Иголка в стоге сена: как помогать пользователям быстрее находить нужный товар на интернет-магазине

Эксперты советуют сделать поиск на сайте интернет-магазина оперативным, индексированным, избавить его от товаров-фантомов и обязательно анализировать историю запросов.

Поиск – важнейший элемент в структуре интернет-магазинов. Число поисковых запросов выросло в разы, и покупатели не хотят подбирать товары с помощью готовых фильтров. Пользователь привык находить то, что ему нужно – даже когда он не может это точно сформулировать. Они приходят за конкретной вещью, и если не находят ее, обижаются и уходят. Опечатки, ошибки, синонимы, автозамены – все это враги поиска. Сергей Саргсян, основатель и гендиректор Elemento Systems  в своей колонке на New Retail подробно объяснил важность поисковой оптимизаци и RAU предлагает ознакомиться с его рекомендациями.

Как покупатель ищет и почему не находит?

Абсолютное большинство покупателей (до 75%) используют строку поиска. Чаще всего ищут полнотекстовыми запросами бытовую технику и гаджеты (до 80%), реже всего — одежду и обувь (20-25%).

В то же время фасетные фильтры (настраиваемые списки и ползунки) перестали быть ключевым элементом поиска. Только каждый пятый покупатель готов подбирать товар с их помощью.

Почему это произошло? Вырос общий темп интернет-серфинга, а товарные матрицы стали в десятки раз больше. Пользователь не хочет теряться во множестве товаров: слишком большой выбор уже отпугивает, а не привлекает.

И это новый вызов для индустрии e-commerce: запрос может быть составлен неграмотно, а пользователь второго шанса системе, как правило, не дает. Не найдя в первой выдаче нужный ему товар, покупатель решает, что его просто нет в магазине – и уходит на другой сайт.

Ненайденный в поиске товар – это проблема продавца. Это потеря клиента, потеря реальных денег. Это глобальная проблема рынка – и чтобы её решить, нужно разобраться, как покупатель использует поиск.

Примерно 55% поисковых запросов содержат неточные формулировки. К ним относятся:

• Опечатки (вдеокарта, электрчоайник),
• Раскладка клавиатуры (шЗрщту),
• Латинские названия — кириллицей (айфон, ксиаоми),
• Автозамены (лазерные сказки),
• Морфологические ошибки (чехол на планшет, планшетный чехол, чехов для планшетов),
• Синонимы (смартфон = мобильный телефон = мобильный = сотовый = телефон).

Опечатки и другие ошибки по невнимательности допускают все, потому что покупатели очень редко проверяют написанное. Автозамены тоже усложняют задачу поиска: пользователь ищет «лазерные сказки» или «горошек для цветов» — и, конечно же, ничего не находит. Таких ошибок становится тем больше, чем больше людей заходит в магазин со смартфона.

Примерно 80% пользователей, которые заходят в магазин с мобильных устройств, пользуются полнотекстовым поиском: использовать фильтры со смартфона еще менее удобно, чем с компьютера. Итак, возникает реальная угроза потери продаж у магазинов, пользователи которых  чаще заходят на сайт с мобильных устройств.

Морфология также влияет на эффективность поиска. Иногда пользователь просто не знает, как правильно сформулировать запрос: «помпа для воды», «водная помпа», «водяная помпа», «помпа на воду»? Необходимо научить поисковой механизм «неправильной» морфологии, чтобы алгоритм понимал, что именно имеет в виду покупатель.

Синонимы становятся настоящими убийцами продаж. Смартфоны и телефоны, электробритвы и электрические бритвы, микроволновки и микроволновые печи – такие запросы даже не являются ошибочными с точки зрения языка. Для небольшого магазина электротехники число синонимов может достигать нескольких сотен. И каждое слово из этого списка – потенциальный похититель прибыли.

Как помочь пользователю в поиске?

Поиск также должен быть готов к диалогу с пользователем, который еще не определился с покупкой. Раньше такой покупатель шел к поисковым фильтрам, сейчас он сразу же обращается к строке поиска.

• Интерактивная строка поиска должна стать фасетным фильтром: сверхбыстрым, без списков и ползунков.

Как это работает? Пользователь вводит «телефон Сяоми» — с экрана моментально исчезают смартфоны iPhone и Samsung. Он дописывает «64» — в списке предложений остаются только Xiaomi с 64 гигабайтами памяти. Ускорить поиск должны подсказки, «предсказывающие» следующий параметр поискового запроса: например, цвет гаджета.

В итоге на подбор желаемого смартфона уходит 3-5 секунд, что отвечает поведенческой стратегии нового пользователя. Чтобы «собрать» такую конфигурацию с помощью фасетных фильтров, потребуется 20-30 секунд.

• Поиск должен быть быстрым.

Это психологический фактор, и он работает: покупателю некомфортно на медленном сайте, он кажется ненадежным, подозрительным. Стремитесь к загрузке страницы за одну секунду. Если загрузка занимает полторы секунды, то пользователь уже испытывает дискомфорт, а если страница прогружается несколько секунд – скорее всего, вы потеряли покупателя. При этом на формирование результатов поиска (то есть на сам поиск) должно уходить не более 150 мс. Остальное время уйдет на загрузку и отрисовку фронтенда.

• Быстрый поиск – это индексированный поиск.

База данных должна быть проиндексирована и загружена в поисковой движок. На практике ускорение поиска увеличивает конверсию продаж на 15-20%.

• Обновление товарного ряда в режиме реального времени — защита от недоверия пользователя.

Иногда во время акций и распродаж возникает ситуация: в поисковой выдаче товар есть, пытаешься купить — выясняется, что продукт уже распродан. Покупателю, конечно, кажется, что его обманывают. Он уходит из магазина и больше, скорее всего, не вернется. Поэтому поиск должен избавляться от товаров-фантомов. Как только последний товар куплен — он моментально исчезает из поисковой подборки.

• Поиск — это инструмент анализа магазина.

Что нужно вашему покупателю — подскажут поисковые запросы. Обязательно ведите и проверяйте поисковые логи, то есть историю запросов. Особое внимание стоит уделять отчетам по ненайденным товарам. Это те позиции, по которым просел ваш товарный ряд.

Насколько необходима оптимизация поиска?

Улучшение поиска — столь же важная задача для развития e-commerce, как редизайн сайта, расширение функционала приложения. Оптимизированный поиск, как и другие маркетинговые инструменты – SEO-оптимизация, контент-маркетинг и digital – способствует увеличению конверсии продаж.

К оптимизации поиска стоит подойти как к полноценному проекту. Да, собственная разработка поиска – это ресурсоемкий процесс, в который нужно будет включить программистов, копирайтеров и, конечно же, маркетологов. Смотрите логи, учитесь языку ваших покупателей – и обучайте поисковой механизм. Всегда думайте над тем, как можно сделать нахождение товара еще быстрее: добавляйте рекомендации, подсказки.

Опережайте пользователя на один шаг. Это сложно, но это необходимо в современном e-commerce. Оптимизация поиска становится маркетинговым мастхэвом. Пользователь сразу ощущает удобство продвинутого поиска: ему есть с чем сравнивать. Если ваш интернет-магазин ищет «как в Гугле», то привыкший к такому качеству поиска пользователь не пойдет в другие магазины.

Читайте также —

Как сделать мобильную версию сайта удобной для онлайн-продаж – кейс Calzedonia, Intimissimi и Tezenis