото товара в упаковке, с разных ракурсов и lifestyle фото. Инфографика по вашему товару не будет лишней: можно указать на одном из фото размеры товара, объем или дополнительную информацию, которая даст быстрый ответ на вопрос клиента.

Создавая карточку, рассуждайте как покупатель, а лучше представляйте, что выбираете товар для себя – здесь хорошие фото, а тут интересное видео на крутящейся подставке. Все это помогает «рассказать» о вашем товаре максимально быстро. Покупателю достаточно пары секунд, чтобы решить нравится или нет.

Повод, комплектация, размер в упаковке и без, хрупкость и другие поля должны быть заполнены. Разобраться с тем, какие поля самые значимые, можно, сравнив популярный товар на площадке из вашей категории со своим товаром.

Активности и маркетинговый календарь

Безусловно, рынок уже привык к специальным предложениям, черным и белым пятницам. Так что, если вы не предлагаете уникальный товар, то будьте готовы предоставить скидку, не секрет, что именно за этим покупатели идут на маркеты. Это не значит, что надо пускаться в распродажи и ставить на все кричащий дисконт 50%. Тем не менее, нужно составить план по частоте участия товаров в спец предложениях.

Важно помнить, что за все свои действия на маркетплейсе отвечаете только вы, а никак не те, кто перекупает товары. Поэтому не нужно экономить на аналитике или сервисе.

Скидка в размере 10-20% повышает лояльность и оборачиваемость. Производитель имеет возможность выстраивать ценовую политику более гибко, чем перекупщики, но нельзя забывать про остальных участников рынка, которые закупают ваши товары оптом. Работая на маркете, транслируйте свои предложения по ценам и вашим регулярным оптовым клиентам.

Аналитика

Важно помнить, что за все свои действия на маркетплейсе отвечаете только вы, а никак не те, кто перекупает товары. Поэтому не нужно экономить на аналитике или сервисе. Начинайте работать с цифрами, как только закроете вопросы контента. Это также поможет пересмотреть ассортимент и найти аутсайдеров в продажах, а возможно и расширить линейки наиболее востребованных товаров.

Читайте также —

Ярослав Гуменюк, robota.ua: Как построить эффективную маркетинговую стратегию для маркетплейса